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危機背后：誰寵壞了洋品牌？ 

   2005年上半年，中國消費者到市場上買東西估計是心驚膽戰，顫悠顫悠，享氏、肯德基涉紅，強生嬰兒油含有對人體有害成分，聯合利華立頓速溶茶氟化物含量過高，卡夫樂之餅干含有轉基因，寶潔SKII懷疑含有腐蝕成分，雀巢奶粉碘超標，高露潔牙膏含有致癌物，哈根達斯小作坊制作，經過這么一番折騰，中國老百姓以后還敢敢相信誰？ 

    觀之今年上半年引起消費者關注的這些事件不難發現絕大部分都是國際知名企業，都是過去被中國消費者寵愛的代表品質保證的洋品牌。過去受媒體追捧、政府器重、消費者寵愛、同行眼紅的“明珠”們為何會遭遇如此危機，陷入被媒體、被公眾指責的地步呢？來自四面八方的聲音更多的是：這些企業在面臨危機時危機公關沒有做到位，態度傲慢，動作遲緩，推卸責任，顧左右而言他，傷害了中國消費者的感情，態度決定一切，等等。 

    不可否認，這些都是事實，然而換個角度想想，這些公司都是國際知名公司，有著嚴格的質量控制體系和豐富的市場管理經驗，為何會出現如此愚蠢做法？可謂明知山有虎，偏向虎山行，是什么造成了它們如此漠視中國消費者的感受，如此麻痹大意？中國有句古話“孝不養，父子過”，如果把跨國企業比作是犯事的孩子，那么是誰寵壞了跨國企業這個绔子弟？是誰給了它們投機取巧、鉆空子的機會？又是什么樣的人文環境滋長了它的僥幸心理？記者就這些問題采訪了經盛咨詢公司執行董事葉生和吳德咨詢公司高級策劃師彭振。 

    不成熟的市場機制寵壞了“洋孩子”  
    經盛咨詢公司執行董事葉生接受記者采訪時表示，中國市場的不成熟是導致跨國大品牌屢屢爆發危機的重要原因。  
    “為什么這樣的大品牌危機事件不是在全球出現，而是在中國出現呢？這就是緣于中國市場的不成熟。比如廣告傳播這一塊，豐田霸道汽車的的廣告傳播，它應該意識到這樣做廣告會觸及中國人的文化，但是他們沒有重視，這也就是市場不成熟導致他們忽略了危機的感覺。又比如哈根達斯那么大的企業，竟然找了一間這么小的民間小作坊來做加工廠，就是因為整個市場機制不成熟，導致跨國企業家產生了投機取巧的心理，漠視中國消費者的利益。”葉生如是說。 

    “難道這些企業就不知道自己在世界建立知名品牌的艱辛？像奔馳這些有著如此雄厚知名度的名牌產品、有著嚴格質量控制體系和市場管理經驗豐富的跨國企業還會發生產品質量的危機事件嗎？其實有些跨國企業的產品還是有質量上的問題，產品的質量問題是很重要的，如果這些質量問題出現在外國的話，那些企業肯定會被罰款、查封或者停賣的，為什么在中國就例外？”這是吳德咨詢公司高級策劃師彭振教授接受記者采訪時說的一席話。 

    正是市場體制的不成熟，運作水平低，監管標準跟不上國際水平縱容了跨國企業無視中國消費者利益的行為，造成了一個個的“例外”；  
    事件一：深圳黑作坊曝光后，哈根達斯開放了上海整潔有序的廚房讓大家參觀，但幾天后成都也發現了一個無證加工坊。這說明哈根達斯各地分店缺乏嚴格管理，沒有統一的生產加工標準。如此大的一個國際食品品牌，居然會出現這樣的管理漏洞，居然沒有自己統一的生產加工標準，這是怎么也說不過去的，而這種情況卻在中國發生了，哈根達斯進入深圳已經5年多，蛋糕的烘烤和冰激凌壞體的加工都在深圳當地完成，卻從未大工商部門注冊過任何生產加工機構，可也平安度過了五年之長。 

    事件二：曾任維他奶（上海）公司品控部經理的單志東，去年以來多次向政府職能機構舉報公司用霉變豆粉和水分超標大豆生產維他奶的問題。當地衛生監督部門也一一查實了，這些問題，其中豆粉霉菌最嚴重的超標近40倍！但最終卻因所謂目前沒有強制性標準的理由，聽任其檢驗“合格”出廠。 

    事件三：卡夫樂之餅干在轉基因事件發生后發表聲明；樂之餅干符合中國食品的相關檢測標準，但由于歐洲的法規和標準要高一些，所以卡夫在歐洲市場的相關控制要嚴一些。 

    葉生表示：“當企業出現危機事件時，只有企業和媒體在引導，根本沒有第三方的監督機制，政府也沒有出面引導，比如高露潔牙膏的致癌事件，剛開始媒體報道說會致癌，后來報道又說沒有致癌的副作用。前后都是媒體在報道，消費者也分不清它究竟是否會致癌，而且也沒有官方或者第三方的的監督機制來證明它是否會致癌。實質上，這是中國市場的不成熟。在中國的市場中，商家是強勢群體，而消費者是弱勢群體。在這種情況下，市場監督機制的缺失也就使弱勢群體消費者的權利不能得到很好的保護。”  
    外國人壞，中國人傻？ 

    國際食品第一品牌，產品價錢貴得讓人咋舌，居然存在小作坊制作的情況？明明就含有轉基因但卻沒有貼標識，這不就是采取雙重標準嗎？是外國人壞，中國人傻，外國企業欺負中國消費者？ 

    在吳德咨詢公司高級策劃師彭振教授看來雙重標準并不存在。“跨國公司都是面對全球來生產、經營產品的公司，它們對于產品的標準都是一樣的，都是一套制度，尤其是國際知名企業，它們要求產品必須零缺點出廠，跨國企業在對待中國和別的國家的消費者時，在產品的品質上都是一致的，不存在雙重標準。” 

    既然標準上不存在問題，管理上也都是一套制度，那么為什么這些危機事件不斷涌現？  
    彭振認為：“企業抱著僥幸心理從而造成應對不成功的結果。跨國企業在華公司的管理人員很大部分是中國人，他們認為在中國出現危機事件不至于鬧大的，因為中國人普遍抱有息事寧人的心理，懷有大事化小、小事化無的心態。這些管理人員往往怕負責任而采取拖延、敷衍或者掩蓋的態度。而直至事件暴光，鬧得沸沸揚揚后，最終危機事件還得由企業的高層管理來處理。但這些高層并不了解中國市民的心態，以非常強硬的態度應對，從而導致事情越炒越大。其次，企業的公關部門采取回避的政策。這還是源于管理人員認定中國消費者維權意識還沒有覺醒，而且怕麻煩，愿意大事化小，小事化無。所以當出現危機時，管理人員認為采取回避的態度，以為消費者因為找不到解決的辦法就會放棄投訴，從而輕松地解決事情。事實上，中國消費者維權的意識不斷覺醒，這套方法已經行不通了，采取這種回避、掩蓋的方法只會讓事情惡化。” 

    也許外國人倒不是壞，他們心里也擔心會給中國的消費者抓到小辮子，可是長期以來中國人的“寬容大度，息事寧人，逆來順受”，自以為洞悉了國人的心理，膽子越來越大，做出在別的國家不會出現的愚蠢行為。 

    看來，是我們自己“寵壞”了洋品牌，要想“子孝”必須有“嚴父”才行。只有健全的市場監督機制和提高消費者的維權意識，洋品牌才不敢亂來。