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“家電下鄉”誰能到最后

發布人：admin     日期：2008-12-08

從今天（12月1日）起，國家正式推進14個省市的“家電下鄉”工程。明年2月，全國推進。在出口受挫下，參比13%出口退稅率，政府現金補貼農民的“家電下鄉”，被喻為中國家電企業的“救命稻草”。這項從去年11月開始試點的國家級惠農政策，得到了中國眾多家電企業的高度重視。 “家電下鄉”看似完美的政策，到底能否讓飽受全球金融風暴影響的中國家電企業走出陰霾呢？ 是餡餅？還是陷阱？ 未來四年，農村家電市場，預計可能達到近萬億的規模。這是一塊足以和大城市相互爭寵的“餡餅”。我們觀察，幾大國產彩電品牌高調宣布自己中標時都流露出了喜悅，和對即將爭戰的三、四線市場的豪情壯志。 但，樂觀的背后，處處潛藏陷阱。數量多，品牌雜，造成“家電下鄉”競爭懸念多。 先看中標企業數。洗衣機中標企業36家，彩電中標企業10家，電冰箱中標企業40家，冷柜中標企業19家，手機中標企業17家（以上都包括流通企業）。每個品類幾乎市場上的知名品牌，都進入了中標名單（彩電品類除外）。這些品牌會像饑餓的猛獸一樣，沖進農村，展開“冬天”里的肉搏。在大家機會均等的情況下，誰能成為肉搏后的贏家，充滿懸念。 再看“山寨蛻變”。中標企業中，有很多陌生的品牌引起了我們的注意。尤其是洗衣機和電冰箱里，很多品牌是第一全國亮相。政府官員解釋說，這是有意拉低“家電下鄉”入選門檻，給企業公平競爭機會的表現。我們卻認為這是瘋狂的山寨家電蛻變的信號，它預示著這些入選國家政府項目的山寨品牌有了合法的身份證明。“不比技術，比價格；不看創新，只模仿”的山寨家電，必然會威脅到國產正規軍團“家電下鄉”的銷售。這會不會導致價格戰，要從城市，轉移到農村呢？ “家電下鄉”要謹慎戰略決策 從96、97年的彩電價格戰起，國產家電品牌其實都一直在關注三、四線的農村市場，從未放棄。他們投入了很大的一筆費用，圖謀在農村市場的份額，建立起了至今穩固的渠道優勢。 但，農村市場具備價格敏感性、市場分散性、消費差異性、產品實用性、心理從眾性、時間集中性等和城市市場明顯不同的需求特征。并且由于地域廣闊，造成農村區域文化差異明顯，地方消費特征不同。這樣就直接導致農村銷售終端分布太廣，產品出貨不全，單店盈利較差等一直困擾著中國家電企業的現實問題。想玩轉利好性的“家電下鄉”政策，必須慎重對待營銷戰略的決策，才能有機會突破這些禁錮。

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