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屈臣氏內地市場的成功秘訣

     作為現階段亞洲地區最具規模的個人護理用品連鎖店，目前全球最大的保健及美容產品零售商和香水及化妝品零售商之一的屈臣氏，于1989年進軍內地市場以來，一直是穩步的發展，在2005年，屈臣氏突然發力，公布了其未來五年的“千店計劃”，即到2010年為止，內地門店數將達1000家。屈臣氏開始了在內地的迅速擴張。
    
     2005年屈臣氏在中國大陸著重于鞏固原有的市場地位，在已進入的28個城市進行了快速擴張，其中北京的店鋪總數達到了30間，上海的店鋪總數達到了40間，廣州的店鋪總數也達到了35間。與此同時，屈臣氏的自有品牌品種將由550種增加到700種。屈臣氏中國公司還要新建物流中心，擴大或升級原有的物流中心以便為未來的發展奠定堅實的基礎。據資料顯示：04、05兩年，屈臣氏內地店鋪及銷售均增長了150%。其中，2005年的整體銷售額增長60%，老店銷售同比增長了18%。
    
     2006年6月6日，隨著屈臣氏在中國廣州花都新店的開張，這標志著屈臣氏在亞洲的門店總數達到了1400家，在中國大陸的門店總數已經突破200家了。
    
     屈臣氏在中國取得了令人信服的成功，把競爭對手遠遠的甩在身后。屈臣氏如何在競爭慘烈的零售業中始終保持高速的發展，筆者認為原因很簡單，就贏在兩個字——定位。
    
     外因——行業市場定位的成功
    
     中國個人護理品行業也在近20年陸續成長起來 在過去的二十年時間里，隨著中國經濟的發展和消費者可支配收入的大幅提高，化妝品和個人護理用品已經從奢侈品變成了日常生活中不可或缺的必需品?；瘖y品及個人護理用品的年銷售規模由1982年的2億元人民幣增長至2002年的460億元，已經領取生產許可證的企業達到了4000多家，產品也從二十年前簡單的冷霜、雪花膏等發展到包括香波、護發素、浴露、面霜、眼霜、護手霜等的眾多細分化品類。
    
     值得注意的是，盡管中國的化妝品和個人護理產品行業的市場規模在過去二十年里增長了二十多倍，但是，中國的人均年消費金額僅為68元人民幣，還不到發達國家平均水平的十分之一，行業的發展空間依然非常巨大
    
     在渠道方面，隨著近年來零售業態的發展變化，個人護理產品的銷售渠道分布正在發生劇烈的變化。傳統的百貨商店和雜貨店正在逐步讓位于發展勢頭迅猛的連鎖超市和大賣場?！　?
    
     屈臣氏從進入中國內地市場起就把自己定位于“個人護理品”市場的專營性零售商，避開與沃爾馬、家樂福等國際零售巨頭的正面沖突，集中所有資源于個人護理產品這一發展潛力巨大的市場，耐心培養、呵護，小心耕耘，在蟄伏十幾年后，隨著經驗的積累和這一市場的成熟，看準時機，及時的加快步伐，趁別的人還沒察覺之前，吃掉這個巨大而美味的“蛋糕”。
    
     內因——消費者心理定位的成功
    
     一個企業的成功除了需要“做正確的事”外還需要“正確的做事”。內因才是事物發展的根本原因。屈臣氏在“經營之神”李嘉誠的帶領下，通過不懈的努力，成功的在中國內地消費者心里占領了“優質低價”這一風水寶地，然后憑借這一制高點迅速的向四周成功的擴張。
    
     在當今信息爆炸的時代，在消費者心里成功的定位談何容易，許多企業投入大把大把的銀子也不能在消費者腦海中留下蛛絲馬跡，屈臣氏在中國內地一直沒有投入巨額廣告和進行大規模的宣傳活動，它靠的是腳踏實地，一步一個腳印。
    
     第一步：細分消費者，鎖定目標顧客
    
     屈臣氏在1989年到1997年這段時期，發展不盡如人意，經過多年的敏銳觀察和分析市場的動向，屈臣氏最終發現在日益同質化競爭的零售行業，如何鎖定目標客戶群才是至關重要的。
    
     屈臣氏在調研中發現，亞洲女性會用更多的時間進行逛街購物，她們愿意投入大量時間去尋找更便宜或是更好的產品。這與西方國家的消費習慣明顯不同。中國大陸的女性平均在每個店里逗留的時間是20分鐘，而在歐洲只有5分鐘左右。這種差異，讓屈臣氏最終將中國大陸的主要目標市場鎖定在18歲-40歲的女性，特別是18歲-35歲的時尚女性。屈臣氏認為這個年齡段的女性消費者是最富有挑戰精神的。她們喜歡用最好的產品，尋求新奇體驗，追求時尚，愿意在朋友面前展示自我。她們更愿意用金錢為自己帶來大的變革，愿意進行各種新的嘗試。而之所以更關注40歲以下的消費者，是因為年齡更長一些的女性大多早已經有了自己固定的品牌和生活方式了。
    
     屈臣氏中國區個人護理商店常務董事艾華頓說：“隨著中國經濟的增長，人們的收入會大大增加，而在這一階段的女性是收入增長最快的一個群體。當然，這個年齡段的女性還分很多類別，而我們瞄準的目標群體是月收入在2500元人民幣以上的女性。”屈臣氏集團董事兼中國區總經理譚麗嫻也強調說：“我們的目標客戶群是l8歲-35歲的女性?！弊T認為，這類目標比較注重個性，有較強的消費能力，但時間緊張，不太喜歡去大賣場或大超市購物，追求的是舒適的購物環境。
    
