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淺析住宅地產(chǎn)商的品牌經(jīng)營

 　在這近幾年各大中小城市的房地產(chǎn)投資熱潮中，在真正探求和了解消費者新的生活方式，開發(fā)出一批業(yè)界聲名遠褐的精品品牌樓盤。奧園集團開發(fā)的“奧林匹克花園”以其獨創(chuàng)性的鮮明品牌定位——“21世紀的健康生活由奧林匹克花園開始”，將其品牌口號“運動就在家門口”這一體育精神貫徹到底，吸引了廣州市場絕大部分亞健康的高收入白領和經(jīng)理層人群，在首期推出的288套花園洋房中，創(chuàng)造出了一天內(nèi)售罄的驕人業(yè)績。同樣，國內(nèi)地產(chǎn)界巨頭萬科更是以其一貫的服務理念和卓越的品牌形象，橫掃所在當?shù)厥袌觯@都與其經(jīng)營的品牌文化戰(zhàn)略是分不開的。
     　　為此，我想從幾個方面對房地產(chǎn)業(yè)的品牌經(jīng)營作一簡要的探討分析。
     　　一、項目品牌與項目概念的認識誤區(qū)
     　　項目品牌必須是以品牌為核心的科學系統(tǒng)的營銷戰(zhàn)略策略體系，并以此有計劃展開的一系列營銷推廣活動，使得項目品牌核心價值充分訴諸于目標消費者內(nèi)心深處，從而消費者深切感受體會到項目所預期的承諾。萬科集團正是在這十幾年的房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營中一直重視項目品牌的建設，并善于總結(jié)項目品牌運作的經(jīng)驗，提出以“建筑無限生活”為萬科地產(chǎn)的品牌核心價值，從而實施打造以此為核心的“全國性思維，本土化運作”的一系列科學系統(tǒng)的全國連鎖地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略。其核心價值的提出也并非萬科拍腦袋而為，而是經(jīng)過對地方區(qū)域，進而全國的詳細市場分析及各地消費者生活習俗的差異性對比總結(jié)，并結(jié)合萬科自身數(shù)十年的房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營經(jīng)驗與未來的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略而概括得出。
     　　而項目概念只不過是發(fā)展商一廂情愿給樓盤冠個非常優(yōu)雅、時尚、高檔或是古典的名字，在實際的操盤中，項目的規(guī)劃內(nèi)容、配套設施與案名所提出的概念風馬牛不相及，或只是打了個擦邊球。在廣告?zhèn)鞑ド希魏蔚母拍钚麄鞫际菦]有多大意義的抄作行為，既缺乏事實依據(jù)，更沒有科學系統(tǒng)的營銷策略體系作支持。像一些地方性的房地產(chǎn)開發(fā)商通常會認為先找個極易抄作的概念，以此概念取個能吸引消費者眼球的案名，它不但能誘導消費者的購買意識，而且能夠幫助發(fā)展商進行一系列樓盤抄作活動以促進消費者購買行為的發(fā)生。但事實卻并非發(fā)展商所能預料，開盤前期的大張聲勢，抄地段、抄戶型、抄未來升值潛力、拼價格，起初倒能積聚人氣，吸引消費者前來咨詢，但真金不怕火煉，這種運作方式也實際是在抄襲那些成功發(fā)展商的項目運作，但只是學到其招式一二，而毫無內(nèi)功。最終出現(xiàn)的是前來的消費者看的人多，賣的人寥寥無幾。這時，發(fā)展商又會變種玩法，換個形式來抄，到最后卻不知道究竟能帶給消費者什么樣的居住方式和空間。單純?yōu)樽非箐N售業(yè)績而無任何科學的營銷計劃體系，是不被消費者所認可的。再者，消費者是非常關心發(fā)展商的品牌實力和規(guī)模，但許多開發(fā)商卻忽略了這一點。
