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     什么樣的管理矩陣符合現(xiàn)實(shí)需要？什么樣的營(yíng)銷策略能夠強(qiáng)者恒強(qiáng)？攻防轉(zhuǎn)換，昨天還是聚嘯山林、糾集弱小同類與品牌大企業(yè)抗?fàn)幍脑旆凑撸裉焓桥悸秿槑V、冰山浮出水面引人矢之的標(biāo)靶。既然挺立在了潮頭成為了本土企業(yè)的領(lǐng)袖，就必然要樹立風(fēng)范、建立起品牌，過去是為做事而成就企業(yè)，今天是為做勢(shì)成就事業(yè)，立體作戰(zhàn)，風(fēng)起而勢(shì)起，企業(yè)在王者之位上不僅不衰退，反而會(huì)更加快速地發(fā)展，因?yàn)榇丝淌袌?chǎng)洗禮導(dǎo)致的寡頭形成又是一次歷史機(jī)遇。

    “新貴”轉(zhuǎn)身

    通往規(guī)模化的成名之路上驚濤駭浪，有大批企業(yè)倒下，也有少量企業(yè)脫穎而出。這些在中國(guó)市場(chǎng)極具代表性的本土企業(yè)，擁有每年幾十億元的良好銷售業(yè)績(jī)，銷售業(yè)績(jī)、幾個(gè)主營(yíng)單品純銷均能躋身前三強(qiáng)，主戰(zhàn)場(chǎng)從第二、第三終端滲透到第一終端，從二三線省地級(jí)市場(chǎng)現(xiàn)身到了直轄市、單列市的一級(jí)市場(chǎng)，直逼原研或首仿企業(yè)。

    在銷售慣性的引領(lǐng)下，企業(yè)財(cái)富和人員數(shù)量的迅速堆砌讓企業(yè)目不暇接，企業(yè)知道這是轉(zhuǎn)身騰飛的大考，直接的命題是所有的一切都需要改變，改變來自兩個(gè)方面：一是經(jīng)營(yíng)管理，二是技術(shù)改造。經(jīng)營(yíng)管理需要從企業(yè)文化歸納著手，調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略使之與時(shí)俱進(jìn)，進(jìn)而調(diào)整領(lǐng)導(dǎo)班子，豐富其組織體系的結(jié)構(gòu)性；技術(shù)改造不僅限于生產(chǎn)工藝或研發(fā)的延伸性創(chuàng)新，還有管理技術(shù)、質(zhì)量技術(shù)的升級(jí)，更有銷售技術(shù)的變化。

    廣告戰(zhàn)便是銷售技術(shù)變化中的其中一招，可謂起筆高落點(diǎn)低，以期為這些蓄勢(shì)待發(fā)的企業(yè)插上騰飛的翅膀。有研究指出，企業(yè)處于常規(guī)狀態(tài)時(shí)，21.7%的企業(yè)缺乏對(duì)雜志重要性的認(rèn)識(shí)，60.3%的企業(yè)缺乏與雜志深層次的合作；企業(yè)處于危機(jī)狀態(tài)時(shí)，僅有25.7%的企業(yè)具有媒體危機(jī)意識(shí)，僅有13.8%的企業(yè)采取了積極、有效應(yīng)對(duì)媒體危機(jī)的措施。

    10年前，我國(guó)其他兵種的數(shù)量之和超過了陸軍，《和平年代》秦子雄的傳統(tǒng)陸軍被裁掉了，《士兵突擊》許三多的七連被裁掉了，大裁軍背景下卻是其他軍種的擴(kuò)軍，在科技強(qiáng)軍的戰(zhàn)略思想指導(dǎo)下，強(qiáng)大的共和國(guó)軍隊(duì)在軍事組織結(jié)構(gòu)上進(jìn)行了重大調(diào)整：信息化時(shí)代的后方即是前方，總裝備部與原三總并駕齊驅(qū)。

    企業(yè)可以參閱的是，原來以推銷見長(zhǎng)的營(yíng)銷體系不夠支持企業(yè)今天的重量繼續(xù)往前奔跑，作為“陸軍”的廣大銷售人員是企業(yè)邁向現(xiàn)代化、規(guī)范化的瓶頸。因此，企業(yè)的營(yíng)銷“空軍”需要給市場(chǎng)空投“專業(yè)媒體廣告”****，這是企業(yè)處方藥學(xué)術(shù)推廣中的重型推進(jìn)工具。

