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哈根達斯獨特的制勝之道

   哈根達斯是上世紀20年代創立于美國的品牌，1961年左右正式取名為Haagen-Dazs，有點像丹麥語的意思，其實和歐洲并沒關系。在中國市場上，哈根達斯的價格比普通冰淇淋貴5－10倍，比同類高檔次產品貴30％－40％。要論價格，哈根達斯毫無優勢可言。但它通過獨特的營銷策略，在中國做成了頂級冰淇淋品牌，做得深入人心———甚至成為時尚生活標志。高端的消費階層是它的忠實顧客，中低端的消費者也被它吸引，一旦有了閑錢，也會奢侈一把。

    細分目標市場

    哈根達斯的經營策略和英國航空異曲同工，當年英國航空在全球航空業不景氣的時候努力提高服務質量，市場定位為中高檔旅行者，有意抬高機票價格。通過價格的提高既能抵消高服務的成本，又對消費群體進行篩選。哈根達斯勝在對目標客戶的細分和把握上，這也是一個典型80/20原則，即企業80%的利潤由20%的顧客創造。在定位目標市場上，哈根達斯的中國之路延續了創立之初的市場策略。在很多競爭者以為中國國內的市場正陷于價格戰的時候，哈根達斯正憑借著高超的市場敏感度和營銷手段，開辟了一個高端市場。

    準確把握消費心理

    哈根達斯最初切入國內市場的時候，認真地分析了國內消費者的心態。當時國人認為：出入高檔辦公場所的公司白領和金發碧眼的老外是時尚生活的代言人。于是，哈根達斯就邀請那些人士參加特別活動，再吸引電視臺、報紙的視線，爭相報道，一舉把“哈根達斯”定義為時尚生活的同義詞，讓消費者覺得物有所值。這種分析消費者心態、口碑宣傳的手法是哈根達斯的專長，而且極為有效，它的新店每進入一個新的城市，就如法炮制一遍，屢試屢爽?；?00元去電影院看愛情片而不是回家看DVD說明什么？問題的關鍵就在于環境和心理，很多時候人們要的就是一個心理滿足。哈根達斯正是瞄準了小資虛榮又精打細算的心理，賣幾十元錢的“高等享受”。 

 留住核心顧客

    留住消費者和贏得消費者同樣重要，哈根達斯的高檔消費定位使得其目標消費群體要小得多，因此它的廣告大部分都是平面廣告，而且是在某些特定媒體上發布大幅面的廣告。這樣既節省了廣告費，又增強了廣告效果，鎖定了那些金字塔尖消費者。與此同時，哈根達斯還有選擇地切入了其它零售渠道，以擴大自己的零售面，如通過大型超市，殺入家庭冰淇淋市場。同時哈根達斯為了留住消費者，采取了會員制，消費累積500元，就可以填寫一張表格成為會員。定期寄直郵廣告，自辦“酷”雜志來推銷新產品。不定期舉辦核心消費群體的時尚PARTY，聽取他們對產品的意見。針對不同的消費季節、會員的消費額和特定的產品發放折扣券等等。

    溫情營銷

    給行人派發卡片，卡片里就有一張印制精美的哈根達斯書簽，因為這種小東西往往可以讓消費者帶回家中，較長久地保留下來，于是不知不覺，心中就有了這種產品品牌概念。哈根達斯最經典的動作，就是給自己貼上了愛情標簽，由此吸引戀人們頻繁光顧。在每年的情人節，哈根達斯把店里店外布置得柔情蜜意，不但特別推出由情人分享的冰淇淋產品，而且還給來此的情侶們免費拍合影照，讓他們對哈根達斯從此“情有獨鐘”。

    哈根達斯的營銷定位和對中國消費者心理的把握能力，都是營銷的典范。國內有哪種冰淇淋能做到一吃就愛上它的味道？