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差異化之舞，索芙特的另類演繹

發(fā)布人：admin     日期：2007-08-12

      2004年1月，南京化妝品廠、梁氏集團(tuán)、廣西紅日聯(lián)合對南京金芭蕾進(jìn)行增資擴(kuò)股并進(jìn)行了股權(quán)劃轉(zhuǎn)。南京金芭蕾原股東南京化妝品廠以“金芭蕾”商標(biāo)等原資產(chǎn)加上新增資400萬元參股其余22%，梁氏集團(tuán)持有約31%股權(quán)，廣西紅日持有約47%的股權(quán)。至此，在業(yè)界眼里，索芙特已全面控股南京金芭蕾。梁氏集團(tuán)建有遍及全國30個省238個城市和地區(qū)共1000多人的終端銷售隊伍以及500多個經(jīng)銷商的市場網(wǎng)絡(luò)，銷售網(wǎng)絡(luò)遍及中國與東南亞地區(qū)。索芙特自成體系的營銷系統(tǒng)成了金芭蕾最好的嫁接，金芭蕾被收編之后，將共享索芙特全國的銷售網(wǎng)點，同時共享索芙特的品牌策略與品牌資源。 
　　2004年5月，由林心如代言的“金芭蕾”廣告開始在全國各省市電視臺全面展開。 
　　索芙特此次收購已有70多年歷史的老牌品牌----南京“金芭蕾”的舉動發(fā)生在歐萊雅收購小護(hù)士和羽西品牌的同時，國際巨頭與國內(nèi)知名品牌在同一時間段內(nèi)突然出擊，令業(yè)界愕然。專家分析，中國化妝品業(yè)的兼并大整合風(fēng)潮亦由此掀起。 
　　功能日化，一條拾金之旅 
　　在業(yè)界眼里，索芙特的經(jīng)營多少顯得有些另類。正是這種另類，也許造就了索芙特的成功和傳奇。1988年10月28日，梁國堅的索芙特美容保健公司在廣西梧州正式成立，開始了幸運(yùn)而又艱難的創(chuàng)業(yè)之旅。1993年，經(jīng)過近五年的創(chuàng)業(yè)原始積累，索芙特公司決定實施產(chǎn)品功能差異化戰(zhàn)略，并研制出海藻減肥香皂。1994年，索芙特公司信心百倍地將海藻減肥香皂推向全國，但在缺乏知名度，以及沒有科學(xué)的營銷模式和大手筆市場廣告投放的情況下，海藻減肥香皂在國內(nèi)的招商遭到失敗。大多數(shù)經(jīng)銷商對這種產(chǎn)品的功效性持有高度的懷疑，市場反應(yīng)平平。 
　　1995年4月，日本吉米孜公司掌門人橋口秀通過特殊渠道聞訊找到索芙特公司，要求做索芙特公司海藻減肥香皂在日本的總代理。借助于吉米孜的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，索芙特海藻減肥香皂至1995年底在日本市場的占有率排名第二位，月均銷量達(dá)200萬塊，并創(chuàng)造了以“10塊香皂換1臺索尼電視機(jī)”的奇跡。 
　　意外的成功，令索芙特公司欣喜不已。于是迅速調(diào)整戰(zhàn)略，分別在香港、越南、泰國、新加坡等地建立了銷售網(wǎng)絡(luò)，索芙特海藻減肥香皂一時風(fēng)靡整個東南亞市場。在短短的兩年間，索芙特公司至少賺到了數(shù)億元的雄厚資本。 
　　1996年，索芙特果斷斥巨資5600萬美元從英國、美國引進(jìn)領(lǐng)先的生產(chǎn)設(shè)備，并在梧州對外加工區(qū)、萬秀工業(yè)區(qū)、蝶山笠技工業(yè)區(qū)先后設(shè)立工廠。11月，索芙特木瓜白膚系列化妝品以獨特的木瓜美白、祛斑為主要功能訴求閃亮登場，開創(chuàng)了“植物一派”木瓜白膚祛斑的先河。 
