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“茅五劍”：行業巨頭的高端之戰(2)

　三、白酒市場：理性回歸與文化認同新時代

　　△白酒市場理性舊時代：1994年前。這個階段的白酒市場處于求大于供的初級競爭階段，生產就等于銷售，對高端品牌產品的認知屬于單一傳統的指定認可，既國家權威部門的認定。1952年國家首次評出四大香型的典型代表茅臺、西風、瀘州老窖和汾酒。之后直至1963年八大名酒的評出的這段時間，高端界面理所當然被這四大名酒壟斷著。什么是名酒？國家指認的就是名酒。 誰是高端的姣姣者？老名酒中價格最高的唄！這種單純而傳統的理性品牌認知階段就是本人所稱的白酒市場理性舊時代。從1991——1993年汾酒穩坐中國白酒行業第一把交椅的事實中就足以證明這一定論。鑒于老四大名酒之一——清香典型代表和絕對第一高價酒的定位，汾酒不費吹灰之力唾手即坐了三年第一把交椅，號稱“汾老大”。

　　作為八大名酒之一的五糧液首先窺到了這種傳統理性市場單純的可愛處和機會點。于是在率先提價超越汾酒的同時，在低端市場上全面推廣尖莊。1994年一舉獲取了銷量第一和品牌形象提升的雙重成功。自此五糧液在通過不斷漲價占據高端第一的同時，利用高端產品所形成的品牌拉力，不斷進行品牌延伸和市場推廣創新，20年來一直穩坐著中國白酒行業的第一把交椅。

　　△理性的轟然崩塌：隨著中國市場經濟改革開放的不斷深入，一些新思維新夢想在白酒行業開始涌現。1994年底，山東魚臺縣的孔府宴在沒有任何競爭的情況下取得了中央電視臺黃金時間段的標版廣告權，2005年以神奇的超過11億的銷量業績進入白酒行業前三甲，單純的電視廣告似一縷新鮮的空氣鼓動著追求新鮮事物的人們，于是企業的廣告推廣失去了理性，消費者對品牌的認知消費失去了理性，一唱一合，宛如失控的文化大革命。然而消費的本質和狂熱后的冷靜，以1997年秦池標王的突然崩塌使白酒市場開始思考怎樣的營銷和消費才算科學。

　　△酒文化的覺醒：1997年，江蘇今世緣在南京以“緣”為文化賣點，湘酒鬼以醉而不倒的“鬼”文化為文化基礎的推出，附麗于白酒的文化以一種清新的空氣吹進了消費者正迷茫于廣告轟炸制勝后時代暈眩的頭腦中，市場很快接受了這兩個品牌并大加追捧，尤其以全國性品牌湘酒鬼的超高端第一品牌的高價定位和“酒文化的領導者”的巧妙結合，使其在全國范圍內獲得高絕對成功。于是輕松地躋進了高端知名品牌的行業隊伍，隨后（1998）五糧液以OEM的方式，分別以“福”為文化賣點和以“河”為文化賣點，以五糧液為品牌背境的金六福和瀏陽河兩個品牌的推廣也大獲成功，就連打著地域名牌的小糊涂仙，也是以“難得糊涂”的賣點定位也獲得了傳奇式的成功。從1998——2002年的四年中，白酒的消費市場在原白酒文化的轟炸中又趨于一種更高境界的理性思考：什么是白酒文化？喝白酒喝的是純粹的白酒或是懸浮的文化？白酒與文化到底是什么關系？

　　△白酒文化的認同：分別以“糊涂文化”和“福”文化的成功極大刺激、震撼著各行各業，因為小糊涂仙和金六福的直接操盤手都不是做白酒的。不明白酒文化深層內含的跨行強勢資本在2002年加快了進入白酒行業的步伐，規模也更大。從托管郎酒的寶光藥業，再到影視業大亨鄧建國，奇聲電子、惠威音響、紅豆制衣、青島雙星、力帆摩托、嘉陵機械、天津天士力……中國白酒業們似乎“錢景”無限、“錢程”錦繡，引得城外“無數英雄競折腰”。在這些企業對白酒品牌的運作中，以文化為賣點炒得最響的要數影視大鱷鄧建國和天津天士力，鄧建國用“影視名人文化”炒作赤水河品牌，天津天士力用“現代白酒，健康　 ”的現代健康文化炒作金士力品牌，結果這兩個品牌炒作的最兇失敗的的也最慘。

