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一個(gè)苛求差異化企業(yè)的意外死亡

     曾經(jīng)輝煌
     集團(tuán)的主導(dǎo)產(chǎn)品是一種汽茶。準(zhǔn)確地講，是一種含有茶葉成分的碳酸飲料。在上世紀(jì)90年代，國內(nèi)的飲料產(chǎn)品還很單調(diào)，市場(chǎng)上也沒有類似的產(chǎn)品，品牌也很少，遠(yuǎn)沒有今天這樣競爭激烈。所以集團(tuán)創(chuàng)業(yè)之初依靠這個(gè)差異化產(chǎn)品很容易取得了成功。鼎盛時(shí)期的1998年銷售額一度達(dá)到了20億元。集團(tuán)老總風(fēng)光無限，各種榮譽(yù)接踵而至：全國人大代表、優(yōu)秀企業(yè)家、優(yōu)秀共產(chǎn)黨員。他給下屬開會(huì)時(shí)總是把營銷學(xué)常用的三大戰(zhàn)略“差異化戰(zhàn)略、集中一點(diǎn)的戰(zhàn)略、低成本戰(zhàn)略”掛在嘴邊，特別是對(duì)差異化戰(zhàn)略情有獨(dú)鐘。
     但是在后來的發(fā)展中，集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)卻陷入了嚴(yán)重的固步自封、剛愎自用的泥潭不能自拔。表現(xiàn)在脫離市場(chǎng)實(shí)際，對(duì)現(xiàn)代營銷學(xué)斷章取義，在產(chǎn)品開發(fā)和品牌延伸上迷失方向，屢次失誤：為效仿可口可樂公司的多品牌戰(zhàn)略開發(fā)了“××就好”果味汽水系列，但由于粗制濫造根本無法與雪碧、芬達(dá)、醒目等競爭；又心血來潮開發(fā)了“×茶紅酒”，盲目地實(shí)現(xiàn)品牌的跨行業(yè)延伸，這種非驢非馬的嫁接產(chǎn)品，并不符合人們的消費(fèi)習(xí)慣，也以失
     敗告終。鈔票耗費(fèi)了不少，卻始終沒有想到最該研制的是豐富茶飲料系列的產(chǎn)品線，結(jié)果給對(duì)手以可乘之機(jī)。
     1998年集團(tuán)的輝煌業(yè)績給對(duì)手康師傅一個(gè)重要的啟示：大陸有十幾億人口，中國人有幾千年的飲茶習(xí)慣，因此中國的茶飲料市場(chǎng)有巨大的潛力。這個(gè)已穩(wěn)坐方便面第一品牌的對(duì)手發(fā)現(xiàn)了集團(tuán)的失誤：始終沒有開發(fā)出純茶飲品！于是1999年康師傅便率先推出了熱灌裝純茶系列飲料，并賦予獨(dú)具特色的產(chǎn)品訴求：綠茶：綠色好心情；冰紅茶：冰力十足。
     應(yīng)該說，熱灌裝茶從工藝到內(nèi)容都更符合人們的飲茶習(xí)慣。尤其適合不喜歡碳酸飲料的人群。當(dāng)時(shí)康師傅并非一炮打響，而是經(jīng)歷了一段任何品牌在延伸擴(kuò)張時(shí)都必然要經(jīng)歷的被認(rèn)知的過渡期。以1999年上半年為例，在各地城市的大賣場(chǎng)門前，我們與康師傅同時(shí)搞促銷，集團(tuán)的廣告?zhèn)阆聡鷿M了消費(fèi)者，而康師傅那邊卻冷冷清清，在消費(fèi)者心目中康師傅與方便面幾乎成了同義詞，突然冒出個(gè)康師傅茶飲料來，人們一時(shí)還轉(zhuǎn)不過彎兒來，更談不上踴躍購買。但是開發(fā)精品是康師傅的宗旨，運(yùn)作零售終端更是它的強(qiáng)項(xiàng)，在很短的時(shí)間內(nèi)康師傅茶飲料在零售店就有了很高的鋪貨率、產(chǎn)品組合率和整齊劃一的終端陳列形象，經(jīng)過半年多的宣傳認(rèn)知過程，盡管零售價(jià)位高于我們50％，還是憑
     借深受消費(fèi)者青睞的口感質(zhì)量打開了銷路。
     盲目“創(chuàng)新”
     這時(shí)集團(tuán)如果能抓住時(shí)機(jī)，迎頭趕上，推出熱灌裝系列純茶飲品，憑借當(dāng)時(shí)已握有“×飲料第一品牌”的強(qiáng)大品牌優(yōu)勢(shì)，頂住康師傅的進(jìn)攻，至少與康師傅平分秋色還是有把握的，但遺憾的是，集團(tuán)老總為苛求差異化，鉆進(jìn)了牛角尖：既然康師傅推出了熱灌裝，我們跟在后面沒意思，一定要推出與它不一樣的產(chǎn)品來！