　　為避免重蹈索芙特海藻減肥香皂上市初期在國內(nèi)遭遇失敗的尷尬局面，在研發(fā)索芙特木瓜白膚系列化妝品的同時，索芙特公司吸取了前期教訓(xùn)，根據(jù)產(chǎn)品品牌定位及功能定位策略，決定啟動“明星路線戰(zhàn)略”，以此達(dá)到一擊即中，一炮打響的目的。為此，索芙特不惜重金邀請了林心如、郭金、張柏芝等明星加盟產(chǎn)品代言人。 
　　此時，索芙特在產(chǎn)品推廣方面的營銷手段日漸成熟。梁氏集團(tuán)副總裁胡彥杰說：索芙特將用央視廣告來奠定企業(yè)市場推廣的大局。 
　　1996年底，以林心如、張柏芝為主要代言人的“索芙特木瓜白膚系列化妝品”系列電視廣告片開始在以中央電視臺為主要媒體的電視臺進(jìn)行輪番播放，平面媒體則以《瑞麗》、《女友》等專業(yè)美容時尚雜志輔助跟進(jìn)，與此同時，索芙特營銷大軍全面出動，對遍布全國的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)迅速完成鋪貨。在空中廣告打擊、明星加盟助陣、地面銷售跟進(jìn)三位一體的營銷操作模式下，至1997年上半年，索芙特在全國掀起了一陣陣猛烈的“索芙特旋風(fēng)”。 
　　梁國堅認(rèn)為，企業(yè)的差異化戰(zhàn)略首先應(yīng)是產(chǎn)品的差異化。在產(chǎn)品普遍同質(zhì)化的今天，產(chǎn)品的領(lǐng)先科技、產(chǎn)品的專業(yè)功能性開發(fā)、產(chǎn)品的獨特差異化定位有助于讓企業(yè)迅速走出同質(zhì)化競爭的怪圈，取得意想不到的成功。索芙特的產(chǎn)品差異化策略從第一塊海藻減肥香皂開始到木瓜白膚系列化妝品一直延續(xù)到現(xiàn)在。在這樣的戰(zhàn)略指引下，索芙特要想取得在國內(nèi)同行面前領(lǐng)先的地位，就必須在產(chǎn)品研發(fā)方面投入功夫做大文章，就必須實施多產(chǎn)品戰(zhàn)略，永遠(yuǎn)走在市場同行的前面。 
　　同樣，多產(chǎn)品戰(zhàn)略要想獲得成功，就必須在教育消費和引導(dǎo)消費上做文章。在這一方面，索芙特公司多產(chǎn)品戰(zhàn)略差異化經(jīng)營的成功就已經(jīng)說明了一切。 
　　短短數(shù)年間，索芙特奉行歷來制定的以功能型日化為主的多產(chǎn)品戰(zhàn)略，堅持“人無我有，人有我優(yōu)”的產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略，頻頻推出“木瓜瘦身、瘦臉系列”、“水白晶系列”以及“天街小雨洗發(fā)、護(hù)發(fā)系列”、“豐韻系列”、“天吻嬌顏系列”等多達(dá)十一大類三十多個產(chǎn)品品牌的新產(chǎn)品，密集度之高，速率之快，令人嘆為觀止。 
　　多產(chǎn)品戰(zhàn)略也是狼群戰(zhàn)略，通過不斷開發(fā)新產(chǎn)品多產(chǎn)品，不斷擠占市場份額，教育消費，引導(dǎo)消費，不斷開發(fā)新的消費熱點，尋求企業(yè)新的利潤增長點。在這種狼群戰(zhàn)略體系里，企業(yè)的使命就是不斷地開發(fā)不停的開發(fā)；開發(fā)，就是企業(yè)的生命。企業(yè)在開發(fā)中獲得的活力，在開發(fā)和創(chuàng)新中獲得增長。同時，功能型日化更是一條拾金之旅。索芙特開發(fā)大量功能型日化產(chǎn)品，以尋求產(chǎn)品差異化的定位，從而獲得了比常規(guī)產(chǎn)品更高的利潤。 
　　2004，決勝之戰(zhàn)年 
