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如何使企業(yè)品牌增值——明確的品牌戰(zhàn)略

發(fā)布人：admin     日期：2009-08-27

郭漢堯博客論壇指出如何使企業(yè)品牌增值——明確的品牌戰(zhàn)略 所謂品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)通過創(chuàng)立市場(chǎng)良好品牌形象, 提升產(chǎn)品知名度, 并以知名度來開拓市場(chǎng),吸引顧客, 擴(kuò)大市場(chǎng)占有率, 取得豐厚利潤(rùn)回報(bào),培養(yǎng)忠誠(chéng)品牌消費(fèi)者的一種戰(zhàn)略選擇。品牌戰(zhàn)略是現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的核心。從品牌戰(zhàn)略的功能來看, 一個(gè)品牌不僅僅是一個(gè)產(chǎn)品的標(biāo)志, 更多的是產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、滿足消費(fèi)者效用的可靠程度的綜合體現(xiàn)。它凝結(jié)著企業(yè)的科學(xué)管理、市場(chǎng)信譽(yù)、追求完美的精神文化內(nèi)涵, 決定和影響著產(chǎn)品市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與服務(wù)定位。因此, 發(fā)揮品牌的市場(chǎng)影響力,帶給消費(fèi)者信心, 給予消費(fèi)者以物質(zhì)和精神的享受正是品牌戰(zhàn)略的基本功能所在。實(shí)踐證明, 良好品牌往往能給人以特別印象, 在同等質(zhì)量下可以索取較高價(jià)格。有些公司擁有良好的品牌甚至還可以在不同國(guó)家逆周期、反季節(jié)制造產(chǎn)品, 從而使成本與收益流量暢通 。 經(jīng)濟(jì)全球化背景下, 國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)越來越表現(xiàn)為品牌的競(jìng)爭(zhēng), 現(xiàn)代跨國(guó)公司絕大多數(shù)都是世界知名品牌公司, 尤其注重品牌戰(zhàn)略的運(yùn)用, 通過品牌這種全方位的輸出形態(tài), 跨國(guó)公司逐步占領(lǐng)了國(guó)際市場(chǎng), 可以毫不夸張地說, 而今, 品牌已是跨國(guó)公司實(shí)現(xiàn)全球戰(zhàn)略目標(biāo)的銳利武器, 是實(shí)現(xiàn)資本擴(kuò)張的重要手段。 品牌戰(zhàn)略一經(jīng)興起, 即為世界各國(guó)公司與企業(yè)所重視, 而它在全球工業(yè)界的實(shí)施, 普遍意義在于： （1）促進(jìn)產(chǎn)品銷售　品牌是產(chǎn)品的核心內(nèi)容，品牌效應(yīng)是其他營(yíng)銷手段所不及的，在發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)，品牌識(shí)別業(yè)已取代產(chǎn)品識(shí)別，成為了市場(chǎng)選擇的唯一要素。 （2）監(jiān)督和保證產(chǎn)品價(jià)值　品牌是一個(gè)集合概念，它包括產(chǎn)品質(zhì)量、形象、技術(shù)、功能、效用等諸多內(nèi)容。創(chuàng)造一個(gè)廣受消費(fèi)者歡迎的品牌產(chǎn)品，需要日積月累的努力和長(zhǎng)期的品質(zhì)、價(jià)值保證。 （3）現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益　品牌成長(zhǎng)帶動(dòng)了企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格上揚(yáng)，需求增加，有利于企業(yè)擴(kuò)大再生產(chǎn)，增加規(guī)模經(jīng)濟(jì)收益。 （4）保證企業(yè)不斷壯大和持續(xù)發(fā)展　許多跨國(guó)公司認(rèn)為成功品牌的價(jià)值不僅在于它們能夠保證將來的收入，增加顧客對(duì)公司產(chǎn)品的需求，更在于企業(yè)出現(xiàn)危機(jī)時(shí)能給他們予以支持，確保企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。 1999年，當(dāng)埃里克•金成為三星電子全球營(yíng)銷執(zhí)行總裁時(shí)，公司就定下了明確的戰(zhàn)略：在5年內(nèi)，把這個(gè)韓國(guó)本土品牌打造成世界品牌，其參照標(biāo)桿是日本索尼公司。可是埃里克•金心里非常明白，當(dāng)時(shí)的三星與索尼相比，無論是收入、利潤(rùn)，還是產(chǎn)品質(zhì)量和聲譽(yù)方面，都無法與之匹敵。 三星的品牌戰(zhàn)略明確指出：不僅要使三星成為一個(gè)家喻戶曉的著名品牌，而且要使產(chǎn)品的品牌成為創(chuàng)新和高品質(zhì)的代名詞。為了實(shí)施這個(gè)品牌戰(zhàn)略，三星總部撥出10億美金的營(yíng)銷預(yù)算給埃里克•金支配。乍一看這筆錢數(shù)目不小，但是，當(dāng)埃里克•金和他的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)經(jīng)過精打細(xì)算，要把多達(dá)14個(gè)門類的476種產(chǎn)品，覆蓋在200多個(gè)國(guó)家的市場(chǎng)，如何進(jìn)行科學(xué)的營(yíng)銷資源整合、市場(chǎng)資源整合，就是一件非常復(fù)雜的事情了。在當(dāng)時(shí)的情況下，埃里克•金和他的團(tuán)隊(duì)已經(jīng)別無選擇，只有竭盡全力執(zhí)行這個(gè)戰(zhàn)略。 后來的事實(shí)證明：戰(zhàn)略，是一個(gè)企業(yè)綱舉目張的關(guān)鍵。戰(zhàn)略正確，目標(biāo)準(zhǔn)確，此時(shí)執(zhí)行力度越大，企業(yè)發(fā)展越迅速，盈利的機(jī)會(huì)也就越大。 <案例>飛亞達(dá)：飛出亞洲，達(dá)到全球 讓我們一起重溫一下飛亞達(dá)品牌的打造歷程。 一個(gè)品牌的形成往往需要幾十年甚至上百年的歷史，而歷史悠久的鐘表更是如此。飛亞達(dá)集團(tuán)在強(qiáng)手林立的鐘表業(yè)中，用了短短15年時(shí)間不但成為行業(yè)的翹楚，還在世界高檔表業(yè)中占有一席之地。其品牌運(yùn)營(yíng)顯示其獨(dú)到之處，從消費(fèi)定位，產(chǎn)品品質(zhì)，知識(shí)產(chǎn)權(quán)，市場(chǎng)營(yíng)銷到企業(yè)文化和民族文化的結(jié)合，勾勒出一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌打造成功的經(jīng)典案例。 （1）強(qiáng)勢(shì)定位 飛亞達(dá)創(chuàng)立于20世紀(jì)80年代初，在當(dāng)時(shí)的條件下，集團(tuán)對(duì)將來的消費(fèi)熱點(diǎn)進(jìn)行了準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)：隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，手表功能不會(huì)僅限于記時(shí)工具，還會(huì)成身份的標(biāo)志，社會(huì)地位的象征。故企業(yè)在創(chuàng)業(yè)伊始就非常注意品牌定位——做中國(guó)的中高檔手表，為白領(lǐng)和初期成功人士服務(wù)。“飛亞達(dá)”的寓意就是“飛出亞洲，達(dá)到全球”。要達(dá)到這個(gè)目的，就要有自己的品牌，所以打造自己的品牌成為飛亞達(dá)運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略的重中之重。 