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從"埋頭搞技術"到"抬頭看市場"

發布人：admin     日期：2010-04-09

從“埋頭搞技術”到“抬頭看市場” 改革開放之初，社會上流傳著這樣一句話：“搞導彈的不如賣茶葉蛋的”，這說明先進的技術如果不能滿足人們的需要，就無法產生商業價值。現在，時代進步了，經濟發展了，人們的物質文化需要日益增長了，只賣“茶葉蛋”已經沒有前途了，必須得賣“茶葉蛋健康減肥方案”！既然要賣方案，僅僅口才好、能煮茶葉蛋的銷售人員已經不能滿足“茶葉蛋”銷售需要了，還必須懂營養學知識、保健知識以及減肥知識才行！于是，在許多產品銷售過程中，特別是工業品銷售領域，出現了一類新的銷售人員－－售前工程師。在華為，這類銷售人員也被稱為產品經理。 銷售的未來：賣方案 擁有11位諾貝爾獎得主的貝爾實驗室大樓曾經因為業務蕭條、人去樓空而成為房地產商收購的獵物。在技術上非常領先的IBM到1992年已經是一發不可收拾，凈損失49.7億美元，大批員工被裁減，陷入破產倒閉的邊緣。而曾經一度被IBM的技術人員瞧不起的微軟卻成為今天軟件業的巨頭。商業翹楚的隕落常常令人扼腕嘆息，感慨萬千。不能說貝爾實驗室和IBM沒有技術，沒有創新。但是為什么技術領先的他們命運卻如此多舛？ 根據統計，2004年 －2008年，深圳華為的合同銷售額從56億美元快速上升至233億美元，海外銷售占比從43％上升至75％，年均增速大于40％。同時，根據世界知識產權組織（WIPO）的統計，華為技術有限公司2008年提交了1737項PCT國際專利申請，專利申請數量位居當年榜首。毫無疑問，華為追求核心技術的領先，非常重視技術和產品的創新。但是華為更加重視市場，更加重視客戶需求。華為總裁任正非或許不喜歡接受采訪，但是卻非常樂意和客戶呆在一起，傾聽客戶的聲音，他曾經說過：“我不是不見人，我從來都見客戶的，最小導向的客戶我都見。”在2004年4月華為與文萊電訊公司合辦的一個國際研討會會議開幕前，身為華為創始人兼總舵手的總裁任正非守在門口，每見到客戶進場，無論大小、中外，都一一遞上名片并自我介紹說：“我是華為的，我姓任”。為了使客戶需求能夠傳遞到組織的方方面面，為了使華為能夠更加準確、透徹的了解客戶需求。任正非對華為的組織體系進行了大刀闊斧的變革。特別是改進了營銷體系，開始實行的是兩條線作戰，即產品線和客戶線協同作戰。現在，隨著市場環境的的變化，華為目前的銷售隊伍是由客戶經理、解決方案專家以及交付專家組成的面向客戶的“鐵三角”作戰單元。客戶經理負責客戶關系，解決方案專家則負責品牌推廣、需求分析、方案策劃和技術牽引，這個角色通常由產品經理來承擔。交付專家主要負責確保交付策略和組織指令得到有效執行，以實現管理服務項目的高質量交付。通過“鐵三角”作戰單元，華為為客戶提供全方位的周到服務，更好、更快的滿足了客戶需求。所以，華為不僅僅在產品創新上孜孜以求，不斷奮進，在對客戶的服務方式上也是竭盡全力，努力創新。華為的高速發展，不僅是因為產品可靠、技術先進，更是因為對市場的準確把握和對客戶的真誠服務。 所以，了解市場需求并用適當的技術去滿足這種需求，對企業而言是至關重要的。需求者，死生之地，存亡之道，不可不察也。阿爾巴德認為：一個企業經營成功與否，全靠對顧客的需求了解到什么程度。那么，當前，顧客的需求發生了哪些變化呢？我們先來看兩個案例。 案例 慈銘體檢連鎖 慈銘健康體檢管理集團有限公司（原名北京慈濟醫院管理有限公司）是一家以健康體檢為主營業務的股份制連鎖機構。 慈銘體檢提供個性化的健康管理方案，所謂健康管理方案是一個對個人的健康危險因素進行全面管理的過程，它由３個步驟組成：首先是收集個人的健康信息，包括目前的身體狀況、生活方式和習慣、疾病家族史以及進行體格檢查等。然后，根據所收集的健康信息進行健康評價。最后，是健康改善過程，即醫生在健康評估的基礎上對個人進行有針對性的指導，改善健康狀況。 通過每一位受檢者提供健康管理方案，建立電子動態健康檔案。到2007年，慈銘在全國各地已有子公司和連鎖機構30家，成為中國最大的健康體檢連鎖機構。 