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　　中國日化業，這個最早與外資短兵相接的行業，如今正躊躇滿志的迎接它的二度輝煌。當好迪、拉芳、蒂花之秀等企業在電視上展現自己靚麗的身影時，更多的同行者也被這種絢爛的場景所感染，前赴后繼的上演著一場場或喜或悲的故事。

　　是的，當千軍萬馬開始涌上這個獨木橋時，最初懷揣著很多美麗幻想的人發現：幻想的另一個含義就是破滅。盡管心有不甘，盡管心存僥幸，但事實仍如此無情：美麗的誘惑總是和慘烈的結局如影相隨，就如一款讓人心曠神怡的香水，它的名字叫——毒藥。

　　有看似明顯的市場空間；

　　前期有強有力的廣告和明星助陣；

　　營銷網絡也基本完備；

　　還有打造強勢品牌的滿腹激情；

　　好像萬事俱備，卻在問世一年間悄然隕落……

我要成為黑馬！
　　自2000年開始，媒體開始紛紛載文對舒蕾的異軍突起大加贊賞時，拉芳等一大批日化新秀也陸續走進了人們的眼中。這批被譽為黑馬的企業，在一個不被看好的時候，進入一個不被看好的行業，結果演繹了一曲讓多數人大跌眼睛的神話。

　　成為黑馬已是無數與拉芳同路企業的愿望。同樣的產品，同樣的質量，同樣的明星廣告，同樣的市場定位，如果操作的好，誰都會有機會！

　　可惜，正是這個“如果”，已讓多少企業扼腕夢斷，壯志難酬，如流星一般在黑夜里劃出一道閃亮的光芒，然后徹底的消失在人們的視野中。

　　在這些想成為黑馬的企業里，天王牙膏自去年一面世就來勢洶洶，頗有一種挑戰者的霸氣，甚至有人預言：在牙膏行業，天王將成為一個新的挑戰品牌，如果發展的好，完全有希望成為有影響力的品牌！還是那個“如果”，讓人們尚未來得及慶祝天王一周歲，就驚奇的發現：去年那個勢頭不錯的產品，如今卻已經銷聲匿跡的無影無蹤了！真是來也匆匆，去也匆匆！

　　天王這匹黑馬怎么了？到哪里去了？

源　起
　　天王牙膏的生產商是廣州倩采化妝品有限公司，和珠三角地區很多類似的化妝品廠一樣，倩采化妝品公司主要生產低檔洗發水和牙膏。八十年代中期，這些廠的銷售模式也驚人的一致：老板既是管理者，同時又是銷售員。帶著這些產品，倩采的老板陳啟泉開始了艱難的創業之路。

　　短缺時代的起步就在于企業的產品價格合適，品種對路，銷售往往就不成問題。當時倩采化妝品公司的主打產品就是天王牌啤酒香波與冷酸王牙膏。憑著創業者的決心與韌性，陳啟泉奔波于全國市場，足跡遍布每個日后逐漸成為大型批發市場的地方，如浙江義烏、武漢漢正街、山東臨怡等。

　　十幾年風風雨雨的打拼，陳啟泉獲取的是一份寶貴的市場網絡資源。在與這些經銷商交往的過程中，無論是利益上還是私人感情上，都留下了深厚的情意。畢竟在那個特殊的年代，廠家無需廣告，經銷商也無需太費力的做市場拓展，市場只要接受，雙贏是必然的結果，因此廠家與經銷商的關系要牢靠與扎實的多。陳啟泉同時收獲的還有資本的原始積累，這也是創業者所追求的終極目標。

　　然而，這個時候的倩采卻始終走低檔價位，靠產品價格進入流通市場，并沒有建立起屬于自己的真正意義上的品牌形象。近年來，隨著日化中檔品牌的崛起，幾乎每個想做品牌的企業都在電視上做起了明星廣告，與此同時，這些產品的價格也一降再降，嚴重影響了那些沒有品牌的低檔產品的生存空間。

　　倩采同樣感受到了這種撲面而來的陣陣危機。值得陳啟泉效仿的就是身邊活生生的例子：大哥陳啟源在完成資本原始積累后，果斷打出“霸王”品牌，幾年下來已在廣東省站穩腳跟，而且產品的價格也不低?？磥砥放撇僮饕褎菰诒匦?！

