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文化營銷

發(fā)布人：admin     日期：2010-05-19

文 化 營 銷 【 作者: 劉有法 實戰(zhàn)營銷專家、管理咨詢專家；“營銷九段”創(chuàng)始人；多家教育集團專家成員。】 （一） 為何文化營銷 A 從競爭角度： 市場競爭，表面是產(chǎn)品的競爭，而深層次的卻是文化的競爭。 文化營銷能帶來確實的客戶影響與可量化的財務增長。 B 從品牌角度： 產(chǎn)品進入市場為什么賣不上價？原因有兩個：一是品牌知名度低；二是文化附加值低。 品牌的一半是文化，未來的市場將是一場文化大戰(zhàn)！ C 從顧客角度： 文化營銷能添加顧客對產(chǎn)品的普遍興趣，引發(fā)單人銷量的倍乘效應。 文化營銷能升華顧客對產(chǎn)品的可認知價值，產(chǎn)生相應的品牌溢價。 （二） 如何文化營銷 A 寄托底蘊豐厚的主題內涵； 案1：某羊毛衫品牌鎖定“羊”主題，傳播“羊文化”。 案2：某牛奶品牌鎖定“牛”主題，傳播“牛文化”。 案3：某白酒品牌鎖定“福”主題，傳播“福文化”。 案4：某鉆石品牌鎖定“愛”主題，傳播“愛文化”。 案5：某景區(qū)品牌鎖定“偏愛”主題，傳播“偏愛文化”。 案6：某洗發(fā)品牌鎖定“去屑”主題，傳播“去屑價值”。 案7：某轎車品牌鎖定“安全”主題，傳播“安全價值”。 案8：某牙膏品牌鎖定“防蛀”主題，傳播“防蛀價值”。 B 追加真實可感的故事情節(jié)； 案1：某白酒品牌以“乾隆皇帝”走入品牌。 乾隆，乃清代創(chuàng)下絕世輝煌的著名皇帝。武功高強，聰明絕頂。曾平息國內多處暴亂，擊敗外敵入侵，六次南巡……，使中國成為最強大的帝國之一而雄踞在世界東方！ 該品牌圍繞“乾隆皇帝第二次南巡”為主線，傳播品牌。這種勺取帝王之威，折沖仰慕品牌的見證手法，無疑為品牌平添了雄渾厚重、力拔頭籌的個性色彩！ 案2：某餅食品牌以“武則天皇帝”走入品牌。 武則天，乃中國古代歷史上唯一的女皇帝。楚楚動人，充滿智慧。14歲入宮，被唐太宗選為才女；太宗去世，到感業(yè)寺出家為尼。高宗繼位，召回宮為妃。從32歲以皇后身份參政到82歲，執(zhí)政50年，用賢才、興水利、治污吏……，使中國經(jīng)濟得以穩(wěn)步發(fā)展。 該品牌圍繞“武則天出家為尼”為主線，傳播品牌。這不僅道出了品牌的前世今生，同時為品牌隱逸一種幽香怡人、無可替代的神秘之光！ 案3：某烤肉品牌以“成吉思汗”走入品牌。 成吉思汗，乃我國蒙古族戰(zhàn)功赫赫的杰出軍事家，創(chuàng)建了橫跨歐亞的蒙古大帝國。征服中亞，進擊印度，擊敗俄國聯(lián)軍，并在臨終前定下滅金、滅宋的戰(zhàn)略。 該品牌圍繞“成吉思汗遠征歐洲”為主線，傳播品牌。這不僅記錄了遠征歐洲途中烤肉的真實情節(jié)，而且體現(xiàn)出歷史傳承的原汁原味！ 案4：某美容品牌以“楊貴妃”走入品牌。 楊貴妃，乃中國古代“四大美女”之一，素有“羞花”之雅號，童年在山川秀美的蜀中度過，后入宮成為唐玄宗集三千寵愛于一身的貴妃娘娘。唐玄宗為博得這位如花似玉、傾國傾城的美人一笑，曾留下不遠萬里、快騎傳送鮮荔的千古趣事！ 該品牌圍繞“楊貴妃受寵”為主線，傳播品牌。這種以美麗作為品牌的永恒話題，引發(fā)受寵奇跡的原來源自一個神秘的古藥配方——這就是今天的品牌秘方！ 案5：某藥品品牌以“黃真人”走入品牌。 黃真人，乃明朝一代名士。醫(yī)術高超，名滿天下，留下許多靈丹妙藥、治病救人的佳話，并在民間廣為流傳。 