當(dāng)時(shí)的鐘表行業(yè)處于主流地位的是機(jī)械表，而幾個(gè)老牌產(chǎn)品早就成為人民生活的“幾大件”之一，國(guó)外品牌牢牢控制著高檔表的消費(fèi)。于是飛亞達(dá)獨(dú)辟蹊徑，根據(jù)世界潮流，在國(guó)內(nèi)推出了石英表，順利地實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)進(jìn)入，并連續(xù)四年買斷在中央電視臺(tái)“新聞聯(lián)播”前黃金時(shí)間段的報(bào)時(shí)權(quán)。所以飛亞達(dá)一登場(chǎng)，就把“飛亞達(dá)表您報(bào)時(shí)”以及“一旦擁有，別無所求”的強(qiáng)勢(shì)形象深深烙在顧客的心里。 （2）整實(shí)品牌基礎(chǔ) 自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)。沒有自己的知識(shí)產(chǎn)權(quán)就會(huì)成為跨國(guó)公司的組裝廠，品牌鑄造更無從談起。飛亞達(dá)十分強(qiáng)調(diào)自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的開發(fā)。飛亞達(dá)大膽使用太空和航空技術(shù)，不斷創(chuàng)造性地推出自已的戰(zhàn)斗型款式。集團(tuán)開發(fā)的208序列——?dú)W陸風(fēng)情，吸收歐洲文化藝術(shù)精髓，又符合中國(guó)人以金為貴的心理，以其時(shí)尚的外形和貴金屬的表帶橫掃中國(guó)。十年間，銷售突破百萬只，制造了中國(guó)表業(yè)的神話。 價(jià)格戰(zhàn)，是為提價(jià)而戰(zhàn)。品牌檔次和價(jià)格是相互關(guān)聯(lián)的，由于種種原因，國(guó)產(chǎn)品牌往往給人一種廉價(jià)的感覺。特別是一些已經(jīng)成長(zhǎng)起來的品牌，在發(fā)展到一定規(guī)模后，也傾向于使用降價(jià)的武器來攻城掠地。這種現(xiàn)象已經(jīng)成為高品質(zhì)品牌成長(zhǎng)的一個(gè)巨大心理瓶頸。為了突破這個(gè)瓶頸，在千禧年元旦，飛亞達(dá)在北京拍賣新款款限量發(fā)售的“千禧之光”，最高拍賣價(jià)達(dá)到11萬人元幣，超過眾多國(guó)外品牌。此舉不但開創(chuàng)國(guó)產(chǎn)表拍賣的先河，還把品牌聯(lián)想發(fā)揮到極致。每當(dāng)人們提到飛亞達(dá)時(shí)，都會(huì)與成功人士聯(lián)系起來。該款石英表把18K純白金和寓意中華5000年文明的50顆南非鉆石相結(jié)合，可謂是中西合璧，讓世界同行為之側(cè)目，也迎合了當(dāng)時(shí)人們的消費(fèi)心理。 （3）針對(duì)品牌做營(yíng)銷 ——與權(quán)貴結(jié)盟 歐洲眾多表業(yè)百年老店之所以長(zhǎng)盛不衰，被人視為 尊貴之顛，一個(gè)重要原因就是它們深得皇室貴族、達(dá)官顯貴的喜愛。通過競(jìng)標(biāo)，飛亞達(dá)成為國(guó)家的禮賓表，登堂入室，不斷得到一些國(guó)家元首和企業(yè)界知名人士的鐘愛和收藏。頗具個(gè)人魅力的俄羅斯總統(tǒng)普京就非常欣賞飛亞達(dá)考究的運(yùn)動(dòng)造型。 ——慎選形象代表 鐘表王國(guó)的瑞士一直是世界表業(yè)朝圣的地方，如果能在這里有所突破，那對(duì)提升飛亞達(dá)在世界表業(yè)的地位，無疑是個(gè)巨大促進(jìn)。飛亞達(dá)一面頻頻參加瑞士的鐘表展會(huì)，向同行和世界級(jí)的經(jīng)銷商推銷自己。另一方面，有目標(biāo)地選定中國(guó)體操隊(duì)為其形象代表，因?yàn)樘魬?zhàn)極限，對(duì)至善、至美、至高——向完美永封鎖止境追求是雙方的合作基礎(chǔ)。中國(guó)體操隊(duì)連續(xù)兩年在瑞士舉行的國(guó)際大賽喜報(bào)頻傳，給飛亞達(dá)帶來了效益十分明顯，瑞士同行和世界表業(yè)者不得不對(duì)這位只有十幾年歷史的新秀表示尊敬。 ——與名家捆綁 在提升民族品牌的控索中，飛亞達(dá)首創(chuàng)了自己的連鎖店形式——亨吉利名表中心，在全國(guó)連銷經(jīng)營(yíng)。這家連銷店經(jīng)營(yíng)世界各國(guó)各表，并負(fù)責(zé)保修維護(hù)事務(wù)。而其制造商在連銷店派駐自己的代表，每個(gè)名表都有自己的專柜，而且各個(gè)專柜的裝修和服務(wù)都各有特色。飛亞達(dá)作為中國(guó)表業(yè)的惟一代表，也位列其中。通過這種模式，不但可以學(xué)到國(guó)外名家的銷售方式、商業(yè)操作、服務(wù)方法，甚至裝修飾技巧，而且以最直觀的方式提升了飛亞達(dá)在顧客心目中的地位。 ——學(xué)習(xí)和借鑒國(guó)外先進(jìn)經(jīng)驗(yàn) 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展是推動(dòng)品牌創(chuàng)造、實(shí)施品牌運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)，所以，當(dāng)今世界的著名品牌大多分布在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國(guó)家和地區(qū)。在美國(guó)《金融世界》每年評(píng)選出來的世界最有價(jià)值的50名著名品牌中，美國(guó)壟斷一半以上，而在英國(guó)Interbrand公司每年評(píng)選出來的50外世界著名商標(biāo)中，源于美國(guó)的占31個(gè)。為什么會(huì)出現(xiàn)上述現(xiàn)象呢？其根據(jù)原因是：首先，這些國(guó)家具有強(qiáng)大的科技創(chuàng)新能力（包括研究能力，產(chǎn)品開發(fā)能力，實(shí)用技術(shù)轉(zhuǎn)化應(yīng)用能力等），當(dāng)這些能力凝聚、積淀在其品牌（或其產(chǎn)品）上時(shí)，品牌就必然因此而能夠保持較高的科技含量。轉(zhuǎn)化成為品牌競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)在要素；再次，這些國(guó)家具有規(guī)模巨大、財(cái)力雄厚的企業(yè)（集團(tuán)公司），這些大公司不僅擁有自己的研發(fā)中心，它們能夠不斷創(chuàng)新和開發(fā)新產(chǎn)品，為自己企業(yè)品牌持續(xù)注入新的活力，而且擁有一整套的企業(yè)組織體制和科學(xué)體系，從而保持品牌強(qiáng)大的生命力，成為培育世界品牌的搖籃。當(dāng)今世界的許多著名品牌，基本都出自這些世界頂級(jí)公司，如通用公司、豐田、IBM、微軟、英特爾、萬寶路、日立、奔馳、松下、西門子、諾基亞、三星、索尼、雀巢、本田、菲利浦、BMW、可口可樂、柯達(dá)等。第四，這些國(guó)家的政府為企業(yè)實(shí)施品牌運(yùn)營(yíng)、創(chuàng)造品牌提供了強(qiáng)有力的支持、例如制定和完善法律體系，健全法制，創(chuàng)造有序競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境等，成為推動(dòng)品牌成長(zhǎng)的重要原因。當(dāng)然，即便是世界品牌也時(shí)刻面臨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅，時(shí)刻都有被逐出的危險(xiǎn)。在變化莫測(cè)的世界經(jīng)濟(jì)舞臺(tái)上，企業(yè)若想保持品牌長(zhǎng)期可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力和強(qiáng)勢(shì)地位并非易事。 文/貴派電器營(yíng)銷學(xué)院院長(zhǎng)郭漢堯

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