     第二步：準確的市場定位，最大程度的滿足目標顧客的需求。
    
     屈臣氏以“個人護理專家”為市場定位，以低價作為吸引點，圍繞"健康、美態、快樂（health，good，fun）"三大理念，通過為消費者提供別出心裁的產品、優雅的購物環境和專業的資訊等服務來傳達積極美好的生活理念，旨在協助熱愛生活、注重品質的人們塑造自己內在美與外在美的統一。
    
     用自有品牌實現低價和差異化的完美結合　
    
     零售商自有品牌因其在渠道、促銷、市場信息等方面的先天性優勢，在價格方面一般要比制造商品牌便宜20％左右，是零售業在激烈市場競爭中的一個重要的利潤增長點。屈臣氏用“屈臣氏”的標準與品牌冠名大量商品，使貨品價格得以降低，吸引目標顧客中對價格敏感的消費者，同時，屈臣氏清楚的認識到它的目標顧客（18－35歲的年輕女性）比起價格因素更在乎的是追求個性化與自我滿足感，于是不斷開發自有品牌產品的品種，在過去兩年中，屈臣氏自有品牌在中國增長顯著，并在商品的銷售中占據了21%的市場份額。自有品牌品種數量也由最初的約200個類別，迅速增長到目前的700多個。品牌大師 McGoldrick認為：“對于自有品牌來說，定位不明確不可能成功，但定位不一定以價格為基礎，如果一個自有品牌與其它品牌的差異僅僅是價格，它將很快消失?！?BR>    
     屈臣氏中國區區域董事總經理艾華頓很是自豪的表示：“通過自有品牌，我們時刻都在直接與消費者打交道，能及時、準確地了解消費者對商品的各種需求信息，又能及時分析掌握各類商品的銷售狀況。在實施自有品牌策略的過程中，由零售商提出新產品的開發設計要求，與制造商相比，具有產品項目開發周期短、產銷不易脫節等特征，降低風險的同時降低了產品開發成本?！?BR>    
     屈臣氏正是通過自有品牌這一平臺，巧妙的把低價和差異化結合起來，在差異化的基礎上實現低價，給顧客提供各種豐富的高質低價的商品，用最高的性價比也滿足顧客的需要，使顧客形成對產品和企業的雙重忠誠，成為別的企業不可復制的核心競爭力，從而在中國內地市場上所向披靡，無往而不勝。
    
     營銷一種全新的購物體驗
    
     屈臣氏除了在產品上下足了功夫，在營銷方面更是處處為它的目標顧客著想，各種手段細致而獨具特點，使消費者在購物的同時經歷一種讓她們覺得非常新奇而滿足的體驗，把到屈臣氏購物當作一種放松和休閑活動，在不知不覺中形成對屈臣氏的品牌偏好，最終成為它的忠實顧客。
    
     一進入屈臣氏，你就會有一種與其他商店截然不同的感覺，優美的音樂，擺放在商店里獨有的可愛的公仔、糖果等，還有一些可愛的標志，例如“心”、“嘴唇”、“笑臉”等都會出現在公司的貨架上、收銀臺和購物袋上，面積并不大卻讓人感覺到很輕松和舒服。這正是屈臣氏所極力營造的一種購物環境。為了讓顧客更加滿意，以女性為目標客戶的屈臣氏將貨架的高度從1.65米降低到1.40米；將走廊的寬度適當增大，增加顧客選擇的時間和舒適度；另外店面顏色更多使用淺色，讓顧客更容易興奮起來。每家屈臣氏個人護理店均清楚地劃分為不同的售貨區，商品分門別類，擺放整齊，便于顧客挑選。在商品的陳列方面，屈臣氏注重其內在的聯系和邏輯性，按化妝品－護膚品－美容用品－護發用品－時尚用品－藥品的分類順序擺放。“我們在不同的分類區域會推出不同的新產品和促銷商品，讓顧客在店內不時有新發現，從而激發顧客的興趣?！?BR>    
     個人護理是個需要很多專業知識的行業，由于種類和新品層出不窮，很多顧客在進店前計劃購買的商品和在出店時實際購買的東西大相徑庭，店內專業人員的指導對消費者有很大的影響。屈臣氏深暗此道，它構建了一支強大的健康顧問隊伍，包括全職藥劑師和“健康活力大使”。他們均受過專業的培訓，為顧客免費提供保持健康生活的咨詢和建議。屈臣氏在店內陳列信息快遞《護膚易》等各種個人護理資料手冊，免費提供各種皮膚護理咨詢；藥品柜臺的“健康知己”資料展架提供各種保健營養分配和疾病預防治療方法；積極推行電腦化計劃，采用先進的零售業管理系統，提高了訂貨與發貨的效率。如此種種，可以讓客戶看到，屈臣民關心的不僅僅是商品的銷售，更注重對顧客體貼細致的關懷，充分展現了其“個人護理”的特色服務。
    
     艾華頓認為屈臣氏的致勝模式是：“獨特的產品組合(日用品、美容及保健品、特色商品)+保證優質+保證低價+每周新品不斷+驚喜不斷的購物環境。”這一點都沒錯，但我們要清楚的認識到，所有這一切成功實施的前提，是因為它選擇了一個與公司定位相吻合的目標顧客群，并使它的目標顧客在腦海中認可了這種定位。好的開始是成功的一半，屈臣氏的好日子才剛剛開始。