     于是乎，磨磨蹭蹭過了一年多，集團(tuán)的差異化產(chǎn)品終于露面了：“變××”。這種飲料從外表看就是一瓶純凈水，與眾不同的是瓶口有個(gè)塞子，塞子里面是茶粉和糖精。消費(fèi)者飲用時(shí)需擰開蓋子，按破塞子，待茶粉和糖精漏入水中再把蓋子擰好，用力搖晃瓶子以使茶粉和糖精溶解，然后再開蓋飲用。其創(chuàng)意是：享受自我操作過程的樂趣。
     這種閉門造車式開發(fā)出來的所謂差異化產(chǎn)品與競品相比有四大弱點(diǎn)：
     飲料的主要功能是解渴，人們?cè)谔鞜峥诳蕰r(shí)買飲料本能的反應(yīng)是即開即飲，滿足解渴需要。享受自我操作過程的樂趣純屬主觀臆造，不符合大眾消費(fèi)習(xí)慣；
     競品的熱灌裝茶飲料里含有白糖、蜂蜜，口感絕對(duì)優(yōu)于“變××”用糖精調(diào)出的怪甜；
     “變××”不適宜冰鎮(zhèn)，因?yàn)楸?zhèn)后茶粉容易結(jié)塊，不容易溶解，與夏天人們喜歡飲用冰鎮(zhèn)飲料的習(xí)慣背道而馳；
     “變××”的塞子質(zhì)量不過關(guān)，一半以上的塞子手指頭根本就按不動(dòng)。在鋪貨時(shí)，有個(gè)店主要求廠家業(yè)務(wù)人員演示如何按下塞子，搖晃溶解。結(jié)果業(yè)務(wù)人員連開了6瓶都沒有按下去，羞得恨不能找個(gè)地縫兒鉆進(jìn)去。
     將“差異化”進(jìn)行到底
     針對(duì)這些問題，我們及時(shí)總結(jié)后書面報(bào)集團(tuán)總部。但老總不為所動(dòng)。還是一方面堅(jiān)信他的差異化戰(zhàn)略是正確的；一方面強(qiáng)調(diào)飲料不是高科技，是典型的沖動(dòng)性購買產(chǎn)品，主要功能是解渴。質(zhì)量不是主要因素。上面的廣告加下面的陳列才是最重要的。
     
     可是廣告片拍出來誰也看不懂，誰也不喜歡?？v然是差異化，也要讓廣告把差異化賣點(diǎn)展現(xiàn)給大眾啊，諸如如何按下塞子，搖晃溶解，比熱灌裝茶的優(yōu)越之處在哪里等等，這些全部沒有。“變××”的廣告片真像在變魔術(shù)：一個(gè)男人手拿產(chǎn)品，上下翻飛，口中念念有詞：“我要變，變！變！變！”結(jié)果就像孫悟空的金箍棒一樣變出來了，誰都看得不知所云，丈二和尚摸不著頭腦。但是老總一個(gè)人喜歡。廣告打了半年多，有的消費(fèi)者買了依然不知怎樣飲用，愣把塞子拔下扔掉當(dāng)水喝。
     集團(tuán)同時(shí)還花了許多冤枉錢在各地報(bào)紙刊登軟性文章，攻擊熱灌裝茶飲料損失營養(yǎng)等諸多缺點(diǎn)，但消費(fèi)者依然不
     買這個(gè)賬，照樣是哪個(gè)品牌好喝便買哪個(gè)品牌的。
     為了把差異化進(jìn)行到底，老總孤注一擲，零售店每進(jìn)一箱“變××”，便送1箱中塑“×茶”，宣傳口號(hào)是“進(jìn)多少，送多少，連本帶利全給你！”這種賭徒式的鋪貨力度依然未能挽救敗局。折騰了半年多，集團(tuán)在這個(gè)差異化產(chǎn)品上損失了一個(gè)多億，到了2001年，集團(tuán)不得不面對(duì)現(xiàn)實(shí)，開發(fā)生產(chǎn)熱灌裝茶飲料。但此時(shí)大勢(shì)已去，銀行又停止了信貸支持，面對(duì)市場(chǎng)敗局，集團(tuán)再也無力回天，一敗涂地。
     其實(shí)差異化是形式，市場(chǎng)需求才是內(nèi)容。過分強(qiáng)調(diào)、盲目追求差異化無異于刻舟求劍。蒙牛細(xì)分出了“早餐奶”銷售看好，結(jié)果各品牌的早餐奶紛紛登場(chǎng)；蒙牛的“酸酸乳”娛樂營銷搞得如火如荼，各路“酸酸乳”便緊隨其后，其中不乏全國知名品牌，但誰也不笑話誰。前面說到的“大骨面”剛一上市，后面就追上了一群“骨湯面”、“骨湯彈面”……等等，似乎這兩年豬骨頭與方便面有不解之緣；河北小洋人公司在國內(nèi)率先開發(fā)了牛奶加果汁的“妙戀”果乳飲料并取得了良好的銷售業(yè)績，娃哈哈看在眼里，馬上跟進(jìn)了“營養(yǎng)快線”。并依靠其強(qiáng)大的品牌實(shí)力，在廣告和市場(chǎng)運(yùn)作力度上壓過前者。今年“營養(yǎng)快線”的銷量超過“妙戀”已成定局。業(yè)內(nèi)人士都清楚作為食品界巨頭的娃哈哈，其創(chuàng)新產(chǎn)品一向很少，大多數(shù)都屬于跟進(jìn)型產(chǎn)品，但運(yùn)作得依然很好。