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寶潔公司新產品上市的八個原則

發布人：admin     日期：2009-06-22

在中國，平均每小時就有兩個新產品推上市場，同時又至少有兩個產品退出市場。 無論是規模過百億的企業還是白手起家的小作坊，新產品上市永遠都是企業發展的必經之路。然而，在中國企業新產品上市成功機率平均只有區區5%時，寶潔在全 球范圍內的新產品上市成功機率卻達到了64%以上，在中國的15個品牌的100多次新產品上市過程，這一成功機率更是高達85%—90%。這樣的對比，不 得不讓人追問一句：為什么？ 寶潔認為，身處激烈競爭的日化市場，新產品上市的管理流程是眾多工作流程中最重要的一項。在過去的幾十年中，寶潔建立了標準化的新產品上市流程，并 三次對流程進行了修改，以適應市場環境變化。實際上，在寶潔的新品上市實踐中，共有八項基本原則始終貫穿于整個流程中，這才是寶潔新品“上”無不勝的法 寶。 　　 　　原則一：不把新產品當作當年銷售的增長點 這是一個關鍵的戰略問題，新產品正如一個新生的孩子，它的價值通常體現在上市12個月以后。雖然，上市后，多少都會帶來一定的銷售，但是如果把它作 為年度銷售目標的一個組成部分，由于年度目標的綱性，會導致為了實現目標而急功近利，拔苗助長。這就容易造成縮短上市準備時間、減省必要的工作流程、忽略 產品的質量和完整性等情況。 所以，在寶潔，新產品上市通常并不作為實現年度目標的一種手段，而是視作為下一年度市場增長所做的準備工作。 　　 　　原則二：建立以客戶價值為導向的管理流程 新產品之所以成功，從根本上來說，是因為客戶發現它具有比競爭產品有更大的價值或者是比較獨特。因此，正確地發現和定義顧客價值就成為成功的關鍵。 　　在中國，許多企業新產品的想法并非源于對客戶的分析，而多數是源于技術或者是管理者個人的判斷。并且多數并未在上市期間加以驗證。這樣就導致產品與 客戶價值之間的錯位。例如某企業研發了一種為中年男性去除血管中脂肪的產品。未經仔細調研，就推向市場。但是上市后才發現，絕大多數男性并不認為血管中存 在脂肪，而且通常不會去檢查。許多人認為中年男性適當胖些會顯得成熟、穩重。這時，產品已推出市場，進退兩難，最終產品上市失敗，損失慘重。 　　為了避免這類問題的出現，寶潔在新產品上市流程中明確提出，新產品的本質是產品“概念”，而概念就是客戶的價值。在實際流程中，寶潔把開發產品“概 念”作為整個新產品開發的第一步，而產品開發及廣告，渠道策劃都以產品概念作為依據。為了保證概念的質量，進一步建立了標準的七步概念開發法。 　　原則三：科學地預測銷售額 在寶潔的上市管理流程中，分別有四次對產品上市后12個月內銷售的預測，并且每一次都基于量化的市場調研數據。然后，基于四次預測，進一步對上市預算進行估計。 　　許多企業在上市的過程中，由于缺乏科學的方法，往往采取簡單的推算法。例如某企業準備推出一種戒煙產品。領導者認為：中國有3億煙民，即使只有1% 嘗試了這種產品，也有300萬人，以單價100元計，當年銷售應該在2～3億元。但是實際上市后，失望隨之而來。只有不到十萬分之一的人嘗試這個產品，兩 年的銷售只有可憐的三百萬元。有位市場總監，把這種上市過程生動地描述為：狂喜、覺醒、迷茫、悔恨、懲辦五個過程。然而，寶潔的四次預測有效地減少了上市 準備工作的盲目性，并有效地幫助減少和糾正了上市中的錯誤決策。 　　原則四：建立獨立的新產品上市小組，并充分授權 　　在中國，傳統的家長和領袖意識，使得許多企業核心領導總是干涉產品上市的各種重大決策，由于位高權重，而一言九鼎。在這種情況下，權力往往替代了科學的調研與分析，而失敗也大多源于此。 　　寶潔為了避免這類問題的出現，對市場中的每一個關鍵環節——概念、產品復合體、市場復合體、銷售復合體，步步都建立以市場調研為基礎的決策模型。為 了保證上市產品得到全力以赴的投入，寶潔將新產品上市人員獨立出來，形成類似小型事業部的組織，并要求全體人員全職進行產品上市工作。而通常，負責新產品 上市的經理都是直接依據數據決策，高層管理者只是扮演支持者的角色，在需要資源與協調時給與幫助。 　　原則五：導入項目管理制 　　新產品上市是所有營銷活動中最為復雜與復合的工作，通常會涉及公司中的各個部門。為了保證紛繁復雜工作的質量，項目管理的方式是十分必要的。 　　寶潔在上市流程中導入全程的項目管理制，將所有工作模塊分解為80到100項工作任務，以一個新產品上市計劃將所有的任務進行統一規劃。每個任務都事先安排好時間、負責人、資源估計及量化目標。在管理過程中，運用項目會議的方式，每完成一個任務都進行QC工作。 　　步步為營的管理方式使得上市工作有序而可靠。 　　原則六：進行小規模市場測試 　　在全國推廣前，進行小規模市場測試是寶潔新品上市中的規定流程。測試通常會選擇一至兩個相對封閉的城市進行，測試時間一般為3～6個月。通過對測試市場進行分析，寶潔會不斷地修正與改進自己的營銷辦法。 　　事實上，在寶潔，盡管每一個新產品都是100%地認真完成了準備工作，也有近30%的新產品，在測試市場中發現問題。幫寶適嬰兒尿片就是在測試市場中發現了產品概念方面存在失誤，從而避免了全國推出的巨大宣傳損失。 　　原則七：使用量化的分析支持工具 　　在上市過程中，從目標市場確定到測試市場評估，涉及近二十個關鍵決策點，任何一個決策點失誤，都會導致產品上市遭遇困難。為了避免這些問題，寶潔會 通過各種科學的分析支持工具——比如概念測試、廣告播放前測試、包裝測試、目標市場需求研究、早期品牌評估研究等，對新品上市進行分析。這些測試都是以量 化的方式進行的，而且大多都是標準化的。 　　原則八：果斷終止項目 　　新產品上市準備階段，由于對市場與產品逐步深入的了解，有近20%的機率會發現一些不可克服的問題。這時，及時果斷地終止往往是最為明智的選擇。許 多企業的新產品管理者往往很難克服面子和環境的壓力，即使發現問題也抱著僥幸的心理強行上市，往往將一個原本200萬元的損失擴大為5000萬的損失。 　　寶潔在新產品上市流程中，以正式方式界定了多種項目終止的條件，并且對發現問題和及時終止的新產品經理給與褒獎，以鼓勵客觀務實的態度。無論多么偉 大的企業戰略都需要依靠多次的成功新產品上市去實現，企業的存在與發展從某種意義來說取決于是否掌握一套高成功概率的新產品上市方法。 　　事實證明，建立科學流程與適合的組織是新產品上市成功的關鍵，而將新產品當作未來管理，也正是許許多多國際企業在大量慘痛的失敗中總結出來的經驗。

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