操　作
　　選擇做品牌盡管是一種趨勢，但也決非盲目操作了事的。選擇做什么行業就是第一件重要的事情。相對于洗發水的熱鬧來說，牙膏行業則顯得要平靜許多：品牌不多，廣告不多。外資的高露潔、佳潔士屬于廣告多的企業，而潔諾等就相對少了很多。國內的中華、兩面針、黑妹廣告較多，本地的也就只有名人?？偟膩碚f牙膏企業真正在電視上高頻率廣告的很少，請明星代言的也很少。顯然陳啟泉認為這是一個好的機會。切入牙膏市場成了倩采品牌之路的第一個主要發力點。

　　征集廣告語是倩采露出水面的第一招。一時間，在廣東省很有影響力的《廣州日報》與《南方都市報》上都刊登了倩采公司為天王牙膏征集廣告語的宣傳廣告。這個廣告一舉兩得：即得到了公司滿意的廣告詞，又相當于登了一次宣傳廣告，告訴大家天王牙膏即將問世！在所有的應征語中，“天王，一生的朋友”成為天王牙膏的最終確定的宣傳廣告詞。

　　接著，就是為天王牙膏尋找形象代言人。似乎是順理成章的事情，公司想到了以《朋友》一曲風靡的香港歌星周華健。于是，以《朋友》作為背景音樂的天王牙膏廣告應運而生。整個廣告以周華健刷完牙，開車見朋友為線索，意在突出清新的口感所帶來的好心情這一賣點。據說廣告的創意也不是來自廣告公司，而是出自老板娘的靈機一閃。公司給周華健的出場費也不菲：足足150萬！從此舉動也可看出天王牙膏意欲成功的雄心。

　　用明星做代言人，再輔以高密度的廣告，天王牙膏開始上市，廣告的覆蓋面積就相當大。除了廣東衛視，湖北、河北、山東、湖南、陜西、四川、重慶、浙江、云南等省市的廣告也一并鋪開?！叭笋R未出，糧草先行”，在很多地方天王牙膏還沒有貨時，周華健已經在不停的訴說著“天王，一生的朋友”。想制造轟動效應的天王沒有打錯算盤，經銷商們對天王牙膏的興趣十分濃烈，打款要貨讓天王的開端十分順利，為下一步分銷奠定了基礎。

　　為確保出師就捷，在人才引進上，倩采也不遺余力。首先從質量上把關，倩采請來了全國牙膏協會號稱五朵金花之一、原中華牙膏的技術總監周鑒禮女士擔任天王牙膏的技術總監，這位四川省政協委員的加盟顯然給天王的技術底蘊加大了砝碼。接著，天王又在人才交流會上高薪聘請大批銷售精英。這些精英們都有著豐富的營銷知識，有來自芳草牙膏的大區經理，活力28的省級經理，聯合利華的省級經理，全力集團的大區經理。優秀人才的充實讓天王牙膏出征蓄滿了無限的戰斗力。

敗　局
　　天王的誕生理應是一場可以值得一書的戰斗。在廣告、明星的助陣下，有著強大的技術力量和銷售優勢，天王具備了做大品牌的因素，應該會是一個有沖擊力的產品。可是不到一年，窘迫的銷售卻粉碎了當初設想的每一個美麗的前景。

　　天王的敗局如此迫不及待的出現，究竟是什么原因？讓我們先從最樸素的4PS理論來做分析。

產　品
　　選擇正確的行業與產品，在市場發展的任何階段都是企業成功的首要環節。倩采選擇牙膏做為突破，最主要的原因是這個市場競爭的白熱化程度要遠遜于洗發水。但是在看似平靜的微瀾下，牙膏市場又是怎樣一番景象呢？

　　據最新的調查報告表明，近三成的消費者使用高露潔，中華位居第二，佳潔士緊跟其后。這三大品牌的市場份額已近六成，處于第二軍團的潔諾、黑妹等一共占據著三成的市場。國內其余幾十種牙膏品牌則只有近一成的狹小空間，生存環境可謂極其之惡劣。調查還表明，三大品牌的提及率很高，已在消費者腦海里刻下了深深的烙印，以至于可以脫口而出，自然在購買時的忠誠度很高。

　　很顯然，天王牙膏面對的市場之所以不那么激烈，實在是因為強勢品牌影響力的根深蒂固。如此高的知名度也意味著名牌產品所下的功夫收效頗佳，短期內牢固的地位是難以撼動的。對于這些品牌而言，天王的優勢已蕩然無存。想突破，就得從產品本身的特質入手。

　　天王最初的產品是定位于中草藥，強調防酸性。而從消費者對牙膏功效的關注度來看，中草藥概念只是第六位，之后推出的珍珠鈣牙膏的含鈣概念也只在關注度上排第七。而對于消費者購買牙膏的影響因素來說，產品功效是排第一的。功效上選擇的鮮明性不強是天王牙膏的第一傷痛。其后，天王又相繼推出了全效和綠茶牙膏，也同樣淹沒在一大堆功效類似的產品中間。