案例 戴爾的“電腦組裝方案” 如果我們需要組裝電腦，電腦城里的商家所做的是列一個配置清單，征求消費者同意后進行組裝，然后交付給消費者，至于性能好不好，適不適合消費者的實際需要，電腦城的商家一般不太關心或者沒有足夠的能力去關心。 同樣也是在在賣組裝電腦，戴爾的服務人員卻并非如此，他會根據你的實際需要情況，給你一套完整的組裝建議，性價比更合適，并且提供完善的全方位售后服務，讓我們不必擔心電腦使用過程中發生的問題。這種需求的深度滿足自然會拉動整個產品的銷量，并不斷為品牌增值。 從上述案例可以看出，僅僅賣獨立的產品實體已經不能滿足客戶的需求了，哪些能夠圍繞產品提供更多增值服務，能真正解決客戶問題的企業將會越來越受到客戶的青睞。這種需求的變化催生到了一種新的銷售模式：解決方案銷售（以下簡稱方案銷售），在許多行業，方案銷售逐漸在取代傳統的銷售模式，正在為企業創造源源不斷的利潤。根據統計，愛立信的銷售額中有30%是解決方案的銷售，而華為2007年解決方案銷售的金額達到了42億美金，約占其總銷售收入的20%。 方案銷售是一種新的銷售模式。以前，企業通過市場調查、需求分析等手段了解市場需求，然后根據市場需求開發產品或者服務，接著制定營銷政策，最后通過銷售人員將生產好的產品或者設計好的服務銷售給客戶，最終獲取利潤。而在方案銷售的模式下，企業必須關注個性化的需求，企業的核心任務是如何確定一個解決方案，通過解決方案滿足客戶需求，產品和服務僅僅是解決方案的一部分，方案里還可能包含知識的轉移和技能的傳遞，方案銷售模式把有形產品看作信息與服務的載體，強調產品、服務和信息的集成銷售。以恰好迎合客戶的個性化的需求，并能使企業捕捉到新的機會。其成功的關鍵在于構造一個能豐富顧客價值的方案。在方案銷售模式下，客戶往往是以方案給自己帶來的利益的角度來看待其價值的，而不是通過計算供應商的運營成本加適當利潤來付款的。這樣使得顧客與企業之間建立起一種長久的相互依賴關系，使顧客和企業成為新的利益共同體。 方案銷售的一個顯著特點是邊賣邊設計，而不是設計完、生產好之后在去賣。一般的產品或者服務的銷售，是通過銷售人員將預先生產好的產品或者設計好的服務銷售給客戶，產品和服務的設計與銷售是分離的。而方案銷售往往是針對的個性化客戶需求，在銷售之前，通常沒有成熟的方案，一般需要根據客戶提出的一些需求來進行設計，設計的同時需要與客戶保持持續的溝通以便不斷修改方案，滿足客戶需求，當方案獲得客戶的認可時，銷售也基本上取得成功，所以，方案的銷售過程是和一般產品和服務不同的。因此，對于方案銷售人員而言，要求非常高，因為解決方案不能由客戶來決定——他們并非專家，也沒有足夠的信息來進行產品創新的設計。所以方案銷售人員不僅僅要對產品的技術、性能特點非常了解，要有相當精深的專業能力，能夠透徹了解客戶需求，從而將服務和信息整合在一起，形成能為客戶帶來價值的解決方案。同時，他還要具備銷售人員的種種技能，從而最終將設計好的方案賣掉，否則就白忙活了。于是，在銷售領域，一個新的角色，售前工程師誕生了，當前，在許多行業，售前工程師已經和負責客戶關系的銷售人員一樣，成為了方案銷售的責任主體。華為從事的是解決方案的銷售，產品部的產品經理扮演了售前工程師的角色。 售前工程師的來龍去脈 方案銷售模式的出現使得售前工程師成為企業進行營銷活動的一個必要職位。目前，根據我們的分析，企業里售前工程師來源主要有三類：一類是研發人員做售前支持，如前所述，售前工作往往需要對產品和技術的深入了解，而當前企業的銷售人員多是從事客戶關系的相關工作，在知識結構和專業能力上有所欠缺，因此企業首先考慮的就是讓研發工程師去做售前支持，有的企業采用的是兼職的形式，當需要售前支持時，就臨時委派相關的研發工程師承擔任務，任務完成后，該工程師依然從事原來的研發工作，有的企業是專職的，即研發工程師脫離研發崗位，專門承擔售前工程師的職責。第二個類別是由售后工程師去從事售前工作，理由同上。使用研發或者售后工程師從事售前工作，不論是兼職還是專職，都會產生一些問題，一是研發和售后人員一般被認為是從事技術工作的人員，而售前工作是與銷售相關性非常強的工作，甚至有時候必須承擔銷售人員的角色，完成這種角色的轉換通常是不容易的，研發和銷售人員經常會有抵觸情緒。二是即便他們接受這個售前工作，短時間也難以勝任，因為售前工作和研發和售后工作對人的能力要求是有很大不同的。