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理性經(jīng)濟(jì)的終結(jié)

發(fā)布人：admin     日期：2009-10-28

假如你認(rèn)為公司的利益相關(guān)者們——顧客、員工與管理者們都能夠作出理性的選擇。那么，現(xiàn)在是拋棄這一觀點的時候了。 —— 丹-阿瑞利 2008年一場金融地震，使得金融界變成一片廢墟。曾被吹捧為有史以來最偉大銀行家的美聯(lián)儲前主席格林斯潘，站在煙塵彌漫的廢墟之上，向國會坦陳：市場并未按照他經(jīng)驗中的預(yù)期來運(yùn)行，這使他極度震驚。他一直以來都堅持認(rèn)為，追逐利益的組織，尤其是銀行及其他金融機(jī)構(gòu)完全有能力保護(hù)自己的股東。而事實證明，這種想法是錯誤的。 主要觀點此次全球性的經(jīng)濟(jì)危機(jī)沖擊了兩條標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)濟(jì)理論中的金科玉律：理性人假設(shè)及市場這只看不見的手會自動趨向均衡。如今，我們需要摒棄這類假設(shè)，而代之以新的理論。 行為經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為人的行為是非理性的，是基于無意識的認(rèn)知偏見。這些新興的理論為理解個人與組織的實際運(yùn)作提供了一個全新的視角。 通過實證的方法，公司可以找到有關(guān)顧客、員工、行為與政策的真正潛在假設(shè)。 我們正為迷信這只看不見的手的作用而付出高昂的代價。我們開始痛苦發(fā)現(xiàn)，盲目地相信理性人假設(shè)以及市場機(jī)制可以健康自我調(diào)控的標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論是多么錯誤的判斷。如果這一通行的假設(shè)在高度理智的世界——華爾街都讓我們?nèi)绱藨K敗的話，那么在那些由不那么成功和理智的人組成的組織中，它的危害豈不更大？此外，那些在學(xué)校中接受了理性人假設(shè)理論的企業(yè)高管們，在現(xiàn)實中處處碰壁也是由于這個原因嗎？ 最后，我們終于開始發(fā)現(xiàn)，非理性才是真正影響人們決策的那只看不見的手。這是一個慘痛的教訓(xùn)，但眾多的公司已經(jīng)開始意識到它，并且開始擯棄舊有假設(shè)，所以一切都還不是那么晚。人們的決策大多數(shù)基于他們無意識的認(rèn)知偏見（倘有看不見的手的話，那么非此莫屬），接受了這一觀點的商人們可以更好地向愚昧與低效開戰(zhàn)。 新興的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)為個人與組織決策的運(yùn)行方式提供了一種全新的觀點。在本文中，我將從行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角來審視若干條經(jīng)濟(jì)學(xué)通行假設(shè)。不僅希望我的研究能夠幫助公司生產(chǎn)出更加優(yōu)良的產(chǎn)品，提供更加高效的服務(wù)，使顧客更為滿意，使員工更具生產(chǎn)力，更希望它們能幫助企業(yè)避免犯災(zāi)難性的錯誤。 行為經(jīng)濟(jì)學(xué)101借鑒了心理學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)提出的假設(shè)是：即使人們做最大的努力，認(rèn)知偏見還是會經(jīng)常妨礙人們做出理性決策。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)避開了標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)濟(jì)學(xué)中那些在商學(xué)院教授廣泛推崇的金科玉律，而是重新審視了人們做出決策的真正規(guī)律——包括人們會為一杯咖啡付多少錢，是否會積蓄養(yǎng)老金，是否瞞報與瞞報多少，在飲食與性生活方面是否做出合乎健康的選擇等等。例如，在一項試驗中，組織者讓被試選擇或以15美分的價格買入Lindt truffle牌巧克力或以1美分的價格買入“海星之吻”牌巧克力。