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　　在美國，1.4萬億美元的庫存支撐著3.2萬億美元的年零售額，巨額的庫存成本遍及供應鏈的各個環節。有這么大的庫存，也許有人認為零售商的缺貨率應該很低。然而，情況并非如此。研究表明，平均有8.2%的消費者買不到他們所需要的商品，在整個零售過程中，有6.5%的缺貨率，即使考慮到替代品，這種凈缺貨率也達到銷售額的3.1%，約為992億美元。在生產計劃、庫存控制、物流運輸等供應鏈理論發展成熟的今天，對于供應鏈上的企業來說，3.1%的凈缺貨率為企業提供了較大的發展空間。如何將3.1%的凈缺貨率轉化為消費者的支出成為了企業現在所面臨的最大問題，這就使企業不得不把關注的焦點從供應鏈成本、庫存等轉移到消費者的需求上來。
　　
　　 在戴爾的《Direct from Dell》一書中，戴爾詳細描述了市場變化怎樣從根本上不僅改變著企業的作業和組織，而且也改變著整個供應鏈，最終戴爾得出了結論：消費者才是供應鏈的真正指揮者。可見，消費者需求在供應鏈中的作用重大，這不可避免的導致了改善供應鏈管理的新方式-需求鏈管理的出現。那么，何謂需求鏈管理？需求鏈管理有何具體作用？需求鏈管理與供應鏈管理有何具體區別？

　　一、需求鏈管理是集成化策略

　　根據Gartnter Research機構的定義，需求鏈管理(DCM)是企業通過多種渠道和手段保持與客戶、渠道和合作伙伴之間需求和供應同步的商業策略，是企業多種應用系統以需求鏈為核心的集成化策略。

　　具體的說，需求鏈管理涉及到客戶關系管理、需求管理、產品生命周期管理、銷售管理、庫存管理、事件管理、企業協作管理等領域，卓越的需求鏈管理還必須能整合上述各種領域之間的決策、計劃和執行，使各種目標達成一致性。

　　需求鏈管理通過集成化策略的實施，可以降低存貨成本、增強服務水平、提高市場占有率、提升企業競爭力等。例如，電源半導體制造商國際整流器（IR）公司在實施需求鏈管理之前，公司正在經歷重組，經濟狀況不容樂觀。IR公司實施了需求鏈管理以后，為客戶提供了一個交流信息的平臺，幫助客戶獲得更精確的信息。客戶獲得了產品信息，只需在網上點擊鼠標就可在一個工作日內收到樣品，獲得樣品后客戶可以直接在網上下訂單，確定產品是否有貨可供，這樣就加快了樣品的流動速度，提高了響應來自不同渠道的客戶需求的速度，隨之而來的是客戶訂單數量的增加。

　　二、需求鏈管理是供應鏈管理的延伸與發展

　　很多人可能會認為，需求鏈管理與供應鏈管理沒有什么區別，只不過是叫法不同而已，這種想法是沒有認識到需求鏈管理與供應鏈管理的區別。需求鏈是在供應鏈管理的基礎上發展而來的，兩者有很多相似之處，但同時兩者存在著顯著的不同。

　　１.需求鏈管理中消費者處于主動地位

　　在供應鏈管理發展過程中，供應鏈管理的核心是較大的制造商或零售商，如通用、家樂福等，消費者處于被動接受的地位。然而，隨著現在市場競爭日趨激烈、信息技術的不斷發展、消費者服務需求的不斷提高，消費者的地位開始逐漸提升，消費者需求在供應鏈中占據了主導地位，左右著供應鏈，導致了需求鏈的產生。

　　２.需求鏈管理中消費者需求為關注焦點

　　在傳統的供應鏈管理中，供應鏈企業關注的焦點是產品渠道的流動，如信息共享、存貨周轉時間、節點企業的產銷率、成本、庫存、配送等。而在需求鏈管理中，企業更多關注的是消費者的需求，將滿足消費者需求放在第一位。

　　３.需求鏈管理上每個節點企業都是消費者需求的監控者

　　在傳統的供應鏈管理過程中，零售商是離消費者“最近”的組織，它承擔了消費者需求調研、產品滿意度反饋等了解消費者的責任。而在需求鏈管理中，需求鏈上的每個節點企業都是消費者需求的監控者，都承擔著了解有關消費趨勢和產品方面信息的責任，這使得各節點企業更容易對產品進行改進、開發新產品、實現營銷手段，更好的滿足消費者。

