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聯想選擇小羅的得與失

    2006年世界杯是羅納爾迪尼奧(簡稱小羅)的夢魘。這位兩屆世界足球先生和歐洲足球先生得主，不但表現糟糕，其所代表的巴西隊也早早地告別了世界杯。

    由于小羅的提前退出，借助小羅進行廣告推廣的聯想也受到了廣泛的質疑。聯想集團高級副總裁、大中國區總裁陳紹鵬也承認，在體育營銷上聯想還是比較稚嫩的，雖然有了長足的進步，但還有很大的改善空間。

    但新生代市場監測機構專門研究體育營銷的專家熊澤林表示，根據調查,聯想并不像外界揣測的那樣，其實應該是收獲大于失敗。

    根據新生代在世界杯期間進行的《世界杯與廣告接觸調查》顯示，由于小羅的影響，聯想廣告記憶度史無前例地達到第三位，獲得了19.3%的認知度，排名聯想之前的是阿迪達斯和可口可樂，分別獲得了23.6%和20.9%的認知度，而同樣投入巨資的現代汽車和耐克競爭落后于聯想，排第四和第五位，分別獲得了16.3%和14.15的認知度。

    據熊澤林分析，聯想選擇小羅之所以正確，一是小羅是兩屆世界足球先生和歐洲足球先生得主，與聯想國際化領先品牌的訴求比較對位。“作為世界頂級企業，聯想可選擇的人非常少?！毙軡闪终J為，聯想選擇小羅是基于長遠的考慮，因為小羅還處于成長期，會給聯想的品牌帶來拉動作用，并不像齊達內和菲戈，雖然這次世界杯期間的表現優于小羅，但已經處于職業生涯的晚期，與聯想的品牌定位不符。另外，熊澤林表示，由于小羅形象比較健康，是樂觀的體育精神的代表，這在西方球星中并不多見。

    另外，熊澤林稱，很多人評價小羅不夠英俊，但這一點正好也合適IT產品靠品牌而不是外表取勝。

    熊澤林指出，聯想的失誤就是在巴西隊沒有進入決賽的時候，缺乏其他的應對方案，但是他強調由于體育贊助本身就具有極大的風險，在結果出現之前很難給出最終結局，是不可控的。

    北京愛成營銷策劃機構總企劃師王逸凡則認為，

    小羅在此屆世界杯上表現平平，對他所代言的產品而言，無疑會產生一定程度上的影響，但不能因此就斷定聯想請小羅代言的決策是錯誤的。足球場上充滿變數，無論是贊助賽事還是球員，或者投入相關的廣告，都要冒一定的風險，聯想既然選擇足球營銷就得做好這個心理準備。據我所知，聯想與小羅的簽約期為一年，即算世界杯營銷受挫，也還有機會在小羅的其他賽事或推廣上出彩，畢竟小羅是大家公認的實力型球員。

    如果說聯想有失策的地方，不在事先有沒有考慮小羅的表現，而是在簽約前，小羅已經代言了十幾個產品，其中不乏耐克、百事可樂、聯合利華這樣的國際大牌企業，他作為球星的