多數(shù)被試（73%）選擇前者。但當(dāng)提供同樣的巧克力，每種減價1美分時——前者為14美分，后者免費——只有31%的被試選擇前者。我們發(fā)現(xiàn)“免費”一詞具有極強(qiáng)的誘惑力，它甚至能使人甘愿放棄一樁更佳的交易。 在過去的數(shù)十年中，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)一直被視為一門邊緣學(xué)科——有些像被正統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)疏遠(yuǎn)的一個近親。盡管正統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的信奉者們也勉強(qiáng)承認(rèn)人們并不總是依賴?yán)硇詠頉Q策，但他們卻不遺余力的揮舞著理論之槍。他們爭論說：行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家與心理學(xué)家們做的試驗盡管有趣，卻并未理解理性主義模型的精髓。這是因為他們進(jìn)行試驗的條件是可以控制的，而無法模擬理性主義中最重要的調(diào)節(jié)因素——廣闊而充滿競爭的市場環(huán)境。然而，2008年10月，格林斯潘終于坦白，那些對人們、組織與市場具有無限理性的信條被徹底擊碎，并且這一錯誤信條給商業(yè)與政策制定者們所帶來的危險被暴露無余。 例如，不同于FDA（該機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)監(jiān)督醫(yī)療器械與藥品生產(chǎn)商，確保他們在將產(chǎn)品推向市場之前必須進(jìn)行檢測），并沒有一個組織監(jiān)督商業(yè)公司（包括公眾部門）去做這類正確的事情。于是，這就迫使企業(yè)自身要去把握顧客、員工、行為與政策的基本規(guī)律。一旦組織意識到市場的參與者具有非理性的行為，他們慢慢會學(xué)會適應(yīng)它，并且能避免破壞性的后果。讓我們進(jìn)一步審視如下實例。 團(tuán)隊精神不為人知的一面若干年前，我和同事的研究發(fā)現(xiàn)：大多數(shù)個體為把握機(jī)會多少會實施一些欺騙行為，而且他們會熱衷于將自己的欺騙行為合理化。（參見《誠實的人如何欺騙》哈佛商業(yè)評論，2008.2）我們也同樣發(fā)現(xiàn)：在單獨的個體有機(jī)會實施欺騙行為之前，如果提醒他們遵守倫理準(zhǔn)則或者道德準(zhǔn)則，這樣一些簡單的行動有可能避免不誠實行為。 但當(dāng)人們組成群體時，情況又如何呢？自主的團(tuán)隊就會做出更好的、更為道德的決策嗎？我們決定去研究這個問題。在相互關(guān)聯(lián)的三個試驗中，我們規(guī)定被試者在五分鐘之內(nèi)解答20道數(shù)學(xué)問題，每答對一道題目付給他們50美分。在我們的第一項試驗中，我們要求他們把做正確的答案數(shù)目寫在集體的單子上，然后把單子交給組織者，組織者負(fù)責(zé)核對正確題目的總數(shù)與個人答卷數(shù)目。在第二項試驗中，被試者不必按順序交卷，只需將自己做正確的數(shù)目寫在集體的單子上遞交組織者，而不經(jīng)過核實。不出所料，第二組被試者出現(xiàn)了欺騙行為：他們比第一組每人平均多答對兩道題目。 第三項試驗，要求被試者兩兩合作答題，并分享測試結(jié)果。情況在此時變得更為有趣。結(jié)果顯示，如果一個人知道自己的造假行為對合作伙伴也會帶來利益，那么，不誠實行為會顯著增加25%.在另外一組試驗中，我們試圖檢驗監(jiān)督和管控是否能夠阻止群體欺騙行為。最后發(fā)現(xiàn)答案是否定的。盡管欺騙有某種程度的降低，卻難以消失。更令人不安的是：隨著被試組成員相互了解的不斷深入，以團(tuán)體的名義所進(jìn)行欺騙行為的趨勢甚至更為明顯。其他的實驗亦顯示：如果團(tuán)隊成員清楚的看到某一成員正在實施欺騙行為，而當(dāng)他們感到自己與欺騙行為的實施者有共同利益時，那么，他們更有可能擯棄自己的道德準(zhǔn)則，增加欺騙行為。這似乎表明欺騙也具有傳染性。 這一發(fā)現(xiàn)對于那些在組織中缺乏監(jiān)管的團(tuán)隊具有重要的意義：盡管工作團(tuán)隊更具有社會性與更為顯著的優(yōu)勢，但也比個體更有實施欺騙行為的傾向。 