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文化營銷：重塑美峰餐飲集團品牌

發布人：admin     日期：2007-04-10

                              文化營銷：重塑美峰餐飲集團品牌 
  中國餐飲市場風起云涌，餐飲業已經逐步邁入了規模化、標準化、多元化、主題化為特征的發展階段。作為餐飲企業，如何面臨市場激烈競爭塑造自身餐飲品牌？如何強化區域市場的品牌影響？如何從強勢區域品牌向全國性品牌擴張？如何進行中式正餐的連鎖經營以謀求規模化發展？這是令很多餐飲企業頭疼的問題。 

    香港美峰餐飲集團品牌戰略的實戰案例可為我們展示一個生動的答案。美峰企業是香港美峰餐飲集團下屬一家以經營中式正餐為主的連鎖餐飲經營機構，其中蘭州美峰已經在內地走過了十年風雨。 
    在餐飲業競爭激烈的市場環境下，企業不進則退。由于區域品牌局限性以及原有品牌缺乏總體規劃，美峰品牌的發展已經遠遠跟不上集團總體戰略規劃的需要。蘭州美峰的企業品牌已經具備基礎，但存在一定缺陷，是否應當放棄而起用另一品牌？要進軍全國重點餐飲市場，美峰品牌是否能夠支撐？另創嶄新餐飲品牌是否成本過高？如何利用香港餐飲的背景資源支持下一步發展？是采用單一品牌戰略還是多品牌發展戰略？在此背景下，美峰伴隨制定企業第二個十年發展戰略之機，加快市場發展步伐，提出了“二次創業、規模發展”的總體思路。 
    品牌規劃：立體化重塑餐飲品牌 
    我們是負責該項目的策劃團隊，在對企業內部進行總體的調研之后，又在香港、廣州、深圳、北京、上海、重慶、武漢等中國重點餐飲市場進行了市場調查以及主要餐飲品牌的調研，并根據客戶實際情況確立了總體操作思路。 

    1、品牌戰略規劃：在強化區域品牌影響的基礎上進行全國重點餐飲市場的擴展，必須確立清晰的品牌架構模式以及各品牌的戰略定位，才能有效指導規模化發展。 

    2、品牌文化策劃：餐飲業已經進入文化營銷階段，需要對品牌核心價值進行提煉，并總結歸納十年餐飲關鍵經營因素，形成美峰品牌文化。 
    3、品牌應用設計：原有的企業形象已經無法滿足下一步發展的需要，必須在品牌戰略規劃的指導下形成整套企業形象視覺識別系統以及相關裝修配套設計。 

    4、品牌傳播推廣：品牌文化的落地需要圍繞品牌發展及現場管理的需要確定明確、快速、有效的品牌傳播，有效覆蓋目標受眾、擴展品牌影響。 

    品牌戰略: 確立母子品牌管理模式 

    美峰欲在中國餐飲市場中進一步做大做強，逐步形成國內強勢餐飲品牌，必須跨越公司在蘭州的子品牌或美峰其它地區子品牌所造成的品牌障礙，形成嶄新的核心品牌。因此“美峰集團” 品牌是一個突破口。 

    對于國內餐飲市場而言，“美峰集團”是一個嶄新品牌，這使美峰在品牌傳播策略上將有別于各成熟子公司實體的傳統操作模式；但在實際運營中，各子公司實體十年所形成的一套具有自身鮮明特色的、成熟穩定的餐飲管理模式仍然可以移植至“美峰集團”品牌的運作中。 

    同時，在未來擴張發展過程中，還將面臨著“美峰集團”與“蘭州美峰”的品牌競合問題，即“美峰集團”作為高端品牌或者集團公司品牌，與“蘭州美峰”作為中端品牌或者分支機構品牌之間的定位矛盾，客觀上影響了美峰品牌的塑造。但此問題可以通過品牌背書的說法進行圓釋，同時通過美峰內部品牌管理辦法進行嚴格界定，以防止未來品牌規劃及品牌傳播中給消費者造成錯位，削弱“美峰集團”核心品牌資產無形價值。 

    在進行系統的美峰品牌規劃思考之前，我們必須確定一個總體的品牌邏輯基調，這就是我們塑造“美峰集團”品牌是為了什么，或者更進一步說“美峰集團”品牌是什么，只有解決了這個關鍵問題，才有可能得到基于中長期公司戰略規劃的品牌架構。 

    我們塑造“美峰集團”品牌是為了突破“蘭州美峰”品牌的局限，是不再滿足于中檔定位品牌的經營，而希冀于發展高檔精品品牌以及確定更為合理的多品牌組合，同時更應該站在現代餐飲品牌戰略的高度來規劃母子公司品牌體系以適應企業發展的需要。

    在此基礎上，我們還必須考慮中國現在及未來餐飲業品牌建設的宏觀趨勢來指導我們的思考。通過品牌調研分析我們可以看到，餐飲業發展的特點是通過融會貫通，講求結合菜系、菜式、流行趨勢以及區域市場適應性的特點進行菜式多元化組合，以分擔單一菜系或菜式的經營風險，保障持續長久發展。因此針對餐飲業的特性，美峰未來品牌架構規劃應立足于由母品牌帶多元子品牌的組合架構。 
    由上述分析我們確定：  

    1、“美峰集團”品牌為母公司品牌或稱集團公司品牌；“美峰集團”是美峰母公司品牌，其包括美峰集團及下屬公司或分支機構的品牌。“美峰集團”品牌以“香港美峰餐飲集團有限公司”為母公司商號載體。 