　　4.需求鏈管理是拉式管理

　　傳統的供應鏈運作管理方式是推動式的，即以制造商、批發商、零售商為核心，產品生產出來后從分銷商逐級推向消費者，消費者處于被動接受的末端，其模式為“供應商→制造商→分銷商→零售商→消費者”。而需求鏈管理變推動為拉動，啟動供應鏈流程的不再是制造商而是最終用戶消費者，整個供應鏈的集成度較高，信息交換迅速，可以根據最終用戶的需求實現定制化服務，最大化地滿足消費者的需求。

　　５.需求鏈管理和供應鏈管理中企業間合作關系的基礎不同

　　在《供應鏈管理評論》（1998）中，美國俄亥俄州立大學的BernardJ.Lalonde博士概述了形成牢固供應鏈關系的五項基礎：信息共享、利益風險公擔、經濟實體間廣泛聯系、跨職能的管理流程和面向長遠的合作流程，他還指出如果缺少任何一項，供應鏈各企業之間的牢固關系將會瓦解。而在需求鏈中，除了上述的五項基礎以外，需求鏈上的各企業更多的是共享消費者的需求信息，從而降低需求鏈上的庫存，為需求鏈上的各企業帶來較大的經濟效益。
　　
　　 三、需求鏈管理的劣勢及解決策略

　　與傳統的供應鏈管理相比，需求鏈管理具有很大的優勢，但是任何事物都有兩面性，需求鏈管理的優勢在某種程度上使它比供應鏈管理更容易產生某些問題，解決這些并發癥是企業成功實施需求鏈管理的最關鍵的問題。

　　1．用充分的信息共享解決牛鞭效應的擴大問題

　　牛鞭效應是需求信息在傳遞過程中扭曲的結果，在供應鏈管理中牛鞭效應或者說需求放大問題已經存在。在需求鏈管理中，需求鏈上的各企業可能會更加依賴消費者的需求信息，如果消費者的需求信息不充分或不準確，可能會導致牛鞭效應的擴大。針對需求鏈中牛鞭效應擴大的現象，信息共享是解決牛鞭效應的根本出發點。目前主要有兩種模式：供應商庫存管理，就是供應商掌握下游銷售商的需求與存貨信息，并以此為依據制訂對下游的供貨策略；建立信息平臺，將需求鏈上的各企業縱向集成，實現需求鏈上各企業間的信息共享和及時傳遞。

　　2．嚴格要求消費者歷史數據的真實性

　　需求鏈上各個企業都要對消費者需求進行預測，使用預測模型根據歷史數據進行預測，如果對歷史數據處理不當或是預測模型有較大的偏差，將會導致需求預測與實際需求有較大的偏差，導致各企業庫存成本過高，影響生產。因此，必須嚴格要求數據的真實性，并對數據進行處理，去掉數據中因促銷、退貨、商品降價等非正常因素造成的產品銷售量的變動，減少需求預測的誤差。

　　3．需求鏈上各節點企業需要精誠合作

　　處于需求鏈上不同節點的企業都有相互沖突的目標。在很多情況下，需求鏈上各企業并非按實際需求量來控制庫存，其庫存策略有時帶有投機性，對產品的需求預測是需求鏈上各方關注的焦點，如果批發商、零售商看到產品需求有增加的趨勢，勢必會購入大量的產品，以壓低供應商的價格，這樣就會導致庫存費用的增加。需求鏈上節點企業的投機行為可以使整個需求鏈的庫存急劇增加，導致整個需求鏈的企業遭受損失。在這種情況下，就必須使需求鏈上各節點企業之間要有更深層次的信任，在知識和信息共享的基礎上，尋求更深層次的整合，精誠合作，共同努力開拓市場。

　　需求鏈管理是一種供應鏈管理過程，它不僅是滿足消費者需要的一種過程，也是實現供應鏈各部分、各環節最佳銜接的過程。它改變了企業與消費者間的互動方式，由傳統供應鏈中企業主導型的推動管理方式轉變為消費者主導型的拉動式管理方式，其目的是“將特定數量、合適質量的正確產品以合適的成本、在規定的時間、送到指定的地點、交給特定的消費者”，這一特征，要求我們樹立時效觀念和貫通意識，以保證需求鏈運轉過程的順暢和時效，從而快速實現資本的循環和增值。