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張裕的“倒金字塔”品牌夢想

   日前，煙臺張裕葡萄釀酒股份有限公司（以下簡稱張裕）與北京釣魚臺國賓館合作推出的聯(lián)合品牌“釣魚臺·張裕解百納”、“釣魚臺·張裕蛇龍珠”已全面上市。在張裕的品牌架構(gòu)中，張裕北京國際酒莊、張裕釣魚臺、張裕·卡斯特以及未來開發(fā)的國際聯(lián)合品牌將形成一個高端品牌矩陣。 

    張裕北京國際酒莊吸納了意大利、美國、法國、葡萄牙、中國5個國家的資本，總投資約為1億元，遠遠超過張裕·卡斯特酒莊的規(guī)模。張裕北京國際酒莊將仿照歐洲的一個小鎮(zhèn)風貌建造，形成以酒莊為主題，集旅游、休閑及葡萄酒知識培訓功能于一體的綜合性酒莊會所。 

    張裕總經(jīng)理周洪江表示，建立北京國際酒莊一方面是基于張裕國際化戰(zhàn)略的布局需要，是張裕國際化品牌戰(zhàn)略最重要的一步。與法國卡斯特合作建成的張裕煙臺酒莊只是張裕品牌國際化的開端，是探索性的一小步。基于張裕國際化合作的成功經(jīng)驗，北京國際酒莊將是張裕煙臺酒莊的升級版，定位明顯高于張裕煙臺酒莊，未來將成為張裕高端的核心子品牌。

    業(yè)內(nèi)專家認為，張裕布局北京的目的是期望直接把握高端酒的咽喉，通過北京國際酒莊，讓消費者直接感受專業(yè)的酒莊文化，并通過“體驗”方式為張裕贏得高端忠誠客戶群。結(jié)合張裕半年來的其他舉動，不難看出這個百年品牌對國際市場的野心。

    “兩條腿走路”：
    國內(nèi)市場與國際市場
    2006年3月19日，張裕在成都宣布成立煙臺張裕先鋒國際酒業(yè)有限公司（以下簡稱先鋒國際），目前主要經(jīng)營張裕煙臺酒莊的桶裝酒，并代理帝薩諾(DISARONNO)、苔麗雅(TALEA)、格洛凱 (GRACEL)等國際知名品牌。下一步，先鋒國際還將代理來自意大利、法國、澳大利亞、英國等國家的利口酒、葡萄酒、白蘭地、威士忌、香檳等。 

    先鋒國際主要走高端奢侈品路線，把其全國市場劃分為6個區(qū)域，其中上海、江蘇兩個區(qū)域由外籍人士擔任大區(qū)經(jīng)理；終端銷售鎖定五星級酒店等大型客戶，采取直銷和代理的混合經(jīng)營模式；在時機成熟后，向酒吧、夜場滲透，直接面對終端消費者。
張裕方面稱，先鋒國際在正式成立前籌備了近3年，之所以在此時成立酒業(yè)代理公司，主要考慮以下幾個方面的原因：      

    第一，根據(jù)世界銀行的行業(yè)分析，目前有1000多個國外葡萄酒品牌進入中國市場，去年的銷量為1.5萬噸，約占市場總銷量的5%，國外葡萄酒在中國市場遇到的最大阻力在于品牌知名度有限。先鋒國際作為這些世界名酒的中國區(qū)總代理，能充分運用張裕在中國成熟的資源平臺，為其主攻個性化高端市場提供強有力的支持。 

    第二，到2010年，中國葡萄酒市場的高端酒將占到50%，中端酒占40%，而低端酒只占10%。國內(nèi)葡萄酒消費結(jié)構(gòu)將完成從正金字塔結(jié)構(gòu)向倒金字塔結(jié)構(gòu)的重大轉(zhuǎn)型，高端市場將在短期內(nèi)釋放出巨大空間。 

    第三，行業(yè)分析師指出，今年我國葡萄酒進口關(guān)稅將降至歷史最低點，外資力量將進一步加快進入中國市場的步伐。隨著以中國為代表的葡萄酒新興市場日益崛起與強大，葡萄酒產(chǎn)業(yè)的全球化競爭將愈來愈激烈。而作為國內(nèi)葡萄酒市場領(lǐng)導品牌的張裕不可避免地要面對國外葡萄酒品牌的進攻，與其防守，不如趁早進攻，及早參與到國際酒業(yè)市場的競爭中。