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從“殺僵尸”看“簡單”營銷學

發布人：admin     日期：2010-03-22

繼“偷菜火熱全城”之后，現在則是“滿城都在殺僵尸”。這就是那款迅速占領全球白領桌面的《植物大戰僵尸》，2009年5月推出，只是卡通風格的二維游戲，憑借簡單、趣味、耐玩迅速流行起來，甚至成為類似“偷菜”、“魔獸”的文化現象。 一款小游戲引爆大流行，這不是我關注的焦點，我更關注的是，這款小游戲背后的創新邏輯——簡單營銷學。 《植物大戰僵尸》的出品方PopCap是一家富于創新精神的小規模游戲開發商，擅長開發小游戲。《連線》曾經對此做過評價：“這款游戲證明，在游戲行業的激烈市場競爭中，有時少就是多。”這款游戲的確把“減法”這一設計思想發揮到了極致，上手極其簡單，但是，越往下走就越考驗玩家的智慧與策略。《植物大戰僵尸》設計師George Fan曾供職于暴雪，他解讀說，“從我打算創造這個游戲開始，我已經決定在游戲的‘復雜’和‘簡單’之間取得一個良好的平衡。我很中意戰略型游戲，所以我在其中設計了很多戰略因素，所以這可以被稱為這個游戲的‘高端’ 一面。從另一方面講，我很討厭那種需要閱讀大量教程和說明書才知道怎么去玩的游戲，所以我把游戲的上手變得更加簡單，所以這可以被成為這個游戲‘簡單’的一面。” 麻省理工學院媒體實驗室的教授前田約翰一直在鼓吹簡單哲學，他認為“達到簡單的最簡單方法，就是用心割舍”。“用心”和“割舍”缺一不可，簡單是為了制造更加驚艷的體驗。喬布斯設計iPhone時的一大思考就是如何更簡單，他認為手指就是最好的鼠標和鍵盤，他去掉了傳統的QWERTY鍵盤，選擇了全新的觸摸屏方案，而且他拋棄了筆觸屏（電阻式），選用了更先進的指觸屏（電容式），他創造了“少就是多”的全新格局。從某種層面上講，時下流行的“偷菜”、“釣魚”游戲也是這樣一種路子：以最簡單的方式制造高端體驗。 古人云：“不學易，不可為將相”。而在現代企業營銷中，把“變易”的、“不易”的事簡化很重要。其實只有做到了簡單，才能達到易行。 但是，人類社會生活中有許許多多的現象和問題，有些是復雜但不一定個個復雜，可是由于思考這些問題者的思維習慣于復雜而把原本簡單的問題也復雜化了。 例如，有個人要在客廳墻上釘一幅畫，請鄰居來幫忙，畫已經在墻上扶好，正準備砸釘子，這個鄰居卻說：“這樣不好，最好釘兩塊木板，再把畫掛上面。” 他找來鋸子還沒有鋸兩三下，又說：“不行，這鋸子，得磨一磨。” 于是，他丟下鋸子去拿銼刀。銼刀拿來了，他又發現在使用銼刀之前，必須得給銼刀安個把柄。為此他起斧頭去屋外的一個灌木叢里去尋找小樹。就在要砍樹時他又發現生滿老銹的斧頭實在是不能用，必須得磨一下……當這個鄰居為磨斧頭找不到磨石，又去買鋸子而忙乎時，畫早已釘在了墻上。 生活中有許多像這個“鄰居”一樣走不回來的人，他們認為要做好一件事，必須得去做前一件事，要做好前一件事，必須得去做更前面的一件事，他們逆流而上，回歸到零，直至把那原始的目的忘得一干二凈。這種人看似忙忙碌碌，從早到晚一副辛苦的樣子。其實，他們不知道自己在忙什么。 可以說——有選擇好，選擇愈多愈好，這幾乎成了人們生活中的常識，也成為現代人類文明的代表——但是最近由美國哥倫比亞大學、斯坦福大學共同進行的研究表明：選項愈多反而可能造成負面結果。科學家們曾經做了一系列實驗，其中有一個讓一組被測試者在6種巧克力中選擇自己想買的，另外一組被測試者在30種巧克力選擇。結果，后一組中有更多人感到所選的巧克力不大好吃，對自己的選擇有點后悔。 另一個實驗是在加州斯坦福大學附近的一個以食品種類繁多聞名的超市進行的。工作人員在超市里設置了兩個吃攤，一個有6種口味，另一個有24種口味。結果顯示有24種口味的攤位吸引的顧客較多：242位經過的客人中，60%會停下試吃；而260個經過6種口味的攤位的客人中，停下試吃的只有40%。