價格
　　合適的價位是產品能夠被消費者接受的最直接途徑，同時良好的價格體系也能實現產銷兩方的利潤空間，為市場拓展打下好的基礎。

　　但是，耗巨資請周華健做廣告代言的天王牙膏顯然希望樹立起中高檔的產品形象。最先推出的防酸牙膏和珍珠鈣牙膏出廠價就是2.35元，結果在流通渠道里價格太高無法走動，之后推出的全效和綠茶牙膏雖出廠價降到1.85元，依然無法順暢的啟動市場，而這些產品都不能推動，更枉論2.75元的中草藥和3.05元的防蛀牙膏。同樣功效的產品，冷酸靈和中華要便宜的多，外資品牌也有了很多低價產品。

　　天王的“高檔形象”之路困難重重。這里面有兩個重要條件：一是天王是否有足夠的資金和信心堅守高檔之路；二是天王牙膏是否有足夠的差異性來支持高價位。很顯然，這兩個條件天王都無法滿足。

　　價格為天王蒙上了一層陰影，成了第二大傷。

渠道
　　應該說，倩采在十幾年創業過程中苦心培育的遍布全國的經銷商網絡是天王牙膏的一大殺手锏。天王之所以敢先打廣告，也在于經銷商的熱情呼應，沒想到會在渠道上受阻。

　　天王的代理商大多是靠經銷低檔產品起家的，對產品的推動主要是靠價格杠桿，不需要什么價格體系的設計，也無需對銷售渠道進行規劃。天王牙膏想打造品牌，自然有一套規范的營銷體系，但代理商們在進行品牌操作時明顯力不從心，他們依然按照以往的模式進行銷售。大多數經銷商在自己的區域里到處發貨，沒有對區域的整體規劃，也沒有建立科學的分銷體系。為了上銷量，只要下級經銷商要貨，他們便視要貨量的不同，給予不同的價格，也不管他是二級市場還是三級市場的客戶。結果，整個市場竄貨嚴重,價格十分混亂，嚴重打擊了分銷商的積極性。

　　同時，天王單兵作戰，將賭注全部壓在了牙膏上?？墒?，單一的產品不能滿足經銷商對產品線的要求，也不能分散經銷商經營的壓力，所以，一些經銷商在進貨之后受到產品價格和渠道受阻的雙重困擾，不得不要求退貨。

　　一個嗷嗷待哺的新生兒，因為沒有細致的呵護，就這樣遭受一場大病，奄奄一息。渠道成了天王第三個傷痛。

促　銷
　　廣告促銷是日用消費品有效的推廣手段，然而轟轟烈烈的廣告下來，周華健并沒有給天王帶來更多的朋友。從廣告中我們可以看出，這個廣告主要是講中草藥牙膏，但訴求點卻是好心情。在對消費者的隨機調查中發現，大多數消費者對產品要表達的概念很模糊。天王牙膏究竟要說什么，好心情是怎樣帶來的呢？一個牙膏就可以嗎？它究竟有什么東西可以為消費者帶來好心情？很遺憾，這個廣告沒有帶給消費者更多的新鮮東西。

　　而以明星代言的廣告，隨著很多日化產品的相同做法已對消費者沒有特別大的吸引力了。這種橋段雷同的訴求，即使用在牙膏也毫無新意。其實周華健之前還代言過韓國LG的樂喜牙膏?，F在這個產品早已銷聲匿跡。

　　而通路上的促銷，天王依然是普通的做法，經銷商買多少產品就送文化衫，小電視等等，不僅力度和同類產品差不多，而且在中途還被截留，根本沒有貫徹下去。

　　一個促進產品銷售的手段就這樣變了味道，天王又添一傷。

　　綜觀4PS，天王在聲勢浩大的行進中已是傷痕累累，落敗的跡象顯露無遺。而這還不是致命傷，在天王的操作中，還有著更深層次的硬傷。

傷　痛
　　天王牙膏入市僅2月，技術總監周女士就因為種種原因離開了倩采。失去了技術支持的天王質量開始出現一些波動，毫無疑問，這對市場造成了一些影響。

　 公司的管理程序也令人困惑。譬如銷售工作，除銷售總監負責外，老板也親自過問。銷售人員把市場情況只告訴總監，還會遭到老板的質問：為什么不告訴我？有些時候，同一個問題，老板和總監各有各的看法和意見，究竟聽誰的，令銷售人員十分困惑。這使得需要及時解決的問題得不到解決，工作效率大受影響。

