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    貶多于褒、言快于行，壟斷勝于競爭的中國電信行業終究得跨過品牌這道坎。

    電信行業在全球的產業版圖中是一個不斷創新、利用新技術推動整個產業鏈發展的行業。而在中國，對于電信行業的評價，似乎貶多于褒，言快于行，壟斷勝于競爭。

    在這樣的環境中，中國的電信品牌管理是什么？它的出路又在何方？

    電信行業的品牌建設——機遇與挑戰并存

    前不久，中國信息產業部公布了今年一季度電信行業的統計數據，截至今年3月底，中國手機用戶達4.8億多，月均增加652萬余戶，如果以這個速度發展，今年內將會突破5億大關。據國際電聯最新的報告預測，到2007年末，中國的寬帶用戶將達到5700萬戶，而美國將只能夠達到5400萬戶，中國將超過美國成為世界上寬帶用戶最多的國家。毫無疑問，中國目前已經成為全球最大的單一電信市場。

    與其他國家相比，中國的電信企業雖然擁有龐大的市場規模和雄厚的資金實力的優勢，但在品牌的建設上與國際水平還是存在一定的差距的。隨著電信市場競爭日益激烈，通過不同的品牌實現差異化經營，提高市場競爭力，這已經逐漸成為電信企業不約而同的行為了。電信行業的品牌管理已經成為一個備受關注的話題。

    BtoC市場的品牌管理——客戶需求不是唯一

    BtoC市場是一個直接面對消費者的市場，消費者的需求成為品牌發展的驅動力量，我們可以看到近幾年，無論是終端產品制造商還是運營商都紛紛調整品牌的定位，推出一系列“度身定制”的產品以迎合市場需求。

    但滿足市場的需求就足夠了么？很顯然，這是不夠的。我們還需要什么？

    明確的品牌定位

    回顧一下近幾年運營商們推出的產品品牌，中國移動的“動感地帶”、中國聯通的“新勢力”和中國電信的“互聯星空”都是定位于學生及白領消費者的。終端生產商在這個方面做得更是淋漓盡致，手機似乎已經變成了時尚品。索尼愛立信將自身品牌與網球、音樂、電影等時尚元素鏈接；三星、LG將品牌定位于時尚女性的“飾品”；甚至以電腦和MP3生產見長的蘋果公司也帶著自己iPhone加入了電信終端的競爭中。

    雖然從名稱上來看，他們似乎各有特色，但細分之下我們可以看到，這些產品和服務大多是定位于時尚的年輕人群。業務的趨同性致使廠商的產品缺乏一定的個性，削弱了競爭的優勢。同時差異化不明顯的產品，也使得某一市場范圍內的市場競爭過于激烈。

    創新的品牌傳播形式

    在產品與技術趨同的市場條件下，什么更能吸引消費者呢？創新——一直是很多的品牌經理所追求的。

    一種創新的獨具特點的品牌傳播形式能夠使一種產品甚至整個產品線脫穎而出，吸引眾多消費者的眼球，提高銷售額也將成為可能。從“動感地帶”上市時的校園短信大賽到最近索尼愛立信推出的體驗式營銷，從某種意義上來說，它們都是在現實條件之下獨具創新特點的傳播方式，它們被大多數的消費者所接受，由此帶來的品牌知名度的提高以及財務報表上的收益是顯而易見的。 社區化的傳播渠道

    精準性已經不局限于營銷上，在品牌的傳播上同樣需要精準性，不同的受眾對于同一品牌的認知度不同，對于品牌的忠誠度也不盡相同。

    在品牌傳播時，要將受眾劃分為若干具有相同特性的社區，針對不同的社區運用不同的傳播渠道及方式，使品牌傳播的有效性大大增加。

    在BtoB的市場，不做品牌可以么？

    “你知道你現在使用的手機網絡以及互聯網網絡是由誰提供的嗎？”

    當被問到這個問題的時候，你的回答會是什么呢？大部分的人會脫口而出“中國移動的”、“中國聯通的”或是“中國電信的”，卻少有人知道像中興、華為、愛立信、諾基亞西門子網絡這樣的真正的網絡及網絡設備提供商，他們成了真正的幕后英雄。

    BtoB企業的品牌就是信譽與保障

    在BtoB的市場中，不做品牌可以么？回答是否定的。在BtoB的市場中，品牌不僅僅是產品，它更代表著一種信用、一種保證，是一個企業的形象。

    以中興和華為為代表的中國電信企業在進入國際市場的時候曾經發出過“沒有品牌只能低價”的感慨，這似乎已經成為一種規律。在BtoB市場中，品牌價值、經驗保證和價格優勢似乎已經成為生存的關鍵要素。

    “外圍戰”成為電信行業BtoB企業的主打牌。

    “成就你的卓越”——它充分體現了目前電信行業中設備供應商的品牌傳播思想。

    以一種迂回的方式實現BtoB企業的品牌價值，幫助運營商實現對最終消費者的承諾成為這些企業普遍采用的品牌增值方式。

    整合＝出路？

    整合之后做什么？

    全球電信業的規模化、全業務的經營以及電信技術的日新月異，使得國際主要電信企業紛紛采取并購與整合的方式來應對電信業的新挑戰。從早年的索尼與愛立信的合并，到最近的阿爾卡特和朗訊的合并，愛立信收購馬可尼以及諾基亞西門子網絡部門的合并，都是電信行業中比較轟動的大合并案。

    據統計，從1999年到2006年，全球電信行業發生的企業兼并重組的數量達到了8469起。而從收購的規模來看，電信行業高居榜首，兼并重組的金額達到了2萬多億美元。通過兼并和重組來實現規模化和全業務運營已經成為電信業發展的一種潮流。

    適者生存是一種客觀規律，整合就是電信企業求生的選擇。但是，整合、重組就意味著是出路么？

    雖然近幾年電信企業的合并案日漸增多，但成功的案例卻屈指可數。可見，整合僅僅是整個過程中的第一步，整合后的運營管理才是重頭戲。