基于以上的種種不足，有的企業開始采用第三種方式：重新招聘一批專職人員從事售前工作，這種方式正在被越來越多的企業所采用。 案例 某科技企業售前工程師招聘廣告 1．計算機或通信相關專業本科以上學歷，IT或通信領域工作三年以上； 2．形象氣質佳，普通話標準，交流能力強，能勝任售前支持工作，如大型客戶宣講、PPT制作、方案編寫、標書制作等； 3．有XX行業從業經驗者優先； 4．能經常出差。 正如第一章所言，售前工程師這個職位有許多職位名稱，比如產品經理、售前技術支持工程師、方案設計工程師、產品專案經理（多見于臺資企業）以及ERP行業所稱的售前顧問等等。目前，售前工程師的職責有以下典型的兩類。 一類是將售前工程師作為銷售人員的技術支持人員。他們的職責就是幫助銷售人員充分了解客戶在技術方面的需求，協助銷售提供客戶需求的解決方案，在售前的交流談判過程中，回答客戶所提出的各種技術和與產品相關的問題。典型的職責如下： 1、負責組織制定項目的技術方案編寫、標書的準備、講解及用戶答疑等工作； 2、負責完成與用戶的技術交流、技術方案宣講、應用系統演示等工作； 3、負責配合其它部門做好用戶溝通、資料共享、技術協調等工作； 4、負責配合市場人員完成應用系統演示、產品宣傳資料撰寫等工作； 5、負責做好與合作伙伴廠商的技術交流。 另外一類是將售前工程師作為銷售人員的參謀。他們的職責就是從技術的角度對銷售項目進行策劃，制定各類策略，促成銷售或者提高銷售利潤，但是售前工程師承擔的角色依然是銷售人員的輔助人員。典型的職責如下： 1、搜集并分析各類市場信息，并提出分析報告； 2、負責應用案例搜集及編撰，指導解決方案的設計； 3、負責項目策劃，制定項目運作策略，提高項目成功率； 也有企業里的售前工程師同時承擔這兩類不同的職責，只不過他們又將售前工程師分為售前工程師和高級售前工程師兩個職位，售前工程師承擔技術支持角色而高級售前工程師承擔參謀角色。但是不論怎樣，現在大多數企業里對售前工程師的定位就是銷售人員的輔助人員，銷售人員承擔的是作戰任務，是一線作戰部隊，而售前人員承擔的是后勤保障或者參謀任務，是二線部隊。這種定位，造成售前工程師對自身定位產生困惑，搞不清自己到底是技術人員還是銷售人員。根據我們的調查，售前工程師最困惑的問題就是自身的職責是什么以及他們與研發和銷售人員該如何配合？ 售前工程師最困惑的5個問題 1．售前工程師的定位是什么，具體職責有哪些？ 2．售前工程師應該如何考核？ 3．售前工程師的薪酬體系與銷售人員應該有何差異？ 4．售前工程師如何確定自己的職業生涯規劃？ 5．需要具備什么樣的能力才能成為一個優秀的售前工程師？ 方案銷售的主角：售前工程師 方案銷售的特點需要售前工程師轉變角色定位，華為采取的做法是：明確定位售前工程師就是銷售人員，只不過銷售的產品是解決方案，用通俗的話來說，就是“上午寫方案，下午做演講，晚上陪吃飯”。售前工程師必須完成這種轉變有一個重要的原因，就是溝通的問題，方案銷售需要提供個性化的解決方案，因此，銷售過程中與客戶的頻繁且大量的溝通工作是不能少的，必須透徹了解客戶需求甚至幫助客戶發現他們自己都沒有意識到的一些需求，如果這種溝通由銷售人員進行，然后再由銷售人員和售前人員解釋，信息傳遞就會打折扣，顯然是行不通的。所以必須把售前工程師定位為銷售人員，是從事技術方案銷售的銷售人員，只有這樣，售前工程師才能由二線部隊轉變為一線部隊，真正成為作戰部隊，成為方案銷售的中堅力量。當售前工程師也從事銷售工作的時候，銷售人員的作用在哪里呢？銷售人員從事的主要是通過與客戶的持續溝通，建立高水平的客戶關系，為售前工程師進行方案銷售提供一個穩固的客戶關系平臺，一個形象的說法是“關系搭臺，方案（技術）唱戲”，分工協作，團隊銷售。 售前工程師的銷售工作既要吃著碗里的，還得看著鍋里的。吃著碗里的，就是進行實際的解決方案銷售，通過精心的項目運作獲得銷售成功；看著鍋里的，就是進行品牌營銷或者說品牌推廣，這是沒有硝煙的戰斗，在戰斗之前，把對手的力量削弱了或者說把對手打趴下了，具體項目就可以不戰而勝。任正非曾經說過：“品牌營銷也是充滿火藥味的，即使是送資料給客戶也是有策劃的”。

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