     　　消費者在對價值較大的不動產(chǎn)投資是非常理性和謹慎的，隨著國民經(jīng)濟的發(fā)展和居民生活水平的提高，消費者已經(jīng)遠遠不滿足于出色的戶型空間、采光度、工程質(zhì)量等，這些都被作為是一個好項目的前提條件，消費者更加需要的是一種全新的個性化的生活方式，一種精神、文化理念的傳達和體驗，而這種訴求不是空空的泛泛而談，它需要系統(tǒng)規(guī)范的長期培養(yǎng)和建設，需要一種適合于它的整體營銷戰(zhàn)略體系支撐，消費者能真真切切地感受和體驗到項目的品牌文化和利益訴求。　　
     　　二、企業(yè)開發(fā)理念與項目定位的契合
     　　當一些房地產(chǎn)發(fā)展商發(fā)展到一定階段和規(guī)模，并完成原始資本積累的時候，企業(yè)就應該跳出“斷層”（即所開發(fā)的每一地產(chǎn)項目主旨及理念無關聯(lián)性和統(tǒng)一性，不能體現(xiàn)地產(chǎn)開發(fā)單位的經(jīng)營理念）思維的境地，而應站在戰(zhàn)略的高度，總結(jié)自身所積累的開發(fā)經(jīng)驗，對項目所在區(qū)域的經(jīng)濟水平、自然環(huán)境、當?shù)卣畬Ψ康禺a(chǎn)開發(fā)政策以及消費者的收入狀況、消費層次、置業(yè)動機等宏、微觀數(shù)據(jù)進行細致嚴謹?shù)胤治稣撟C，尤其是目標消費者的置業(yè)心態(tài)和置業(yè)的心理需求，結(jié)合自身所積累的項目優(yōu)勢延伸出符合消費者購房需求的附加價值。
     　　我們知道，一個硬件設施完整的樓盤項目由以下要素構(gòu)成：
     　　1、 地段。通常也是業(yè)主們第一考慮的因素。
     　　2、 樓盤周圍硬環(huán)境。即樓盤外圍的公共配套，包括學校、醫(yī)院、超市、休閑公園等。
     　　3、 項目內(nèi)部整體環(huán)境及規(guī)劃布局。即嚴格意義上講的建筑用地規(guī)劃布局，包括容積率及一些輔助配套設施。
     　　4、 樓盤外立面造型設計。直接影響業(yè)主對建筑物的審美意識。
     　　5、 若是多棟階梯式小區(qū)，必須考慮每棟樓的樓間距，這也是影響每戶采光效果的重要因素。
     　　6、 具體的戶型數(shù)及戶型特色。具體的戶型設計是樓盤項目中的核心因素，它足以影響消費者的成交指數(shù)。
     　　7、 不同樓層、不同面積和不同戶型的價格。
     　　8、 樓層狀況。
     　　9、 具體的物業(yè)管理服務情況。
     　　而發(fā)展商不僅是要在基本的硬件設施及環(huán)境下滿足消費者，隨著國民經(jīng)濟的增長和消費者收入水平的
     　　提高以及居住環(huán)境和居住觀念的進一步提升，消費者就需要發(fā)展商提供一種全新的或者獨立個性的生活方式，也就需要發(fā)展商能夠站在消費者的前面并理解消費者的居住心態(tài)，而帶給他們一種文化體驗，這也便是發(fā)展商所要提供給消費者的延伸附價值。這種附價值經(jīng)過房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的提升，融入于企業(yè)內(nèi)部的今后的發(fā)展戰(zhàn)略當中，與企業(yè)自身的優(yōu)勢相結(jié)合，最終所形成的地產(chǎn)總體開發(fā)理念。
     　　充分挖掘出每一樓盤所在區(qū)域的消費者特性，并加以總結(jié)提煉，找出消費者共同的心理需求特征，也就是我的房子究竟是賣給哪部分消費人群的，他們的具體消費心理和消費特征是怎樣的，以及自身項目所在區(qū)域市場中的地位如何，即項目的總體定位。而項目的定位方向必須是充分體現(xiàn)企業(yè)的開發(fā)理念，理念的顯現(xiàn)也正是地產(chǎn)發(fā)展商品牌塑造和建立的過程，使企業(yè)所針對的那部分人群忠于你的品牌，因為他們所追求的那種生活理念和生活方式在開發(fā)企業(yè)那得到了實現(xiàn)和滿足。