報復(fù)動機(jī)：顧客不高興現(xiàn)在我們再來研究顧客的行為——一個極度充斥著非理性決策的領(lǐng)域。盡管許多公司都致力于滿足顧客的需求，取悅顧客，但只有少數(shù)的公司能始終堅持做到這一點。 但其實，所有公司都應(yīng)該要做到這一點。許多公司都無法意識到顧客不高興所帶來的損失，而這一點源于如果環(huán)境適當(dāng)，我們大多數(shù)人更熱衷于報復(fù)。 圣。迭戈大學(xué)的Ayalet Gneezy和我著手研究低水平的冒犯是否也會導(dǎo)致人們尋求報復(fù)。如果命題為真，我們就會推測，現(xiàn)實世界中的報復(fù)行為，諸如掛斷電話，取消航班以及對信用卡違約用戶處以罰金等會愈演愈烈。 我們找來演員Daniel充當(dāng)我們實驗的代理人。在一家咖啡店中，他將幾張寫著字的紙交給被試者，要求他們尋找搭檔。完成競爭性任務(wù)后，每名被試者會受到5美元的報酬。實驗開始時，每人會簽署一張收據(jù)和1美元的籌碼。Daniel會“錯誤的”給某些被試者分發(fā)2美元、3美元和4美元的籌碼。 在沒有冒犯的條件下，Daniel向被試者安排任務(wù)，要求他們進(jìn)行實驗；而在有煩擾的條件下，Daniel在實驗中故意接了一個電話，與朋友聊了15秒鐘有關(guān)比薩餅的話題，之后掛掉電話，繼續(xù)組織實驗，對所接電話的內(nèi)容只字未提，亦無歉意。 我們試圖驗證是否被冒犯的被試者會通過占有多給的錢來表達(dá)其不滿。在有煩擾的被試組，只有14%的被試忍受了Daniel的冒犯，退還了額外的錢；與之相對的是另外一組有45%的人返還了余款。只有45%的人返還余款本身就已很令人沮喪，但十五秒的電話竟然能如此顯著的降低被試者退還余款的可能性，也著實令人稱奇了。 在另一系列的實驗中，我們試圖找到更多的關(guān)于報復(fù)沖動的因素。如果Daniel聲稱他只是替某人工作，結(jié)果是否會有區(qū)別？被試者會因為代理人的錯誤行為報復(fù)組織者（組織該研究的學(xué)者）嗎？我們的結(jié)果顯示如果人們感覺到需要采取報復(fù)措施，他們并不會將兩者相區(qū)別。對于雇主而言，這是一個壞消息，如果替你打工的人得罪了你的顧客，即便與工作無關(guān)，你也極有可能要為此埋單。即使員工對顧客最小的侵犯，也會引發(fā)顧客對雇主強(qiáng)烈的報復(fù)心態(tài)，而不論是誰得罪了他們。那么公司的代表或個人要怎樣做才能彌消商業(yè)中組織或個人的報復(fù)心理呢？那就是道歉，至少是暫時性的道歉。在另外一個其他條件不變的實驗中，Daniel對電話的打擾進(jìn)行了道歉。我們驚奇的發(fā)現(xiàn)，表達(dá)歉意是絕佳的良藥。人們在“表達(dá)歉意”條件下退還余款的百分比居然與“沒有冒犯”的相同。證明“對不起”這個詞足以完全抵消冒犯的傷害。（當(dāng)然，倘時常冒犯他人，道歉恐怕也無益處）。 報復(fù)與欺騙只是公司需了解的顧客與員工做出決策的非理性行為的兩種。那么，認(rèn)識到這一點，接下來該怎么辦呢？ 行為的實驗行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的實驗所用來揭示人們決策與行動根源的方法與公司尋找新產(chǎn)品理念和商機(jī)時所用的方法有很大區(qū)別。這種區(qū)別并不在于測試方法本身，而在于測試?yán)砟睢２捎脗鹘y(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)方法進(jìn)行的實驗有些像機(jī)械工程，它基于一種這樣的假設(shè)， 即存在一種能控制不同參與者行為的法則。 剩下的問題就是如何將他們以某種方式聯(lián)系起來，并使其發(fā)揮特殊的效用。（公司會事前在這一領(lǐng)域收集大量的交易數(shù)據(jù)。例如The casino giant Harrahs公司就以運(yùn)用數(shù)據(jù)對售后服務(wù)與理賠進(jìn)行檢測而著稱）。相反，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究方法更像是一種科學(xué)工程。