伊人av在线播放_在线播放成人av_久久久精品99_午夜不卡久久精品无码免费

情緒體驗：客戶滿意的關(guān)鍵

發(fā)布人：admin     日期：2009-03-07

     今天，僅僅賦予我們產(chǎn)品“優(yōu)秀品質(zhì)”、“完善服務(wù)”的桂冠已經(jīng)不再是企業(yè)發(fā)展的催化劑。競爭激烈的市場告訴我們：客戶是企業(yè)發(fā)展的重中之重。唯有關(guān)注客戶心聲、致力于解決客戶的需求，與客戶之間建立正向積極的互動關(guān)系，企業(yè)才能基業(yè)常青。 
　　唯有創(chuàng)造滿意，才能創(chuàng)造客戶?！　?nbsp;
　　一、創(chuàng)造客戶：吸引新客戶，挽留老客戶 
　　“流水不腐，戶樞不蠹”，發(fā)展中的企業(yè)必然面臨著資金的流入與流出。如果我們把新、老客戶為企業(yè)所帶來的資金流看成流入的水源，那流失的水源就是客戶流失過程中帶走的企業(yè)相應(yīng)的可獲得利潤。而企業(yè)的一切經(jīng)營行為的目的就是極力擴(kuò)大注入的水流，減小流出的水流，從而達(dá)到積少成多的目的。 
　　在這種盈利模式中，企業(yè)的利潤就像一個池塘：一邊是客戶購買、消費所產(chǎn)生的入水口（資金注入），一邊是客戶流失所造成的出水口（資金流出）。企業(yè)想要讓池塘的水越積越多，方法無非是開源（吸引新客戶創(chuàng)造的資金）、節(jié)流（挽留老客戶，避免資金流失）。 
　　無論是開源還是節(jié)流，其目的都是為了創(chuàng)造客戶。當(dāng)然理想模式是讓入水口的利潤注入源源不斷，同時對出水口的流失進(jìn)行有力的管控，降低損耗、提升利潤。 
　　創(chuàng)造客戶，就是創(chuàng)造注入的水流，創(chuàng)造利潤與發(fā)展空間。　　 
　　我們借用5W2H工具來分析企業(yè)如何創(chuàng)造新客戶，挽留老客戶。 
　　Who 企業(yè)的目標(biāo)客戶群是誰，他們有什么樣的特質(zhì)和需求。尤其要關(guān)注新、老客戶在情緒和心理需求方面，企業(yè)要設(shè)法了解、聆聽新客戶的真實心聲，從而進(jìn)行有的放矢的產(chǎn)品研發(fā)和市場開拓。新客戶要有針對性地設(shè)計情緒觸動點，老客戶則要了解其最滿意和最不滿意的關(guān)鍵結(jié)點，進(jìn)行揚長避短的銷售與服務(wù)活動。 
　　When 企業(yè)在什么時間開展促銷，什么時間人員登門接觸目標(biāo)客戶群效果更好。在這個關(guān)鍵、對購買決策有關(guān)鍵影響力的時間點或時間線上，客戶的情緒比較容易被引導(dǎo)到更加正向、愉悅的體驗中。例如登門拜訪的時機(jī)選在客戶吃飽飯之后就比客戶饑腸轆轆、正準(zhǔn)備出門就餐的時機(jī)好得多，因為“一頓晚餐可以改變一個人的世界觀”。同理，選在黃金周進(jìn)行促銷就比平時進(jìn)行促銷的成果更好。 
　　Where 設(shè)計賣場、設(shè)計終端，就是設(shè)計客戶的情緒與情感。企業(yè)在接觸點上最容易接觸到哪一類目標(biāo)客戶群？他們在接觸點上最可能的情緒、情感需求是什么？接觸點可以滿足和引導(dǎo)他們什么樣的情緒、情感？這些情緒、情感將會為他們形成怎樣的體驗？企業(yè)如何通過塑造情景來塑造客戶不同的體驗？細(xì)節(jié)決定成敗，賣場的燈光、音樂、色調(diào)、溫度、濕度、人員的著裝、舉止等等看似與產(chǎn)品毫不相關(guān)的因素卻對成交起著潛移默化的作用。為什么相同的產(chǎn)品在甲賣場會比乙賣場賣的更好？這是因為賣場設(shè)計給客戶的感受是迥異的。 