     　　我們必須清楚，項目品牌是不能等同于地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)品牌，后者必須是具有高度的概括性和豐富性。萬科將其目標消費人群定位為，追求身心的平衡，生活在快速的社會里，喜歡按照自己的理想來營造一個屬于自己的生活，利用有限的財富去滿足自己的要求，懂得用不同的方式去平衡自己的身心，在充滿壓力與競爭的世界里，他們渴望擁有一個屬于自己的凈土，在那里能完全地放松，享受情感與精神的交流。這一定位與萬科的跨區(qū)、全國性品牌經(jīng)營還存在著一定的差距，最終經(jīng)過對企業(yè)內(nèi)外部的調(diào)研，提出以“建筑無限生活”為企業(yè)品牌經(jīng)營理念和宗旨，進而實施其“全國性思維，本土化運作”的品牌經(jīng)營戰(zhàn)略。
     　　三、房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)品牌的持久性與累積性
     　　一些地產(chǎn)開發(fā)商由于缺乏系統(tǒng)的企業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃（房地產(chǎn)發(fā)展商的品牌規(guī)劃和建設），雖然其樓盤項目的品牌形象塑造在消費者心目中形成較好的暈倫效應，樓盤銷量也達到很好的指標，但開發(fā)商在進行后續(xù)的項目推廣中，又要從“零”開始，進行“二次的口水大戰(zhàn)”，無形之中增加了樓盤的銷售費用。所以，對于地產(chǎn)開發(fā)商而言，企業(yè)品牌的規(guī)劃建設致關重要。
     　　發(fā)展商在第一次的項目推廣進程中，主力應在項目自身基礎硬件的宣傳推廣，這也要求項目本身差異化的賣點，如絕版地段、戶型的特色、項目整體人性化的設計（人車分流）等。而開發(fā)商企業(yè)的品牌推廣也不能忽視，作為輔力背書于項目品牌之下。通常，一個知名度較高的開發(fā)商是憑借其出色的項目完成原始的資本積累和一定品牌資源積累，對于已完成這種積累的開發(fā)商來說，進入發(fā)展的第二階段，這時的主力就應該轉(zhuǎn)換成房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃和建設推廣上來，在統(tǒng)一的品牌理念指導下，輔之項目的本地化宣傳推廣。這是由于開發(fā)商在一開始就間接進行企業(yè)品牌的背書，所積淀下來的企業(yè)信任度，并累進到品牌資源中。所以，不要忽視對自身企業(yè)品牌的建設及推廣，這對于一些中小型的房地產(chǎn)開發(fā)商來說非常重要，因為品牌自身所具有的持久性和累積性在企業(yè)以后的項目推廣運作中將發(fā)揮巨大的威力。項目品牌的推廣也能順利地借助地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)品牌的支撐迅速打開市場局面。
     　　四、房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)品牌的建立與物業(yè)品牌的建設
