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達能與娃哈哈:有多少品牌可以重來
來源：世界經理人  作者：王燕梅 

    法國達能與娃哈哈之間的這一場商標爭奪戰愈演愈烈，其中的是非曲直，已成為國內外關注的焦點。隨著事態的發展，這已不僅僅是合資雙方的權益之爭，事實上已上升為社會公眾廣泛參與和討論的輿論PK。本文將從無形資產和品牌信譽的角度來對此次商標事件進行原生態的解析。

    1996年，娃哈哈與達能公司、香港百富勤公司共同出資建立5家公司，生產以“娃哈哈”為商標的包括純凈水、八寶粥等在內的產品。娃哈哈持股49%，亞洲金融風暴之后，百富勤將股權賣給達能，達能躍升到51%的控股地位。當時，達能提出將“娃哈哈”商標權轉讓給與其合資公司未果后，雙方改簽一份商標使用合同。正是這一條款，引發了強行收購風波。

    中國企業歷來重實物（資本）輕無形（資產）。在我國改革開放的發展初期，一部分企業為了迅速發展和獲得國內有關合資或合作企業的種種政策優惠，慌不擇路地引進外資，以極其低的費用轉讓包括品牌、商標在內的無形資產（或者干脆就沒有注意到企業所擁有的這一部分“軟實力”，連轉讓這一關也免去了），企圖利用外資從此為企業的發展開辟通天大道，以致到頭來自食長期不重視品牌、商標等無形資產的惡果。達能與娃哈哈今日的糾紛便是當時無序發展的一個縮影。再創一個品牌？談何容易？在目前國內飲品行業寡頭壟斷的基本格局已經形成的情況下，隨著市場的逐步成熟和競爭的日益加劇，未來打造一個新的飲品品牌的空間已經越來越小，市場不會輕易地給遲到者任何機會。

    然而，達能與娃哈哈之爭僅僅是針對商標使用權嗎？達能的自有品牌在全球范圍內要比娃哈哈強勢得多，但是卻為了爭奪“娃哈哈”不惜調用經濟、法律手段連環出招。這究竟是為什么呢？其實，達能與宗慶后真正爭奪的是娃哈哈這個品牌所代表的品牌價值以及品牌利益鏈。娃哈哈在十多年的品牌構建過程中，已經形成了成熟完整的商業模式和系統規范的經營管理體系，在資本市場有良好的信譽和調動資金的能力，在消費市場有強大的品牌號召力和忠誠度，而在行銷體系中，又有利益一致的經銷商和密集強勢的渠道。換句話講，娃哈哈多年的高速發展已經形成了一套依托品牌信譽可以自動運行的利益機制，而這個利益機制所蘊含的價值才是無限的。甚至，宗慶后個人的價值也是通過娃哈哈這個品牌來實現的。達能明白，宗慶后更明白，所以雙方由當初的合作伙伴不惜反目成仇大動干戈，爭得死去活來。大家都是明白人：在商場中，沒有永遠的朋友和敵人，只有永遠的利益。

    作為目前中國最大的食品飲料生產企業，全球第五大飲料生產企業的娃哈哈集團最值錢的是“娃哈哈”這個優勢的品牌以及品牌背后所蘊含的長期構建起來的品牌信譽。品牌信譽代表了企業所積累的感性資產和社會資產，這些資產的大小取決于公司與其全部利益相關者所建立關系的好壞，還取決于人們對該公司及品牌的理解和看法（品牌的價值訴求及品牌文化）。

    一個產品的品牌信譽的影響力越強，承租人為租用這個品牌所要支付的錢就應該越多。在與娃哈哈合資初期，雖然達能是全球知名的品牌，但在中國卻是有品牌但無迅速打開市場的信譽，需要借力于娃哈哈這樣一個知名的品牌來灌注和包裝自己的品牌信譽以便迅速開拓市場。可以這樣講，離開了娃哈哈這個品牌，達能當時無力在飲用水市場中有所作為。

     品牌在市場中的地位影響到消費者是否做出決定購買某種產品，而品牌信譽則影響到該品牌的范圍最廣泛的利益相關者支持該品牌的可能性。品牌信譽包含了各方面的利益相關者對于公司實現其預期價值所擁有的信心和所做的評價。試想，即使達能或宗慶后能在短時期間內復制十個娃哈哈團隊，但是卻無法在同樣的時間內復制一個蘊含品牌信譽和品牌價值的娃哈哈。
    企業信譽和品牌信譽作為一項無形資產，它不會在資產負債表中明列出來（并購時產生的商譽除外），但卻是支撐企業或品牌運作的核心內容，是聯系包括企業、經銷商、消費者等利益相關者的最牢固的紐帶。可口可樂一位前總裁曾講：即使一夜之間，全世界可口可樂的工廠被全部燒掉，但只要擁有可口可樂的品牌，我就可以重建可口可樂。

     IBM總裁沃森也曾說：你可以接收我的工廠，燒掉我的廠房，然而只要留下我的人，我就可以使IBM重生。可口可樂公司及IBM公司在全球的生產規模不可謂不大，固定資產投資不可謂不多，但是在這些世界頂級的企業眼中這些都可以成為被燒過的灰塵，唯有企業的品牌與人才才是企業不可摧毀也是企業得以生存和發展的核心競爭力。品牌是指品牌形成過程中積累的品牌信譽和品牌價值。人才是指企業的智力資本與員工認同。品牌與人才對于企業猶如精神和靈魂之于肉體，所幸的是，已經有越來越多的人認識到了這一點。

    人們的決策不僅基于事實本身，而且還建立在對事實認識的基礎上-----不論這種認識是否準確。無論達能與娃哈哈在這場尚無定論的商標爭奪中誰將笑到最后，都存在一個不容忽視的事實：達能在中國的企業形象將遭到嚴重的破壞，涉嫌同業競爭和資本殺手的媒體報道吸引到了足夠的眼球與關注，甚至引起了眾多網友強烈的抵制和遣責;而娃哈哈同樣不會逃過毀約失信的負面陰影，將會不斷地受到國內外輿論的質問和懷疑，而這些將會影響資本市場和消費市場的理解和判斷，娃哈哈的經營和銷售必將受到不可低估的影響。至此為止，不管商標使用權最終花落誰家，這已經成為一場兩敗俱傷沒有贏家的的“血戰”了。