我們同樣找到了占主導(dǎo)地位的原則及其含義，想想下面的例子：當(dāng)蘋果公司以600美元的價格推出iPone，很快又將其降到400美元時，我不清楚蘋果公司的總裁是否遵循了行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的實驗方法，但這一現(xiàn)象卻反映了人類行為的某些重要方面。因為600美元的價位已深入人心，當(dāng)iPone降到400美元時，人們會認(rèn)為自己撿了一個大便宜。依照傳統(tǒng)的價格設(shè)定法，蘋果的定價小組可能會對被試顧客群體給出不同的價格點，然后根據(jù)反饋，尋找一個最佳的獲利點（400美元）。但是，如果最初蘋果將價格定在400美元的話，顧客就沒有可比較的價位。采用行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角，蘋果可能會已開始就質(zhì)疑這樣的假設(shè)：人們知道新產(chǎn)品的價格。因此采用不同的價格實驗。在這種類型的測試中，重要的不只是要找到最優(yōu)的價格，而是找到使人們做出最終購買決定的價格。同時公司也要從長期利潤的觀點來審視所制定的產(chǎn)品初始價格。 產(chǎn)品的推出行為經(jīng)濟(jì)學(xué)可能也會顧及顧客的習(xí)慣所扮演的角色。就拿一個即將推出三重聚和洗滌劑的生產(chǎn)廠商來講，理論上，有環(huán)保意識的顧客會更喜歡杜絕浪費。由于顧客總有使用老牌子洗滌劑的沖動，那么生產(chǎn)廠商的包裝應(yīng)該用標(biāo)準(zhǔn)的瓶子，制定更高的價格嗎？還是廠商應(yīng)該改變顧客的購買習(xí)慣，將包裝縮減為原產(chǎn)品包裝容量的三分之一呢？這兩種方式哪個更正確？如果顧客不相信廠商會提供更為出色的產(chǎn)品，因為無論是產(chǎn)品的香味還是外觀，都與以前別無二致，他們還愿意為它多付費嗎？生產(chǎn)廠商又如何克服這一阻礙呢？ 顧客如今，許多公司都運(yùn)用行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的方法更加緊密的跟蹤顧客及雇員的行為。例如一家汽車保險公司發(fā)現(xiàn)，許多顧客在填報汽車年里程數(shù)時往往都要少于實際的里程。在人們意識到自身的道德標(biāo)準(zhǔn)后，往往會變得誠實，基于這一發(fā)現(xiàn)，公司在簽名欄移到了表格的上方。最后他們發(fā)現(xiàn)，在表格上方簽字申報者會比在表格下方簽字申報者年里程數(shù)多申報2700英里。 構(gòu)建行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的能力行為經(jīng)濟(jì)學(xué)可以被視為人類的悲哀，畢竟大多數(shù)的實驗表明人類無法做出理性的決策。許多研究表明，我們是情緒化的、短視的以及容易被迷惑、被干擾的。然而，公司對行為經(jīng)濟(jì)學(xué)實驗的調(diào)查可以有效的改善決策效果與降低決策風(fēng)險。 那些對行為經(jīng)濟(jì)學(xué)實驗感興趣的公司應(yīng)該懂得，這一過程耗時長且處境微妙。更普遍的情況是，公司開始了解顧客的習(xí)慣僅僅是為了找到他們所設(shè)計的研究方法中的瑕疵。聰明的組織將依靠聘用合格的實驗者進(jìn)行基于個體之上的診斷，由此構(gòu)建一種行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的能力。 一旦認(rèn)識到非理性植根于所有組織的內(nèi)部結(jié)構(gòu)當(dāng)中，那么行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究方法就完全可以應(yīng)用于商業(yè)領(lǐng)域的各個方面，從公司治理結(jié)構(gòu)到勞動力市場以及客戶服務(wù)。而且它很可能在我們還知之甚少的領(lǐng)域里大顯神通，例如補(bǔ)償性工資與員工績效，風(fēng)險與回報，忠誠度與顧客習(xí)慣，價格與購買行為。由于公司更愿意質(zhì)疑其自身的一些假設(shè)，了解股東的一些偏好，分享他們的學(xué)習(xí)成果，他們毫無疑問會變成更加明智的交易主體。

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