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危機公關失誤令博士倫雪上加霜

      其危機處理一錯再錯可能給中國企業帶來一些啟迪

　　記者 汪令來    實習生 黃羨羨

　　“喜歡逢低吸納的股市投資者，可以看看博士倫公司慘不忍睹的股票。”這是上周末美國《華爾街日報》報道博士倫產品危機的開篇語。由于“護理液事件”處理不當，博士倫可能因小失大，遭遇歷史最慘重的產品危機。

　　成立于1853年的博士倫正經歷著一場嚴重危機。其緣起是：亞洲和美國部分使用該公司生產的隱形眼鏡護理液的消費者患上了一種罕見的眼部感染。

　　而更嚴重的問題是，從2月底新加坡首次傳出發生這一問題時，博士倫在危機公關處理上一錯再錯。

　　五大失誤

　　一是不敢主動面對。4月13日，博士倫公司宣布，要求將其“潤明水凝護理液”暫時撤架、停止銷售，并緊急公告消費者停止使用。但事實上，早在此前，博士倫護理液已接到美國17個州的用戶質疑，暴露出安全問題。但該公司在4月10日的公告中，只宣布暫停在美國境內對該產品進一步分銷，沒提出撤架和對公眾發出安全警告。

　　二是抱有僥幸心理。迄今為止，所有問題產品都出自美國的一間工廠，因而博士倫只暫停這間工廠的生產，而沒有將停產范圍擴大。其給出的理由是，中國市場主要是由北京工廠提供，歐洲產品則來自意大利工廠，所以無需考慮可能產生的安全問題。但事實上，在中國、歐洲，一些經銷商已主動撤架。

　　三是推卸責任。在4月10日接到投訴，并知道FDA已開始調查后，博士倫僅暫停了進一步分銷活動，讓經銷商自行決定是否繼續出售庫存產品，而將討好消費者發出警告的機會讓給了FDA。這樣做的后果是，博士倫將商業風險扔給了商業通路，不僅與商業公司沒有“同舟共濟”，也給FDA和消費者留下了不負責任的印象。

　　四是地區有別?？鐕咀钜追傅腻e誤和最易被攻擊的地方，就是存在地區歧視，博士倫恰恰陷入其中。博士倫護理液在新加坡、中國香港和馬來西亞等亞洲國家和地區出現安全隱患，但該公司沒有立即將產品從市場上回收，導致亞洲市場普遍的不信任和不滿。而這一危機信息也沒有及時反饋到美國本土，從而導致本土消費者的逆反心理。在中國內地市場，博士倫12日提出的暫停銷售“潤明水凝護理液”，也僅限于美國工廠生產的進口產品。

　　五是措辭僵硬。博士倫在其護理液出事后，最常用的一句話是“為消費者安全進行了廣泛測試”。亞洲出事后是這句話，美國出事后是這句話，在中國市場解釋時還是這句話。但事實上，在這句話出現后，又不斷發現新的應用安全問題。所以最終給人的印象是，這句話既僵硬又經不起考驗。

　　后果嚴重

　　據悉，此次事件主角“潤明水凝護理液”年銷售額僅在4500萬美元，而博士倫公司銷售額為5億美元。有分析人員認為，博士倫行為不夠果斷和處理失誤，“已將4500萬美元價值的風險提高到了5億美元的高度”。

　　事實已開始對此印證。外電報道說，博士倫的護理液產品已受到廣泛影響，而其隱形眼鏡業務的聲譽也受到質疑。2月下旬，博士倫股價為每股72.50美元，但4月中旬低谷時已跌至46.41美元。與此同時，其競爭對手愛康公司的股價，從4月10日的97.50美元升至17日的106.43美元。