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文化營銷
發(fā)布人:admin 日期:2010-05-19
文 化 營 銷 【 作者: 劉有法 實戰(zhàn)營銷專家、管理咨詢專家;“營銷九段”創(chuàng)始人;多家教育集團專家成員。】 (一) 為何文化營銷 A 從競爭角度: 市場競爭,表面是產(chǎn)品的競爭,而深層次的卻是文化的競爭。 文化營銷能帶來確實的客戶影響與可量化的財務增長。 B 從品牌角度: 產(chǎn)品進入市場為什么賣不上價?原因有兩個:一是品牌知名度低;二是文化附加值低。 品牌的一半是文化,未來的市場將是一場文化大戰(zhàn)! C 從顧客角度: 文化營銷能添加顧客對產(chǎn)品的普遍興趣,引發(fā)單人銷量的倍乘效應。 文化營銷能升華顧客對產(chǎn)品的可認知價值,產(chǎn)生相應的品牌溢價。 (二) 如何文化營銷 A 寄托底蘊豐厚的主題內涵; 案1:某羊毛衫品牌鎖定“羊”主題,傳播“羊文化”。 案2:某牛奶品牌鎖定“牛”主題,傳播“牛文化”。 案3:某白酒品牌鎖定“福”主題,傳播“福文化”。 案4:某鉆石品牌鎖定“愛”主題,傳播“愛文化”。 案5:某景區(qū)品牌鎖定“偏愛”主題,傳播“偏愛文化”。 案6:某洗發(fā)品牌鎖定“去屑”主題,傳播“去屑價值”。 案7:某轎車品牌鎖定“安全”主題,傳播“安全價值”。 案8:某牙膏品牌鎖定“防蛀”主題,傳播“防蛀價值”。 B 追加真實可感的故事情節(jié); 案1:某白酒品牌以“乾隆皇帝”走入品牌。 乾隆,乃清代創(chuàng)下絕世輝煌的著名皇帝。武功高強,聰明絕頂。曾平息國內多處暴亂,擊敗外敵入侵,六次南巡……,使中國成為最強大的帝國之一而雄踞在世界東方! 該品牌圍繞“乾隆皇帝第二次南巡”為主線,傳播品牌。這種勺取帝王之威,折沖仰慕品牌的見證手法,無疑為品牌平添了雄渾厚重、力拔頭籌的個性色彩! 案2:某餅食品牌以“武則天皇帝”走入品牌。 武則天,乃中國古代歷史上唯一的女皇帝。楚楚動人,充滿智慧。14歲入宮,被唐太宗選為才女;太宗去世,到感業(yè)寺出家為尼。高宗繼位,召回宮為妃。從32歲以皇后身份參政到82歲,執(zhí)政50年,用賢才、興水利、治污吏……,使中國經(jīng)濟得以穩(wěn)步發(fā)展。 該品牌圍繞“武則天出家為尼”為主線,傳播品牌。這不僅道出了品牌的前世今生,同時為品牌隱逸一種幽香怡人、無可替代的神秘之光! 案3:某烤肉品牌以“成吉思汗”走入品牌。 成吉思汗,乃我國蒙古族戰(zhàn)功赫赫的杰出軍事家,創(chuàng)建了橫跨歐亞的蒙古大帝國。征服中亞,進擊印度,擊敗俄國聯(lián)軍,并在臨終前定下滅金、滅宋的戰(zhàn)略。 該品牌圍繞“成吉思汗遠征歐洲”為主線,傳播品牌。這不僅記錄了遠征歐洲途中烤肉的真實情節(jié),而且體現(xiàn)出歷史傳承的原汁原味! 案4:某美容品牌以“楊貴妃”走入品牌。 楊貴妃,乃中國古代“四大美女”之一,素有“羞花”之雅號,童年在山川秀美的蜀中度過,后入宮成為唐玄宗集三千寵愛于一身的貴妃娘娘。唐玄宗為博得這位如花似玉、傾國傾城的美人一笑,曾留下不遠萬里、快騎傳送鮮荔的千古趣事! 該品牌圍繞“楊貴妃受寵”為主線,傳播品牌。這種以美麗作為品牌的永恒話題,引發(fā)受寵奇跡的原來源自一個神秘的古藥配方——這就是今天的品牌秘方! 案5:某藥品品牌以“黃真人”走入品牌。 黃真人,乃明朝一代名士。醫(yī)術高超,名滿天下,留下許多靈丹妙藥、治病救人的佳話,并在民間廣為流傳。 