　　Why 目標(biāo)客戶群為什么要購買企業(yè)產(chǎn)品？通過產(chǎn)品，企業(yè)向客戶提供哪些充分的購買理由。這些理由不僅僅是關(guān)于產(chǎn)品的物理品性的，更重要的，它們是要與客戶的心理需求相關(guān)聯(lián)的，例如高興、放松、喜悅、青春、夢想、美麗……企業(yè)向客戶提供的心理購買的理由越充分，客戶越容易被打動。例如百事可樂提出的購買理由就是“年輕一代的選擇”，而麥當(dāng)勞則把自己和“秒秒鐘歡聚歡笑”這樣一種“歡樂”的情緒聯(lián)系起來。和客戶的情緒對話，而不僅僅簡單地滿足于客戶的口腹之欲。它的好處在于客戶將會慢慢把產(chǎn)品和某種你所宣傳情緒相掛鉤，將其“需要”轉(zhuǎn)變?yōu)椤跋胍薄?nbsp;
　　What 除了物質(zhì)實體，企業(yè)的產(chǎn)品還包括了哪些方面？尤其要關(guān)注的是我們的產(chǎn)品可以向新老顧客提供哪些精神層面的享受，正所謂“三流企業(yè)賣產(chǎn)品、二流企業(yè)賣服務(wù)，一流企業(yè)賣夢想”。夢想，就是客戶想通過購買后的使用、體驗所解決的情緒、情感問題。例如百事可樂，它向客戶所提供的就絕不僅僅只是一罐汽水或飲料，而是一種美式文化的象征，同時，通過它的廣告，百事也不斷向客戶提出“百事，年輕一代的選擇”。通過它，客戶實現(xiàn)、滿足了一種心理上的自我形象投射：我是年輕的，所以我選擇百事可樂而不是其他品牌的可樂。 
　　How 企業(yè)如何向目標(biāo)客戶群提供情緒、情感服務(wù)？這種服務(wù)是否與客戶的情緒、情感有所對接、延伸？客戶會記得、懷念自己當(dāng)時的情緒嗎？他們是否真正喜歡這種情緒？情緒會吸引客戶一次次回到服務(wù)平臺上來體驗嗎？還是很快就被客戶忘掉，投向我們競爭對手的懷抱？ 
　　How Much 目標(biāo)客戶群的現(xiàn)實和潛在的需求量是多大？企業(yè)如何通過情緒、情感的轉(zhuǎn)化將客戶的需要轉(zhuǎn)化為想要？如何通過牢固地占領(lǐng)自己的市場阻止競爭對手的進(jìn)入？在這個轉(zhuǎn)化的過程中，企業(yè)的利潤目標(biāo)是多少？客戶與企業(yè)如何達(dá)成雙贏的聯(lián)盟？ 
二、重新定義滿意：情緒的奇幻之旅 
　　客戶滿意的迷思： 
　　美國營銷學(xué)會手冊對顧客滿意的定義是：滿意=期望-結(jié)果。即企業(yè)所提供的產(chǎn)品／服務(wù)的最終表現(xiàn)與顧客期望、要求的吻合程度如何，從而所產(chǎn)生的滿意程度。 
　　但同時，實用主義的觀點犀利無情地指出：顧客滿意一文不值，顧客忠誠行為才是企業(yè)真正應(yīng)該追求的目標(biāo)。不過遺憾的是，目前所認(rèn)為、定義的顧客滿意在其后的忠誠行為上所起的作用微乎其微。顧客真正知道他們想要什么嗎？表面上看來，顧客只需要Low（更低廉的價格）、More（更多的產(chǎn)品）。那為什么奢侈品還是會有一席之地呢？客戶為什么永遠(yuǎn)會在購買之后后悔呢？真正意義上的客戶滿意是什么呢？　　 