    我們面對(duì)臨床醫(yī)生進(jìn)行各種推廣宣傳時(shí)，醫(yī)生對(duì)于企業(yè)知名度的了解有助于減小銷售隊(duì)員的推廣難度；在啟動(dòng)大型課題研究、大型會(huì)議、繼續(xù)醫(yī)學(xué)教育等學(xué)術(shù)活動(dòng)時(shí)，曾在專業(yè)傳媒上進(jìn)行宣傳的企業(yè)或產(chǎn)品，活動(dòng)收益明顯（如專家邀請(qǐng)難度、醫(yī)生到會(huì)率、課題研討深度等等指標(biāo)考證）。

    不能做也不會(huì)做

    過去不是企業(yè)不想做廣告，而是沒有能力做。除了經(jīng)濟(jì)實(shí)力以外，開發(fā)度、產(chǎn)品力、臨床隊(duì)伍、消化能力等綜合現(xiàn)狀也不支持。當(dāng)然，企業(yè)對(duì)于廣告的理解也是有限的，主要表現(xiàn)在：1.沒有想到定位廣告是推廣工具，更沒想到這是戰(zhàn)略性攻擊武器，以為它是企業(yè)富裕時(shí)顯擺做秀的道具；2.招商時(shí)零星使用，臨床推廣時(shí)棄而不用，因?yàn)樯蟼€(gè)月投放的廣告在這個(gè)月沒有立竿見影的效果，對(duì)廣告效應(yīng)的理解不足；3.廣告投放不成體系，投放不連貫，有兩種現(xiàn)象很多見：一是打一槍換一個(gè)地方，廣告媒體選擇不固定。二是撈一把就跑，廣告成了某一活動(dòng)的序言，是發(fā)布性的，而不是循序漸進(jìn)、持之以恒的廣告戰(zhàn)略滲透；4.廣告是輔助性攻擊手段，沒有形成廣告投放的梯次結(jié)構(gòu)，也沒有廣告的媒體組合方案，憑感覺、憑傳媒關(guān)系定投資。

    其實(shí)，廣告不僅是支持性武器，也可以獨(dú)立組織成作戰(zhàn)單元。在某些企業(yè)，高空費(fèi)用的投放明顯高于地面?zhèn)鬟f系統(tǒng)，在專業(yè)性極強(qiáng)的科室，用藥面狹窄的藥品或器械銷售往往直接用廣告促動(dòng)，地面人員的工作主要是組織配送和專家會(huì)議。

    OTC和保健品也有一個(gè)營(yíng)銷定律，即空中力量強(qiáng)大時(shí)就會(huì)弱化一線促銷人員的功能。廣告費(fèi)用成為企業(yè)最大支出時(shí)，處方藥營(yíng)銷的最大成本卻是人和環(huán)節(jié)的支出成本。由此可見，廣告投放比例不僅僅改變著銷售政策，也對(duì)運(yùn)營(yíng)模式的改變有著深遠(yuǎn)影響。企業(yè)對(duì)市場(chǎng)而言之所以強(qiáng)勢(shì)，在于其對(duì)資源的統(tǒng)籌能力，對(duì)社會(huì)資源聚合、然后分配給供給鏈環(huán)上的能力，回收產(chǎn)品附帶的隱形資源、開發(fā)時(shí)空環(huán)節(jié)的隱性資源、大膽使用社會(huì)公用資源，這是企業(yè)游離于人員困境、藥政困境、振興困境的憂慮之外，審視自身優(yōu)勢(shì)提供決斷改革的理論空間，而廣告媒質(zhì)即是一種重要的戰(zhàn)略資源。

    筆者在某品種上市時(shí)做過一個(gè)廣告投放方案：第一年是3個(gè)專業(yè)雜志組合，分別有中華牌、行業(yè)分會(huì)、樣板市場(chǎng)的地方刊物；第二年是5個(gè)專業(yè)雜志組合，中華牌及專業(yè)性的一個(gè)、綜合性的一個(gè)、行業(yè)分會(huì)的一個(gè)、醫(yī)院管理的一個(gè)、藥學(xué)類的一個(gè)；第三年在上述基礎(chǔ)上由插頁(yè)變?yōu)橹黜?yè)，投放電視健康欄目。專業(yè)雜志廣告投放與醫(yī)學(xué)繼續(xù)教育作為學(xué)術(shù)推廣活動(dòng)中的“空中”推廣，有效幫助地面銷售人員溝通，直接促進(jìn)銷售，該品種連續(xù)3年實(shí)現(xiàn)銷售100%的增長(zhǎng)，市值達(dá)3億元以上，銷量與品牌冉冉升起。有了廣告，好比集群作戰(zhàn)有了更強(qiáng)的協(xié)調(diào)傳感系統(tǒng)。