　　2003年年底，梁氏集團(tuán)將2004年定義為“索芙特決勝之戰(zhàn)年”。為此，梁國堅專門召集銷售管理團(tuán)隊召開了三天的營銷會議，強(qiáng)化明確集團(tuán)公司在2004年第一季度的營銷工作方向，并制定“一二三營銷指導(dǎo)方針”。 
　　索芙特的“一二三營銷方針”如下： 
　　一個沖鋒會，即全國各地至少要召開一個統(tǒng)一思想、步調(diào)一致暨春季訂貨會的沖鋒會議； 
　　兩個工程，即全國各分公司要迅速抓好千柜工程的建設(shè)和縣鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)工程的建設(shè)； 
　　三個全面，即全國各分公司要全面發(fā)起地中海戰(zhàn)役和OB行動的總攻，全面做好金水和防曬的市場突擊工作，全面重振木瓜白膚洗面奶和斑干凈的雄風(fēng)。 
　　梁國堅計劃索芙特2004年的營銷目標(biāo)是實現(xiàn)銷售回款6個億，合作客戶總數(shù)量達(dá)到1000家，并實現(xiàn)所有縣城的有效覆蓋，真正打通索芙特營銷的高速公路，同時建立300人的穩(wěn)定的營銷管理團(tuán)隊(包含總部人員)。為了實現(xiàn)這個計劃目標(biāo)，梁國堅指導(dǎo)索芙特公司從六個方面入手：1、重點明確、目標(biāo)清晰的產(chǎn)品策略；2、知工、分工、明工的團(tuán)隊管理策略；3、廣泛覆蓋、多元化分銷商格局的渠道策略；4、互惠互利、雙贏共進(jìn)的分銷商合作策略；5、終端為王、零售勝利的促銷策略；6、有機(jī)協(xié)調(diào)、互促互進(jìn)的事業(yè)部策略。 
　　索芙特以“終端為王”作為主要策略，并著力在品牌建設(shè)上大手筆投入以打造強(qiáng)勢的民族品牌。為此，索芙特計劃將通過旗艦店、陳列促銷、專柜和形象柜、消費者促銷、終端隊伍建設(shè)等一系列工程實現(xiàn)終端取勝，同時，也為索芙特品牌形象的積累和進(jìn)一步提升打下堅實基礎(chǔ)。 
　　2004年2月份，索芙特銷售回款與歷史同期相比達(dá)到最高水平，其中浙江、四川、安徽、河北、上海、江西、廣東、湖南、江蘇、遼寧等省份表現(xiàn)突出，而江西省的月度回款曾一度達(dá)300多萬元。索芙特營銷團(tuán)隊的凝聚力、銷售力和執(zhí)行力的加強(qiáng)進(jìn)一步強(qiáng)化了企業(yè)在業(yè)內(nèi)的核心競爭能力。 
　　就在索芙特公司雄心勃勃意圖發(fā)起“決勝之戰(zhàn)”之時，2004年3月11日，四川成都市工商局召開新聞發(fā)布會向媒體通報，由林心如、周迅和張柏芝等明星代言、年銷售額上億元的著名商標(biāo)“索芙特”被凍結(jié)，即將拍賣。梁氏集團(tuán)廣西梧州遠(yuǎn)東美容保健品公司因在未經(jīng)國家衛(wèi)生部批準(zhǔn)生產(chǎn)的情況下，將旗下的“索芙特木瓜深層美白洗面奶”(深層祛斑配方)冒用“索芙特木瓜白膚洗面奶”的生產(chǎn)許可證，在成都市場銷售而違反了《成都市反不正當(dāng)競爭條例》遭到處罰。另有消息稱，成都市法院已經(jīng)依法將價值10億元的“索芙特”商標(biāo)及其關(guān)聯(lián)企業(yè)的股權(quán)予以查封凍結(jié)。然而，業(yè)界營銷專家指出，這極有可能是索芙特公司的一次品牌炒作案例，意在配合其在全國展開的營銷計劃，吸引公眾的注意力，以達(dá)成其品牌熱炒的目的。 
　　品牌之舞未有時 
