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　“茅五劍”：行業(yè)巨頭的高端之戰(zhàn)(3)

     劍南春：劍南春充分利用“第三”活躍營(yíng)銷空間的較大的特點(diǎn)，在品牌傳播方面?zhèn)戎赜谠诠婊顒?dòng)和事件營(yíng)銷打造第一亮。比如說(shuō)《大唐華章》的巡演、贊助四川女子足球隊(duì)和成都電子科技大學(xué)男子籃球隊(duì)，邀請(qǐng)美國(guó)前總統(tǒng)克林頓參觀訪問等，都達(dá)到了預(yù)期的效果，特別是邀請(qǐng)克林頓參觀訪問，不僅大大地提升了劍南春在國(guó)內(nèi)的知名度和美譽(yù)度，而且使得劍南春開拓海外市場(chǎng)時(shí)也站在了一個(gè)很高的起點(diǎn)上。這些都說(shuō)明了劍南春在運(yùn)用事件進(jìn)行品牌提升和傳播的能力。同時(shí)也是對(duì)更大眾化100多元價(jià)位中心領(lǐng)袖產(chǎn)品的策略精確有效實(shí)施。

　　△對(duì)三巨頭競(jìng)爭(zhēng)策略有效性的評(píng)估：

　　評(píng)估理論依據(jù)：三四律法則。

　　對(duì)于成熟市場(chǎng)中心前三個(gè)巨頭來(lái)說(shuō)，正常的市場(chǎng)銷量比，依據(jù)此法則應(yīng)該是第一名的銷量相當(dāng)于第二名的兩倍，第三名的四倍。任何對(duì)銷量的盲目過貪過大的追求的直接后果是盈利能力的大幅度降低。

所以，五糧液在銷量上雖然完成了戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)：遠(yuǎn)遠(yuǎn)地將第二名甩在后面，可由于其對(duì)銷量的不拘一格的過分追求，直接導(dǎo)致其中低檔產(chǎn)品所占的比例過重，營(yíng)銷費(fèi)用偏高。更何況其雖然年銷量超過了茅臺(tái)的四倍，劍南春7倍。可2003年其利潤(rùn)增長(zhǎng)率卻排在第三，茅臺(tái)第一，劍南春第二，這就是三四律法則在理性回歸后的奧妙所在。所以，理性回歸決不是單純的對(duì)傳統(tǒng)模式的重復(fù)，而是在市場(chǎng)發(fā)展的長(zhǎng)河中對(duì)市場(chǎng)規(guī)律的科學(xué)把握。這里所說(shuō)的理性的回歸，不僅是消費(fèi)市場(chǎng)的更加趨于理性，同時(shí)也要求白酒企業(yè)也必須審時(shí)度勢(shì)，在認(rèn)清自我的同時(shí)，更要認(rèn)清行業(yè)在不同階段的市場(chǎng)規(guī)律，任何違背市場(chǎng)規(guī)律的表面性成功的背后，都隱藏著自設(shè)的陷阱和危機(jī)。

　　那么，通過三巨頭的高端之爭(zhēng)的以上對(duì)比，中國(guó)白酒未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)尤其是高端白酒會(huì)是什么樣子呢？　

五、白酒市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)

　　A．目標(biāo)市場(chǎng)范圍內(nèi)的市場(chǎng)份額更加趨于向強(qiáng)勢(shì)酒品牌集中。在3法則的支配下，在特點(diǎn)的目標(biāo)市場(chǎng)范圍內(nèi)，只有3個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌能夠有效地生存和發(fā)展。這部分品牌的拉力是第四名以后的所有品牌都無(wú)法企及的。如全國(guó)范圍內(nèi)的行業(yè)前三名茅五劍，其核心產(chǎn)品沒有必要搞物質(zhì)促銷，否則反而會(huì)降低其品牌價(jià)值的無(wú)形資產(chǎn)。目標(biāo)市場(chǎng)范圍越小，市場(chǎng)越會(huì)向第一名集中，也就是說(shuō)鑒于文化的單一性，第一名的壟斷性更強(qiáng)。如2003——2005年每年的中國(guó)白酒生產(chǎn)企業(yè)100強(qiáng)中，有60%左右的企業(yè)屬于在當(dāng)?shù)負(fù)碛幸粋€(gè)以上的地級(jí)市場(chǎng)處于絕對(duì)壟斷地位（第一）的企業(yè)。他們統(tǒng)統(tǒng)占據(jù)著當(dāng)?shù)赝瑱n次消費(fèi)界面50%以上的市場(chǎng)份額。如山東青島的瑯琊臺(tái)、濟(jì)南的趵突泉、內(nèi)蒙包頭市的金駱駝和鄂爾多斯市的鄂爾多斯，江西贛州的章弓王，重慶市的太白酒，河北承德的乾隆醉等。

　　B．高端消費(fèi)界面將更加向全國(guó)性名優(yōu)酒或以名優(yōu)酒的品牌為背境的強(qiáng)勢(shì)高端品牌集中。時(shí)至今日，在市場(chǎng)上能有什么動(dòng)作的，能聽到聲音的高檔、超高檔白酒只有茅臺(tái)、五糧液、劍南春和分別以八大名牌之一的全興和瀘州老窖為品牌背境的水井坊和國(guó)窖•1573，表現(xiàn)出了較高的行業(yè)集中度。而最近一段時(shí)間表明，經(jīng)過多次成功提價(jià)，國(guó)酒茅臺(tái)基本上取得了高檔白酒的行業(yè)定價(jià)權(quán)。

　　C．強(qiáng)勢(shì)地方名酒在強(qiáng)勢(shì)地方市場(chǎng)上仍有部分高端市場(chǎng)的拓展空間。如青島的瑯琊臺(tái)40多元一瓶的2．2兩裝70度瑯琊臺(tái)，近兩年酌突泉在濟(jì)南較成功地推廣的五十四度趵突泉芝麻香高端白酒，每瓶出廠價(jià)竟高達(dá)1580元/瓶以上。

　　D．中檔白酒區(qū)域化。強(qiáng)勢(shì)地方品牌的大面積強(qiáng)勢(shì)存在，大都以中端產(chǎn)品為主導(dǎo)產(chǎn)品，進(jìn)而帶動(dòng)規(guī)模低檔產(chǎn)品層面，鑒于這種特點(diǎn)，全國(guó)性的強(qiáng)勢(shì)品牌也相繼推出了具有地方性特色的區(qū)域性品牌，如五糧液的京酒、長(zhǎng)三角酒和兩湖春酒等。

　　E．低檔白酒集中度小。多被生存型的地方白酒企業(yè)分割。

　　綜上所述，要想打造可持續(xù)性發(fā)展的強(qiáng)勢(shì)品牌，就必須有一個(gè)高端產(chǎn)品作為形象產(chǎn)品（旗艦），并在市場(chǎng)的發(fā)展中不斷提升和進(jìn)行美譽(yù)度的打造，只有高端產(chǎn)品（領(lǐng)導(dǎo)型）的持續(xù)性堅(jiān)挺，企業(yè)品牌的大樹才能有更多的機(jī)會(huì)和空間向大度和廣度發(fā)展。茅五劍三巨頭的高端之爭(zhēng)的戰(zhàn)略目的也就在于此！