　　究其跨行資本運作白酒大眾最終失敗的原因，就是消費者通過廣告轟炸后的思索到概念的乏文化炒作的再思索，終于在消費實踐中開始自覺地感悟中國白酒的酒文化到底是什么。他們徹底的認識到，中國的白酒文化既不是純廣告轟炸式的吆喝，也不是華麗包裝文化的華眾取寵，既不是懸浮在空中飄蕩的某一種文化的牽強附　 ，也不是“喝酒不傷肝”的迎合。他們對白酒文化有了更深層面認知和認同，真正的好品牌應該是中國白酒現特色的釀造歷史和傳統，是保持著這種固有歷史和傳統時又操持著名優白酒自身品牌所特有的個性，是在以上基礎上又能給消費者更足的更可信的更能體現消費價值的理由。這種酒品牌內涵的歷史和傳統性及自身的特色個性與消費者心智的高度對接，正是理性回歸與文化認同和諧共進的品牌效應。也正是在這種消費理性警醒同時也追求新時代個性的歷史時期，才造就了水井坊和國窖•1573橫空出世的成功。

　　新時代的特點：人們追求新潮卻又更加理智地固守質量和傳統，人們渴望改革卻又不愿意拋棄歷史沉淀下來的精髓，人們崇拜社會精英但卻學會了更加理性地品別精英。水井坊順應了這種社會潮流，以“精英用酒”的價格、“首個原產地保護”的標簽、“熱鬧足球”的時尚性、“改革的前沿廣東”的某種象征，“活文物原址釀造”的歷史傳承等個性化塑造進行了恰如其分的傳播，通過連續不斷的“水井坊”平面廣告，營銷促進塑造“中國白酒第一坊”的形象，突出“水井坊”是歷史的、文化的、文明的，強調水井坊“第一”的戰略地位，以“真正的酒”標榜自己是“高價酒”的戰略抉擇，一上市場一舉嶄露頭角。而國窖•1573則緊緊抓住“盛世”年代人們的表現欲，急于要表達“有錢”、“有文化”的從眾心理，針對新富階層，大力訴求“文化精英”和“品位酒”，訴求有“文化神秘的窖池”、訴求“歷史”和“文化”迅速引爆市場。二者的出色的品牌整合推廣的表現使茅五劍目登口呆后開始審視自我和新時代新市場。既然高端市場的容量越來越寬廣，人們對高端品牌的認同也更加理性和整合，茅五劍沒有理由不在真正歷史傳統的　　中進行個性訴求的清晰定位自我并在適合于自我推廣的策略中完成高端爭奪的目標戰略。

　四、三巨頭市場定位及競爭策略

　　△市場定位：五糧液：“傳統工藝，現代工廠，現代企業”運作下的“白酒第一帝國”；

茅臺：“國酒品質、國酒文化”以及悠久的歷史，豐厚的文化和沿襲多年的“高品牌口碑”優勢下的“高端白酒第一品牌”；

　　劍南春：“唐時宮廷酒，盛世劍南春”運作下符合中國“小康生活水平”的高檔酒，１００多元價位中的領袖。

　　△競爭策略：

　　五糧液：遠遠地將第二甩開，不拘一格完成銷量上的龐大積累，追求做大，成為絕對的“中國白酒大王”；

　　茅臺：恪守國酒風范，不求最大、只要做強，循序漸進、穩健發展，科學適時采用策略性攻擊，牢牢占據中國高端白酒第一品牌的位置；

　　劍南春：不求第一，也不追第二，在縱向發展上的穩健務實、負責的營銷作風，有效提高自己增長水平和盈利能力，不當市場的追隨者，只作理性自我定位的努力發奮者。

　　△市場定位下的價值策略實施：

　　五糧液：1994年率先漲價并全而推廣尖莊高中低檔品牌，完成了“第一”的第一步；1998年通過率先開辟買斷經營和OEM營銷模式，短短的四年間銷量猛增，單是這兩種營銷新模式推廣下的品牌銷量就占五糧液企業年度（2002年）總銷量的60%左右，五糧液實現了遠遠甩開第二的夢想，銷量相當于茅臺的四倍多。

　　茅臺：利用茅臺酒具有生產年份酒（陳年酒）的特長，進行了“年份酒”的挖掘，率先推出的15年、30年、50年的陳年茅臺，發揚純粹以陳酒勾兌而成的醬香型白酒優勢，進行大力推出并炒作，牢牢占據了中國高端市場。“年份酒”的適時推出，使整合茅臺酒業的發展迅速越過了“拐點”：一是起到了“穩定軍心”的作用，廠家通過對只準在專賣店銷售的年份酒的方法，牢牢地控制好市場價格，使“年份酒”的價格一直都比較穩，而這對于茅臺整合價格體系的維護是十分有效的；二是通過“年份酒”對普通茅臺酒的價格進行加壓，加緊渠道上的價格管理，不允許經銷商在渠道上降價，保證價格體系的穩定；三是廠家通過“年份酒銷售”，對經銷商的資格進行認證，確保銷售平臺的穩定，解決了因經銷商過多復雜，價格容易出問題的毛病。而之后五糧液陸續推出的10年、15年、30年、50年、60年5個品類年份酒，顯然沒有起到立竿見影的效果。