該品牌以“黃真人為始祖”,可謂:根深葉茂、正宗地道!它在歷代變革的沿續(xù)中,成就了今天紅紅火火、益于人間的一代名牌! 案6:某面食品牌以“康熙皇帝”走入品牌。 康熙,乃清代奠定“康乾盛世”的著名皇帝。雄緯氣魄,王者內涵。8歲繼位,16歲擒鰲拜,后平“三藩”,收臺灣,定蒙古,抗沙俄,墾農(nóng)田,治黃河……,在位61年,可謂:功德無量、勢達八方! 該品牌以“康熙犯疾思面”為主線,傳播品牌。這種以帝王舞動品牌的傳神手法,折射出無盡的價值亮點! 案7:某比薩品牌以“印度氣候”走入品牌。 印度,位于亞洲南部,巍然聳立的喜馬拉雅山將它分割成一個獨立的地理單元,境內大部地區(qū)屬亞熱帶氣候,農(nóng)作物四季生長,終年濕悶。 該品牌圍繞“印度濕悶氣候”為主線,傳播品牌。幾千年前,印度人在終年濕悶的氣候里,為了刺激食欲,在食物中配入香料,成為咖喱,又稱“香料總匯”。這不僅為產(chǎn)品披上了一層神秘面紗,而且讓人們感到它是一種“一味醉千年”的饞嘴食品! 案8:某啤酒品牌以“海外佳話”走入品牌。 美國總統(tǒng)尼克松與品牌;希拉克總統(tǒng)與品牌;柬埔寨西哈努克親王與品牌;國民黨主席連戰(zhàn)與品牌;新加坡老人與品牌;韓國人與品牌;海外華僑與品牌;香港商人一家三代與品牌;美國國際評酒會與品牌……。 該品牌圍繞“海外故事”為主線,傳播品牌。這種采擷海外佳話、娓娓道來的表現(xiàn)手法,不僅道出了品牌遠足各國的奇聞趣事;而且彰顯出在國際市場不可動搖的王者地位! C 引入匠心獨具的表現(xiàn)意境。 案1:蘋果:出園價原本每公斤1.5元;后經(jīng)過人為在生長后期添加“福、壽”意境之后,出園價上升到每公斤4元,還爭搶訂購。 案2:桃子:出園價原本每公斤1.6元;后經(jīng)過人為在生長期變形成“壽星模樣”之后,出園價上升到每公斤26元,還供不應求。 案3:瓷具:一套高檔生活瓷具在賣場原本售價250元,還少有問津;后經(jīng)過人為追加“姓氏元素”之后,每套售價上升到2500元,還訂不到貨。 案4:鑰匙:普通的轎車鑰匙原本配一把只需10元;后經(jīng)過人為添加“浪漫元素”之后,配一把價格上升到150元,還滿懷欣喜。 案5:葫蘆:一只烙畫的亞腰葫蘆,在中國原本賣2元,還倍受冷落;后經(jīng)過人為注入“歐洲民俗元素”之后,出口價每只20元,還愛不釋手! 案6:玩具:一只普普通通的布娃娃,原本每只售價50元;后經(jīng)過人為注入“生命元素”之后,每只售價上升到300元,還自我得意! 案7:飾品:轎車駕駛室內的吊掛飾品,原本一副10元;在另一面人為引入“姓氏元素”之后,每副售價50元,還安然自得! 案8:運動鞋:一雙白色運動鞋,出口到歐洲,人家原本當?shù)財傌涃u,每雙售價8歐元;后經(jīng)過人為在鞋面引入“時尚元素”之后,每雙鞋上升到100歐元,還倍受青睞! (三) 小結語 “雪落無痕,滲透大地”;文化無形,洞穿人心。 文化是競爭之魂;是運載產(chǎn)品的血液。 時間印證文化的份量。 無形的營銷文化創(chuàng)造有形的資產(chǎn)價值。 但,文化營銷不同于傳統(tǒng)的概念營銷,概念營銷是圍繞產(chǎn)品炒作;而文化營銷則跳出了行業(yè)與產(chǎn)品,以非產(chǎn)品因素、非銷售方式,借文化“沃土”將產(chǎn)品輕松地“植入”消費者心中,從而為你“涮”出一個又一個有滋有味地、盆滿缽滿的豐收年! “腐草無光,化為瑩而耀采”;文化無聲,化為值而聚財!
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