　　從近年來索芙特的發(fā)展歷程來看，索芙特正努力試圖完成從產(chǎn)品差異化經(jīng)營到品牌差異化經(jīng)營的驚險而又成功的飛躍。與其他民營企業(yè)一樣，索芙特內(nèi)部正存在著嚴(yán)重的家族化經(jīng)營的格局，內(nèi)部利益之爭激烈。同時，梁國堅的多產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略及多品牌多行業(yè)的出擊行為將導(dǎo)致索芙特經(jīng)營體系陷入混亂的局面。在中國的民營企業(yè)里，諸如綠丹蘭的失敗和巨人集團(tuán)的跨蹋無不與多品牌多行業(yè)的多元化經(jīng)營有重大的關(guān)聯(lián)。索芙特時至今日尚無一個產(chǎn)品品牌躋身行業(yè)前十名的行列。索芙特最大的弱點就是沒有在某個專長的領(lǐng)域內(nèi)做精做透，開發(fā)的產(chǎn)品和品牌都具有嚴(yán)重的中短期利益主義色彩，迅速賺完一筆錢等人家跟上來時又迅速轉(zhuǎn)換另一個產(chǎn)品和概念來賺另一筆錢。在這樣的情況下，消費者對索芙特品牌認(rèn)知模糊。索芙特給人的感覺是永遠(yuǎn)都在變，永遠(yuǎn)都沒有核心的東西，穩(wěn)定的東西。 
　　2001年，索芙特入主廣西康達(dá)。梁氏集團(tuán)以資本運(yùn)作來鞏固品牌市場地位和強(qiáng)化企業(yè)核心競爭力的戰(zhàn)略企圖已經(jīng)顯現(xiàn)。然而，在經(jīng)過3年多時間的市場運(yùn)作，除出手3億元進(jìn)入葡萄酒業(yè)外，梁氏集團(tuán)以索芙特品牌為核心的日化主業(yè)并未有多大的作為。相反，在外資品牌節(jié)節(jié)進(jìn)擊之下，內(nèi)資品牌風(fēng)云四起的爭奪中，索芙特的市場份額未見有效提升，品牌知名度亦遜色于小護(hù)士、大寶、東洋之花、雅倩、可伶可俐等。在產(chǎn)品開發(fā)方面，甚至出現(xiàn)類似于“寶寶金水”的跟風(fēng)產(chǎn)品-----“索芙特金水”，說明了索芙特在產(chǎn)品開發(fā)方面的乏力和經(jīng)營的浮躁短視心理。梁氏集團(tuán)將2004年定義為“決勝之戰(zhàn)年”實是有太多的無奈之舉。 
　　時至今日，品牌管理與品牌建設(shè)幾乎成了絕大部分民營企業(yè)最深的痛。無論是小護(hù)士、羽西，還是綠丹蘭。而索芙特也無一例外。在多年的市場經(jīng)營中，企業(yè)忽視了有效科學(xué)的品牌管理與品牌建設(shè)，而注重于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性調(diào)整而帶來的中短期收益。這種賺“快錢”的結(jié)果，將直接導(dǎo)致企業(yè)在后續(xù)的發(fā)展過程中呈現(xiàn)后勁乏力的癥狀。 
　　從2004年初梁氏集團(tuán)的營銷策略來看，除定性今年為“決勝之戰(zhàn)年”外，還把今年定義為品牌建設(shè)年，如果此一策略能夠有效貫徹執(zhí)行，則索芙特的品牌之袖將可能再度長舞。 
　　只有同質(zhì)化的產(chǎn)品，沒有同質(zhì)化的品牌。然而，索芙特品牌的差異化優(yōu)勢在哪里？索芙特的差異化之舞還能舞多久？在外資強(qiáng)大的市場壓力面前，在內(nèi)資同行的慘烈競爭面前，索芙特品牌能否成為中國民族產(chǎn)業(yè)的一面旗幟，成為最有競爭力的品牌，前面還有漫長的路要走。 
　　歡迎與作者探討您的觀點和看法，作者為香港美力源國際生物科技集團(tuán)有限公司董事總經(jīng)理，電子郵件：gzzy268@vip.sina.com 

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