    2、“美峰集團”品牌必須定位高端高檔，使之與其集團品牌相配稱，以統籌屬下各檔次定位的品牌組合。 

在總體品牌架構模式建立的基礎上，我們規劃了美峰品牌戰略5年目標描述： 

    品牌文化:-尋找核心價值 
    美峰品牌戰略規劃的基本流程，首先是基于公司中長期發展戰略規劃，但在此基礎上必須進一步延伸品牌價值識別系統，以便于企業內部與社會公眾識別區分，并且通過品牌傳播策略讓消費者對各品牌產生聯想，同時有利于內部品牌管理決策的價值性導向。 
    美峰品牌文化系統包含了品牌定位、品牌核心、品牌價值、品牌聯想、LOGO釋義、美峰店訓、企業傳播語、產品傳播語等若干識別要素，側重于通過確定這些要素的準確表達并以此作為美峰品牌傳播的基本內容。 
    品牌核心價值是一個品牌的精髓所在，它代表著品牌對消費者的終極意義和獨特價值，是考驗品牌強勢程度的重要標志。品牌核心價值應著重宣傳品牌將會是什么，包括精神的快感、心理需求的滿足以及品牌獨特的價值觀。一個企業的品牌核心價值就是其價值主張。只有歸結出美峰品牌核心價值，才能對品牌識別、品牌傳播以及營銷策略進行有效的指揮，使后三者圍繞品牌核心價值來進行而不偏離。 
    不少人可能在理解品牌核心價值時,會偏重于給消費者提供的物質層面的功能性利益，以物質利益驅動購買的產品賣點（獨特的銷售說辭），或極端地理解為品牌給目標消費群傳達物質層面的功能性價值。其實品牌核心價值往往是情感性價值與自我表現型（社會型）價值，尤其是針對中高收入購買者——這一美峰餐飲的目標消費群體，情感性、人文關懷式的精神利益往往比純粹物質性利益更能打動他們。 
    在這個品牌核心價值理念的指導下，美峰餐飲的核心品牌理念也就出來了：實現飲食“藝術科學化，科學藝術化”的境界，打造成功人士第一選擇的餐飲品牌。 
    美峰餐飲定位的是成功的人士。那么何謂成功？每個人都有自己的奮斗目標，能夠實現自己的階段性目標就是成功。而成功之日，便是“喜悅”之時。因此，都市人的“成功”文化與中國傳統的“喜”文化自然結合，“成功之喜”也就是美峰品牌文化的內涵。 
    經過進一步總結提煉，美峰在中國傳統的“人生八喜”文化的基礎上進行創新，從洞房花燭夜到盡享天倫之樂,將現代人的情感與生活融入“八喜”文化之中，獨創出美峰的“成功八喜”文化：洞房花燭夜（婚宴）、新婚添龍鳳（滿月酒）、金榜提名時（謝師宴、畢業宴）、他鄉遇故知（朋友聚會）、升官又晉爵（慶功會）、財源紛紛至（歡慶會）、家和體魄健（結婚記念日）、盡享天倫樂（壽宴）。 
    品牌設計: 傳播品牌文化的有效渠道 
    品牌與文化最終都需要通過直觀的視覺形象展現于公眾眼中，品牌文化的核心理念也需要進行視覺化來烘托整體餐飲現場。在品牌戰略與品牌文化的指導下，我們為美峰導入了全套的餐飲品牌形象識別系統。 
    在此基礎上，我們延伸了美峰VI的全套設計，為美峰導入了餐飲服務BI行為識別系統、企業聽覺AI識別系統（美峰之歌）、企業環境EI識別系統（美峰八喜圖）、企業宣傳識別CI系統（美峰內刊）、企業網絡識別DI系統（美峰美食網、美峰餐飲企業網站），從而為美峰品牌文化落地提供了堅實的基石，也是美峰品牌文化傳播的有效渠道。 
    我們結合美峰的歷史積淀、企業特色以及未來發展需要重新設計了“美峰集團”企業標志。此套標志設計的立足點緊緊圍繞“民族魂，世界心”的設計理念，在構圖元素上充分吸取了民族文化的精華，在造型上吸納國際造型藝術的精髓，使標志充分體現企業文化理念，同時也展現了公司國際化的視野 

    品牌傳播:運用整合營銷傳播策略 
    品牌是一種告知. 沒有品牌傳播也就沒有與消費者的感覺溝通。當一個品牌具備了產品質量、銷售網絡、服務等基本條件之后，品牌傳播就是企業的決定性戰略手段。美峰品牌傳播手冊主要分為三大部分：品牌識別是第一部分，惟有在建立了清晰的品牌識別的基礎上才有可以用來傳播品牌的載體；在建立符合品牌內涵的美峰餐飲的品牌識別體系后，整合運用多種資源與手段進行行銷與傳播，運用整合營銷傳播策略，這為第二部分；在整合營銷傳播策略的指導下，以一年為一個計劃期，以重大節日為主要策劃契入點展開多元化傳播。當然其中一些活動策劃方案在執行時，還需要根據實際情況進行不斷調整與逐步完善。 

      我們確立了美峰品牌傳播的指導思想和原則： 
    低調務實、高效切入是其傳播規則； 
    基于餐飲的特點，高檔傳播，不以廣告為主體，而以餐飲現場為主體是餐飲品牌傳播的特點； 
    美峰應當開展文化營銷、品牌營銷； 
    結合服務品牌的特點，但不應停留于傳統的酒香不怕巷子深，是金子總是會發光。 
    我們還為美峰策劃設計了美峰餐飲店面傳播方案、美峰VIP客戶管理、軟性公關、適度廣告投放、宴會企劃案、贈品促銷企劃案、主題企劃案等一系列品牌整合傳播推廣方案。 
    目前美峰集團已經在北京、上海、廣州實施開店計劃，在總體餐飲品牌戰略的實施過程中已經取得了極大的效果。

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