　　不到一年的時間，銷售總監走馬燈似的換了三任，銷售政策不斷變換。操作過程中的不連續性，讓經銷商和銷售人員叫苦不迭。

　　第一任銷售總監采用的是“大流通，小終端”的作法，主要靠廣告在空中轟炸，吸引消費者的眼球；在地面，以省為單位尋找總代理商，這些代理商再在自己所轄范圍內尋找地級經銷商，通過層層分銷，到達消費者手中。按照天王當時的設想，省級代理加上高密度的廣告轟炸，應該在短期內見到成效。然而，情況并非像預期那樣。因廣告費由經銷商墊付，他們為了把付出的錢迅速套現，并未考慮市場的承受能力，幾乎都在最短時間內，把同等價值的產品拉到了倉庫。但是，市場消化是需要時間的。第一次大規模進貨之后，后續進貨者并不多。兩個月后，老板坐不住了。

　　第二任總監上任后，便馬不停蹄地在全國市場進行考察，并針對當時的情況,提出了一些整改措施。但是，老板權衡利弊后，覺得這些意見和企業的實際相差甚遠，因此，還沒來得及將這些政策全部實施，第二任總監就被炒掉了。此次易人的后遺癥是：銷售總監曾答應,每個地級市配1名銷售人員幫經銷商做市場,費用先由經銷商墊付，再由公司統一報銷。但時過境遷，老板覺得不劃算，不愿兌現。最后，天王還是在經銷商紛紛提出退貨的威脅中妥協，但與經銷商的裂痕也由此撕開。

　　被寄予厚望的第三任總監粉墨登場。上任伊始，他就在四川召開了一次天王牙膏供貨會。當時，天王牙膏的形象代言人周華健剛好在成都開個人演唱會。于是，天王請來各地的經銷商免費欣賞演唱會，借以顯示公司的強大實力。這次供貨會，經銷商共打款100萬元左右，給低迷的天王帶來了一線生機。

　　初戰告捷使第三任總監在老板面前說話有了分量。接著，他分析了天王存在的問題,認為天王所有問題都集中在了一點，就是沒有實現最終消費，大量產品壓在經銷商的倉庫里。他提出三點措施：一是停止電視廣告，減輕企業的資金壓力；二是對省級經理進行“換血”；三是將銷售的著力點直接延伸到二三級市場的小賣部，實行地毯式鋪貨。在一個中等城市，他們就聘請了15名深度分銷人員。

　　這些措施從表面看來，都是比較符合天王實際的。比如，由于其他方面操作不到位，廣告并沒有顯示出它應有的威力，反而給企業帶來了資金負擔，停播廣告從道理上講是對的。但是，這些措施同時實施又給帶來了天王的致命傷。當時，天王牙膏大部分在流通渠道，還沒有進入終端，尤其是二三級市場的小賣部，此時廣告的停播與人員分銷造成了矛盾。由于公司要求這種鋪貨必須是現款現貨，但零售店卻因為企業沒有廣告而不愿進貨。一個月下來，有的地級市才鋪了二三十件貨，卻要承擔十幾個分銷人員的費用。再加上大面積的“換血”造成經銷商與企業的溝通斷層，使得企業亂上加亂。

　　于是，這場變革成了天王落幕前最后一場賣力的演出。頹勢日顯，迫于經銷商退貨的壓力，天王又在中央臺做了2月的零星廣告，但是，“亡羊補牢”終究沒能給天王帶來奇跡。

起　點
　　而今，倩采已基本上停止了天王牙膏的銷售，取而代之的是低檔的品牌——佶佰利和白箭。從產品的名稱可以看出倩采又走回了老路。這種與暢銷產品的名稱類似甚至相同的品牌似乎暗示倩采正在打著擦邊球，重又拾起了低檔品牌的做法。令人啼笑皆非的是，這種低檔產品的做法竟比做天王品牌要輕松甚至效果還要好一些。

　　一場匆忙的品牌之路就這樣夭折！元氣大傷的倩采站在了老的原點上。

　　當然，天王的匆忙死亡是不會讓倩采甘心的。畢竟在這場勇敢者的游戲中，還是有成功的典范在吸引著它們的目光。在韜光隱晦中，倩采仍然希望再度重出江湖。

　　只是，如果不能吸取前面所犯的錯誤，不好好反思這個亮麗登場卻灰頭落敗的教訓，下一次的行為又是否仍是一場飛蛾撲火的鬧劇呢？

　　天王的短暫歷程實在是眾多中小日化企業力圖飛躍的一個縮影，當一個巨大的市場充滿無限誘惑時，有勇氣固然是一件好事，但有智慧是不是更能取得勝利呢？