     　　一個成熟的地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的品牌由兩個重要因素構(gòu)成：項目前期的品牌推廣（即樓盤銷售中的品牌推廣）和后續(xù)物業(yè)管理的品牌建設（大部分規(guī)模較大的房地產(chǎn)開發(fā)商自建物業(yè)管理公司）。房地產(chǎn)企業(yè)品牌的真正建立很大程度上將取決于其后期對入住業(yè)戶立體式、高質(zhì)量的物業(yè)服務水平，有許多成長性的地產(chǎn)發(fā)展商一直沒有重視這一領域極其所具有的市場利潤空間，許多開發(fā)商把房子造好了，不會有太多人投訴就匆匆完事，接著做下一個項目。這也正是大多數(shù)發(fā)展商沒有較系統(tǒng)的企業(yè)品牌戰(zhàn)略的意識，往往在推廣單一樓盤項目時，銷售時間、銷售費用、銷售人力等耗費較大。
     　　房地產(chǎn)開發(fā)商企業(yè)的品牌建設通常有兩種方式，1、一開始注重企業(yè)品牌的塑造，將企業(yè)品牌的推廣放在第一位，待品牌培育成熟，直接推動項目品牌的推廣力度。2、以精品項目打動于消費者，使消費者對項目極其品牌產(chǎn)生良好的口碑，進而提升開發(fā)企業(yè)的品牌形象，同時也轉(zhuǎn)而傾注企業(yè)品牌的建設，從而長期持續(xù)發(fā)揮企業(yè)品牌推動項目品牌的優(yōu)勢。
     　　房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的品牌理念一經(jīng)確定，也就是對自己的目標消費群作出的承諾和所帶來的附加值，除較大部分的硬件設施的到位，絕大部分的營銷工作是放在對業(yè)主們的物業(yè)服務上，品牌營銷的對象就是已入住的業(yè)主們，樹立現(xiàn)實消費者對地產(chǎn)發(fā)展商和物業(yè)公司的良好的品牌形象（消費者對物業(yè)公司的好感往往會關聯(lián)到開發(fā)商身上）。但是我們必須明確，每一個項目品牌的核心訴求與詮釋理念都是在不斷演繹和傳達企業(yè)的品牌宗旨和精神內(nèi)核。金地的“格林春曉”系列、“格林春岸”系列、“格林小城”系列都是在演繹金地所提出的品牌核心理念——“創(chuàng)造生活新空間”。以“格林春曉”為例，它定位于新聯(lián)排別墅的生活樣板，旨在關注新興中產(chǎn)階級的價值取向，以及文化上的追求，充分尊重他們的人性和新型的生活方式，以及新的居住理念。從硬件上講，細心考慮到樓與樓之間的距離，具體戶型的空間格局，以及與所針對的居住人群相對應、相融洽的合諧基調(diào)，社區(qū)中的每一處規(guī)劃設計都在傳達屬于新興中產(chǎn)階級人群的生活價值觀以及他們真實的生活寫照。
     　　再來看看萬科的地產(chǎn)項目，她不僅注重項目前期的規(guī)劃設計，而且更加注重后續(xù)的物業(yè)服務，正如他們所說，“萬科不僅是在建房子，賣房子，更重要的是我們在為自己的客戶提供細致、周到的物業(yè)服務，創(chuàng)造一種新的生活氛圍，引領一種新的生活方式……”這才是一種動態(tài)的持續(xù)為企業(yè)品牌做加法的過程，地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)品牌塑造的精髓就在于此。把那些已有的硬環(huán)境與企業(yè)給業(yè)主們的承諾動態(tài)演繹對接起來，讓“建筑無限生活”中的內(nèi)涵與情趣發(fā)揮到極致。
     　　在當今人們生活水平日益提高的前提下，我們的置業(yè)者們已不僅僅是需要一棟房子，而是在追求著各自全新的另類生活方式。所以，現(xiàn)今的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的競爭著力點應該要從產(chǎn)品項目本身層面的概念炒作和單純的項目品牌塑造，轉(zhuǎn)變提升為整體開發(fā)企業(yè)的品牌形象的建設上來，借開發(fā)企業(yè)品牌推動項目品牌。房地產(chǎn)開發(fā)商也必須懂得消費者的生活，了解消費者的生活，不斷地研究探索現(xiàn)代人們（目標消費群體）的生活理念和生活方式。