該品牌以“黃真人為始祖”，可謂：根深葉茂、正宗地道！它在歷代變革的沿續(xù)中，成就了今天紅紅火火、益于人間的一代名牌！ 案6：某面食品牌以“康熙皇帝”走入品牌。 康熙，乃清代奠定“康乾盛世”的著名皇帝。雄緯氣魄，王者內涵。8歲繼位，16歲擒鰲拜，后平“三藩”，收臺灣，定蒙古，抗沙俄，墾農(nóng)田，治黃河……，在位61年，可謂：功德無量、勢達八方！ 該品牌以“康熙犯疾思面”為主線，傳播品牌。這種以帝王舞動品牌的傳神手法，折射出無盡的價值亮點！ 案7：某比薩品牌以“印度氣候”走入品牌。 印度，位于亞洲南部，巍然聳立的喜馬拉雅山將它分割成一個獨立的地理單元，境內大部地區(qū)屬亞熱帶氣候，農(nóng)作物四季生長，終年濕悶。 該品牌圍繞“印度濕悶氣候”為主線，傳播品牌。幾千年前，印度人在終年濕悶的氣候里，為了刺激食欲，在食物中配入香料，成為咖喱，又稱“香料總匯”。這不僅為產(chǎn)品披上了一層神秘面紗，而且讓人們感到它是一種“一味醉千年”的饞嘴食品！ 案8：某啤酒品牌以“海外佳話”走入品牌。 美國總統(tǒng)尼克松與品牌；希拉克總統(tǒng)與品牌；柬埔寨西哈努克親王與品牌；國民黨主席連戰(zhàn)與品牌；新加坡老人與品牌；韓國人與品牌；海外華僑與品牌；香港商人一家三代與品牌；美國國際評酒會與品牌……。 該品牌圍繞“海外故事”為主線，傳播品牌。這種采擷海外佳話、娓娓道來的表現(xiàn)手法，不僅道出了品牌遠足各國的奇聞趣事；而且彰顯出在國際市場不可動搖的王者地位！ C 引入匠心獨具的表現(xiàn)意境。 案1：蘋果：出園價原本每公斤1.5元；后經(jīng)過人為在生長后期添加“福、壽”意境之后，出園價上升到每公斤4元，還爭搶訂購。 案2：桃子：出園價原本每公斤1.6元；后經(jīng)過人為在生長期變形成“壽星模樣”之后，出園價上升到每公斤26元，還供不應求。 案3：瓷具：一套高檔生活瓷具在賣場原本售價250元，還少有問津；后經(jīng)過人為追加“姓氏元素”之后，每套售價上升到2500元，還訂不到貨。 案4：鑰匙：普通的轎車鑰匙原本配一把只需10元；后經(jīng)過人為添加“浪漫元素”之后，配一把價格上升到150元，還滿懷欣喜。 案5：葫蘆：一只烙畫的亞腰葫蘆，在中國原本賣2元，還倍受冷落；后經(jīng)過人為注入“歐洲民俗元素”之后，出口價每只20元，還愛不釋手！ 案6：玩具：一只普普通通的布娃娃，原本每只售價50元；后經(jīng)過人為注入“生命元素”之后，每只售價上升到300元，還自我得意！ 案7：飾品：轎車駕駛室內的吊掛飾品，原本一副10元；在另一面人為引入“姓氏元素”之后，每副售價50元，還安然自得！ 案8：運動鞋：一雙白色運動鞋，出口到歐洲，人家原本當?shù)財傌涃u，每雙售價8歐元；后經(jīng)過人為在鞋面引入“時尚元素”之后，每雙鞋上升到100歐元，還倍受青睞！ （三） 小結語 “雪落無痕，滲透大地”；文化無形，洞穿人心。 文化是競爭之魂；是運載產(chǎn)品的血液。 時間印證文化的份量。 無形的營銷文化創(chuàng)造有形的資產(chǎn)價值。 但，文化營銷不同于傳統(tǒng)的概念營銷，概念營銷是圍繞產(chǎn)品炒作；而文化營銷則跳出了行業(yè)與產(chǎn)品，以非產(chǎn)品因素、非銷售方式，借文化“沃土”將產(chǎn)品輕松地“植入”消費者心中，從而為你“涮”出一個又一個有滋有味地、盆滿缽滿的豐收年！ “腐草無光，化為瑩而耀采”；文化無聲，化為值而聚財！

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