不過最終的結果卻是出乎意料：在有6種口味的攤位前停下的顧客30%都至少買了一瓶果醬，而在有24種口味攤們前的試吃者中只有3%的人購買東西。 太多的東西容易讓人游移不定，拿不準主意，同理，對于游客來說，太多的可選擇的線路產品讓人花了眼，不好下手。企業培訓講師譚小芳認為，推而廣之，對于旅游品牌來說，對于陌生市場就不要一下推出很多線路（臺灣游就不錯，剛開始推出的時候，就是全景游，現在加上了深度游，但沒有一哄而上，嚇著游客。）對于旅游企業內部管理呢，太多的意見也會使決策者混淆視聽。 譚小芳老師認為，營銷人不要以為給客戶出越多的意見（常見的失誤比如，旅行社的業務員一個海南游提出三五種走法、發給游客的行程幾十份之多等等）、提供越多的選擇就是好事，其實往往適得其反，由于每個人看問題的角度不同，給出意見的動機也不盡相同，所以太注重聽取別人的意見很容易讓自己拿不定主意。 對于游客來說，在消費之前，我們必須明白自己想要什么，而不是追隨潮流的旅行線路，必須要有一個屬于自己的堅定的信念，要明確最終的目的是什么，這樣才能在保持清醒的頭腦，找出最適合自己的選擇。 引申來說，對于企業營銷戰略——傷人十指，不如斷人一指，把資源集中于適應市場機會的企業的核心競爭力上，將產生更大的效益。相反，盲目地平均使用資源，盲目地多樣化，猶如狗熊掰棒子，終將一無所得。 蓬達度假卡的案例很說明問題，此次經譚小芳老師策劃推出的自由行產品，簡單！明了！買自由行，送超值保險！一聽就明白！減少了消費者決策的顧慮，直擊利益點，可謂簡單而有效，蓬達集團的酒店布點也很有意思：三南（海南、云南、湖南）、三黃（黃山、黃河、黃海）、三長（長城、長江、長島）避免了出境游的種種麻煩，度假酒店和自由行線路都在國內！消費者買的明白！買的放心！玩的開心！原先國內的一些分時度假產品——用《手機》中費墨教授(張國立飾)的話，就是：麻煩！真麻煩！下面我們再分享這么一個案例—— 曾有一家造紙企業，因經營無方，多年虧損。新總裁上任后，發現員工作風散漫，上班下班該干什么，不該干什么，沒個標準。于是總裁問辦公室主任，以前是否設立過一些規章制度。辦公室主任說，企業不但定有規章制度，而且非常詳細。等把管理條例拿來一看，好家伙，厚厚五大本。 總裁翻了翻說，這么復雜的東西，誰看，怎么記得住？于是，親自主持制定了兩項管理制度，一項叫做“四無”，一項叫做“五不走”。兩項制度，一共九條，簡單清楚，人人明白。自此以后，工廠管理大有起色，人人都夸老總“英明”。 這個故事，說明一個道理——簡單化常常是解決問題的最佳方法。做事力求簡單，繁雜會讓我們陷入不能自拔的境地。把簡單的事情復雜化是很容易的，多余的裝飾、多余的構建、多余的想法、多余的語言都會把一件簡單的事情復雜化。 有一個腦筋急轉彎智力游戲：說有一個啞巴到雜貨店里買一把剪刀，伸出右手的二個手指比劃半天才使店員知道他要買剪刀。后面來了一個聾子，他想買一把錘子，想想聾子該怎么表達？大部分人都會脫口而出說聾子可以握緊拳頭，錘錘打打地比劃，店員一定會明白！其實哪有這么復雜，聾子又不是啞巴，直接說自己要一把錘子不就得了！在一些民營企業里，我常常見到管理人員往往會把簡單的事情想的很復雜，做的很復雜。 這是一個誤區，很多人把簡簡單單的事情做成很難很難的事情，這是管理上最忌諱的問題。哈佛商學院的一位教授說：任何當你面臨一個決策拿不定主意時，那么給你兩秒鐘時間去做決定，不要遲疑，馬上決定，然后該干什么就干什么去。無論你花再多的時間，或做大量的研究，結果往往是相同的。 這些年設計界也一直在提倡“少就是多”、“簡單就是美”，科學界也講究要用最簡略的語言最簡單的公式揭示世界的終極真理，企業營銷也是一樣啊。無論哪一家企業，其資源都是有限的，如何把有限的資源效應運用到最好？首先就要改變過往的生活信念，重新樹立“少就是多”的價值觀，然后在市場營銷中堅決地實施這一信念，相信一定會終有所成。 總歸一句話，企業的營銷：少就是多，多就是少，簡單思維，往往可行。

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