　　真相是：市場永遠(yuǎn)是被引導(dǎo)和培育出來的，客戶永遠(yuǎn)是有限理性的。營銷的目的就在于把客戶需要的產(chǎn)品變成客戶想要的產(chǎn)品。 
　　我們來看常常出現(xiàn)的情況：客戶對產(chǎn)品提不出什么意見，但也沒有留下深刻的印象。他們來了、使用了，然后他們走了，一去不回頭。下一次，當(dāng)他們購買同類型的產(chǎn)品時，他們首先考慮的還是產(chǎn)品外觀、便利度、成本等這一次已經(jīng)全部考慮過的問題。 
　　在循環(huán)中，由于情緒、情緒體驗的缺席，導(dǎo)致了真正意義上客戶滿意的缺席。結(jié)果客戶消費的過程就像走馬觀花一樣，沒有疵瑕，也不值得記憶。 
　　引入情緒體驗，將會讓我們的客戶滿意計劃與客戶的價值體驗環(huán)環(huán)相扣，有的放矢地進(jìn)行。情緒體驗（emotional experience）是指人在主觀上感受、知覺或意識到的情緒狀態(tài)。因為情緒的復(fù)雜性、多樣性及它在認(rèn)識和生理變化反饋（包括面部表情反饋）之間的復(fù)雜的相互作用，使情緒體驗具有多種多樣的不同色彩，也叫情感色調(diào)。在客戶滿意中的情緒體驗特指客戶在整個購買、使用、消費的過程中的情緒色調(diào)與強(qiáng)度體驗。 
　　真正意義上的客戶滿意是企業(yè)通過產(chǎn)品、服務(wù)、接觸點為客戶提供、創(chuàng)造某種特殊、強(qiáng)烈、高參與度、高度主觀色彩的情緒體驗，從而吸引客戶不斷回到被服務(wù)平臺上購買、消費，進(jìn)行情緒體驗的過程。 
　　越是強(qiáng)烈、正向、積極的情緒體驗越會讓客戶不斷回來進(jìn)行消費。而消極、悲觀同時強(qiáng)烈的情緒體驗則會讓我們流失大量的客戶。所以，在情緒體驗的設(shè)計中，企業(yè)要以向客戶提供正向、積極、強(qiáng)烈的情緒體驗為核心。 
　　在這個過程中，所有的產(chǎn)品、服務(wù)與接觸點都的設(shè)計都是某種正面主題情緒的創(chuàng)造、延伸和強(qiáng)化。當(dāng)回憶這次購買或消費行為時，客戶絕不單單想到產(chǎn)品本身，更涵蓋了由整個服務(wù)、體驗所集合起來的情緒體驗。這種情緒體驗具有獨特性和不可替代性?！　?nbsp;
　　三、情緒體驗的維度衡量： 
　　在建立以“情緒體驗”為核心的客戶滿意度系統(tǒng)上，我們可以從以下兩個維度進(jìn)行考慮： 
　　1、 情緒、情感的情緒色調(diào)： 
　　·聆聽客戶心聲：通過購買，客戶希望滿足或逃避什么樣的心理需求或情緒 
　　·企業(yè)所提供的產(chǎn)品是否能滿足客戶這樣的情緒、心理需求？ 
　　·企業(yè)所創(chuàng)造的情緒體驗的情緒色調(diào)是否鮮明、清晰、容易把握？ 
　　·行業(yè)內(nèi)的競爭對手是否關(guān)注到了這一點？他們是怎么做的？我們在哪些方面可以比他們做的更好或更獨特？ 
　　·行業(yè)外的潮流趨勢是怎樣的呢？我們可以借鑒和學(xué)習(xí)的是什么呢？有沒有可以合作的空間？　　 
　　2、 情緒、情感的強(qiáng)度： 
　　·針對目標(biāo)客戶群，這樣的情緒體驗是否足夠震撼、有吸引力？ 
　　·這種情緒體驗的強(qiáng)度是否足夠讓客戶產(chǎn)生深刻的印象？ 
　　·印象是否能讓客戶再次回到企業(yè)所提供的服務(wù)平臺上再次消費？ 