    進(jìn)攻“塔尖”

    成長(zhǎng)期的企業(yè)必須緊巴巴地過日子，但我們不要把這種緊巴巴的狀態(tài)當(dāng)成一種光榮來繼續(xù)，緊巴巴的習(xí)性應(yīng)該看成是一個(gè)階段的產(chǎn)物。當(dāng)企業(yè)已經(jīng)躍進(jìn)中上游水平時(shí)，操作市場(chǎng)就應(yīng)該有技術(shù)、手段和形式上的突破。

    截至2007年9月24日，SFDA陸續(xù)公布了17批可發(fā)布處方藥廣告的專業(yè)媒體名單，共計(jì)508種。號(hào)稱第一級(jí)專業(yè)媒體資源的自然是一級(jí)專業(yè)學(xué)會(huì)所擁有的學(xué)術(shù)刊物，即聲名顯赫的“中華牌”系列；第二級(jí)是“中國(guó)牌”系列的專業(yè)期刊；第三級(jí)是地方、學(xué)院等機(jī)構(gòu)組成的其他類醫(yī)學(xué)專業(yè)期刊。三級(jí)之分，既是學(xué)術(shù)地位之分，也是刊物銷量之分，企業(yè)實(shí)力的凸顯之分。在這個(gè)金字塔的塔尖上不過幾十家期刊，相對(duì)匱乏的資源卻少有國(guó)內(nèi)企業(yè)利用。

    專業(yè)雜志的重要性主要體現(xiàn)在四個(gè)方面：1.選擇力。接觸特定目標(biāo)受眾的能力強(qiáng)；2.有聲望。注重形象及產(chǎn)品可信度的企業(yè)愿意花錢購(gòu)買廣告；3.持久性。有較長(zhǎng)的保存時(shí)段。研究發(fā)現(xiàn)，專業(yè)讀者平均每天花2個(gè)小時(shí)左右，或每周花一天時(shí)間閱讀專業(yè)雜志，近75%的人士會(huì)將專業(yè)雜志留作未來參考之用；4.讀者高度接受性和卷入度。一項(xiàng)研究表明，雜志讀者比電視觀眾更易對(duì)廣告有所反應(yīng)，尤其是在進(jìn)行采購(gòu)決策的時(shí)候，他們會(huì)重新翻閱以前看過的雜志刊載廣告。

    醫(yī)生接受藥品信息途徑調(diào)查發(fā)現(xiàn)：90.3%的醫(yī)生認(rèn)為最可靠的藥品廣告來自醫(yī)藥學(xué)雜志，35%的醫(yī)生通過醫(yī)藥學(xué)雜志、55.3%醫(yī)生的通過廠商宣傳介紹首次獲知新藥信息；78.3%的醫(yī)生認(rèn)為醫(yī)藥學(xué)雜志上的綜述和論著對(duì)新藥的評(píng)價(jià)，最能影響醫(yī)生開始應(yīng)用新藥。其實(shí)并非產(chǎn)品才能打廣告，企業(yè)的其他想法和活動(dòng)也應(yīng)該運(yùn)用這個(gè)載體傳播出去，醫(yī)生需要被影響的不僅僅是產(chǎn)品的情況知曉，同樣需要了解企業(yè)的綜合消息。在目前的專業(yè)媒體廣告中，廣告的表現(xiàn)內(nèi)容和表現(xiàn)形式還有很大的想象空間，由于對(duì)這個(gè)資源的擁有性競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度不足，其傳播的表現(xiàn)花樣并不豐富，國(guó)企一旦大規(guī)模介入，就將掀開精彩的新篇章。

    企業(yè)的廣告戰(zhàn)略主要包括廣告目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略、廣告促銷戰(zhàn)略和廣告心理戰(zhàn)略。但醫(yī)療市場(chǎng)因其特殊性，廣告市場(chǎng)受政府高度管制，給藥品廣告營(yíng)銷戰(zhàn)略的選擇帶來一定影響。

    來自慧聰網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，廣州市OTC藥品報(bào)刊廣告市場(chǎng)共有537個(gè)投放品種，為各城市之最。2007年全國(guó)報(bào)紙廣告比2006年同期增長(zhǎng)6.82%，雜志廣告的增長(zhǎng)率為15.73%，雜志廣告增速是報(bào)紙的兩倍多。與報(bào)紙相比，雜志是典型的窄眾媒體，讀者定位相對(duì)高端、更為細(xì)分，能夠滿足特定讀者的需求。隨著新媒體的發(fā)展及讀者閱讀需求的變化，雜志媒體越來越受到廣告商和企業(yè)的青睞。