　　·企業(yè)的系統(tǒng)平臺向客戶所提供的體驗是否有關(guān)聯(lián)性：如一致、遞進(jìn)、平行還是分散？ 
　　·這種邏輯關(guān)系是否會讓客戶產(chǎn)生不斷回來消費的沖動？ 
　　我們再來看兩種不同維度組合創(chuàng)造出來的客戶滿意結(jié)果： 

　　成功案例：星巴克，一場“曖昧”的風(fēng)花雪月 
　　“星巴克體驗”的主要力量來自于其經(jīng)過著意培養(yǎng)的員工和這些能夠通過一杯咖啡向顧客提供情調(diào)享受的員工對顧客的培養(yǎng)。員工對星巴克有著強(qiáng)烈的認(rèn)同感，這使得星巴克與顧客的互動具有一種類似于一見鐘情式的獨特的情人般的曖昧關(guān)系。而城市小資情調(diào)的核心體驗就是曖昧，星巴克恰恰愿意提供這種曖昧。例如，星巴克的柜臺一定擺放在離門口不遠(yuǎn)的地方。星巴克要求員工，客人一進(jìn)店，員工就要和客人有接觸。當(dāng)客人進(jìn)店，吧臺服務(wù)員再怎么忙，都要回過頭來，與客人眼神接觸，笑著說歡迎光臨。星巴克建立了熟客俱樂部，主要吸收自發(fā)加入的會員。這些會員大部分是通過網(wǎng)絡(luò)溝通的，每月會收到星巴克的資料。星巴克在進(jìn)入上海兩周年之際，曾做了一次咖啡體驗的征文活動，結(jié)果是，通過這個俱樂部，在很短的時間內(nèi)就征得1000多篇文章。這些充滿小資曖昧情感的文字很具有蠱惑力，與星巴克一樣，制造著略帶傷感的迷人氣氛。 
　　作為城市小資的標(biāo)本，“星巴克體驗”被當(dāng)作一種人性化管理和經(jīng)營模式受到尊崇，而星巴克致力于對人性中曖昧部分的發(fā)掘，又使得它不能像麥當(dāng)勞那樣大張旗鼓———畢竟，咖啡代表的文化意味，漢堡包自不可與之同日而語。 　　——來源：胡立彪《星巴克體驗》 　　點評： 　　經(jīng)營中我們往往把讓顧客滿意、愉悅作為最高的境界。然而，在多元市場文化下，滿意與愉悅定義也不再像以往那樣單純。舉例說：讓客戶笑好還是哭更好？傳統(tǒng)的想法是笑比哭好。但是，企業(yè)的競爭對手都在營造笑、營造歡樂、營造喜悅………100米的短跑競賽，競爭對手已經(jīng)跑了50米了，怎么辦？企業(yè)的選擇收窄：要么比競爭對手做的更好、要么求新求異。作為在全球快速擴(kuò)張的星巴克，并沒有象麥當(dāng)勞一樣把為客戶提供的情緒體驗集中在“分分鐘歡聚歡笑”這個層面，而是以“曖昧”、“略帶傷感的迷人氣氛”作為情緒體驗的切入點，從而充分滿足了情緒體驗中的高度清晰而又獨特的情緒色調(diào)。同時，星巴克通過人與人--內(nèi)部客戶（員工）與外部客戶--之間的交流不斷強(qiáng)化客戶的情緒體驗。最后把這種情緒體驗轉(zhuǎn)化成了客戶真實的滿意度。它通過咖啡、咖啡廳、員工這些接觸點，為客戶提供、創(chuàng)造了特殊、強(qiáng)烈、高參與度的情緒體驗，從而風(fēng)靡全球。

上一條：熱點：郭漢堯有話說：丁磊為什么能養(yǎng)豬？
下一條：客戶投訴的處理到底應(yīng)該怎樣做

免責(zé)聲明：本網(wǎng)站登載資訊文章是由會員發(fā)布分享，僅為提供給感興趣讀者學(xué)習(xí)研究使用，不代表本站同意該文章的立場觀點。如涉及版權(quán)等問題請與本網(wǎng)站聯(lián)系，核實后會給予處理。