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看“三國”，讀“水平營銷”

發布人：admin     日期：2010-07-29

我們知道，今天復雜的市場營銷環境給企業帶來了前所未有的挑戰，產品線越來越完善，品牌越來越多，競爭越來越激烈，技術越來越成熟、創新越來越微弱，對于企業來說成功越來越困難。 　　在這種市場環境中，“世界營銷之父”菲利普•科特勒博士對傳統營銷理論進行了系統的審視，他認為：傳統的營銷遵循了“需求是市場的起點”原則，提倡市場的細分、目標界定和定位策略，通過差異化的方式不斷地為細分市場提供個性化的產品，它使企業的專業化營銷能力得以提升，最終惠及消費者。但同時，過度地細分激發了消費者的需求，也把市場切割得過于細碎，從長期看造成了新產品、新企業進入市場成功率降低，并在一定程度上誘發了金融危機。 　　為此，科特勒博士提出了“水平營銷”創新策略。水平營銷是通過對產品做適當改動來產生新用途、新情境、新目標市場以開創新類別，從而重組市場。“水平營銷”是市場充分細分時代進行產品創新的一大法寶，我們看到在“新用途、新情境、新目標”的指引下，新產品紛紛問世，但是這些新產品有一個共同點——并沒有瓜分固有的市場，而是滿足了新需求、開發了新市場。比如說： 干吃奶片（類似香口膠包裝的壓縮奶制品）改變了牛奶的食用形式 嗅覺復印機（用不同香味來提示缺紙、缺墨、打印完畢等狀況）改善了辦公室的氛圍 2美元一夜的酒店（基礎住宿免費，其他諸如網絡、電視、飲品等附加服務均收費）吸引了眾多年輕時尚消費者 放大了去火功能的飲料（難喝的飲料變身為最好喝的中藥湯）狠狠地火了一次 健達出奇蛋（把小玩具藏在巧克力蛋里面）不僅僅減少了巧克力、糖果、堅果、點心的銷量，也減少了小玩具的銷量 　　可以說，水平思考是通過改變角度來改變思想，水平營銷是通過改變產品還改變世界。 　　水平營銷的六大工具 　　有人說：“水平營銷是天馬行空，水中撈月。” 　　有人說：“水平營銷是守株待兔，不能靠方法，只能靠運氣。” 　　有人說：“水平營銷是聰明人的游戲。” 　　實際上，水平營銷是有法可依的。任何創新都是有章可循的，創造力有賴于一定的方法。比如說水平營銷的六大方法分別是：替換、去除、反轉、夸張、組合、換序。 　　舉個例子，比如說“情人節男士送女士玫瑰”這個焦點元素，我們運用六大工具進行水平思考，能得到如下創新結論： 替換：情人節專用的百合花 去除：情人節不送玫瑰 反轉：一年中除了情人節剩下的每天都送玫瑰 夸張：情人節送999朵玫瑰 組合：情人節送玫瑰和彩妝 換序：情人節由女士送男士玫瑰 　　對水平思維最簡單的描述是：“你不能通過把同一個洞越挖越深，來實現在不同的地方挖出不同的洞。”這里強調的是尋求看待事物的不同方法和不同路徑。 　　“三國”里的“水平思考”謀略 　　水平思考在中國有悠久的歷史，中國人最善于在垂直思考陷入困境的時候，運用水平思維，讓問題迎刃而解。有時候，換個角度思考就可以扭轉乾坤、改變結果。這種智慧，在謀士當道的三國時期，更是能尋找到影子。 　　替換計：曹沖稱象，排水量替代重量 　　吳國送給曹操一只大象，曹操命人稱重，大臣們犯了難。曹操的小兒子曹沖主張把象簽到船上在船舷齊水處做記號，隨后把大象牽到岸上，把大小石頭往船上裝使之到達記號位置，然后稱石頭重量。這是典型的替換方式，把不規則、過于龐大、無法稱量的物體用體積小、可稱量的物品替代，達到稱重目的。 　　去除計：諸葛亮坐守西城，空城嚇退司馬懿 　　馬謖致使街亭失守，讓諸葛亮出岐山北伐中原的計劃落空，人馬只得敗退，萬分危急之中，干脆選擇打一場沒有一兵一卒的戰爭，在西城設下空城計，諸葛亮獨坐城頭點香撫琴，嚇退司馬懿十五萬大軍。 　　反轉計：諸葛亮草船借箭，從敵人處得武器 　　周瑜讓諸葛亮三天造箭十萬支，并且簽訂了生死狀。諸葛亮帶魯肅夜半出征，利用長江上起大霧，用扎滿草人的船到曹操的水寨前，曹操的士兵不敢輕易出水寨，只好用箭射，諸葛亮滿載面歸，得了十五萬支箭，用敵人的武器打敵人。 　　組合計：周郎火燒赤壁，連環計計中有計 　　赤壁前周郎巧用火攻計，致使曹操八十三萬大軍檣櫓灰飛煙滅，要不是關羽念及舊恩，曹操在花容道差點被生擒。赤壁之戰計中有計，有黃蓋的苦肉計，龐統的連環計，還有對蔣干使用的反間計，包括諸葛亮的借東風，所以說這場勝利是集體智慧的結晶。 　　夸張計：七擒孟獲，收得南蠻霸王人心 　　諸葛亮出兵南方，將當地酋長孟獲捉住七次，放了七次，使他真正服輸，不再為敵。孟獲忙跪下起誓：以后將決不再謀反。孔明見他已心悅誠服，覺得可以利用，于是便委派他掌管南蠻之地。在七次被擒的過程中，孟獲的親信、哥哥、部下紛紛倒戈，當地百姓也是紛紛支持孔明，孟獲于情于理必須要歸順了。 　　換序計：劉備的托孤策略，雙繼承人徹底收服人心 　　劉備在臨死之前對諸葛亮說：“若嗣子可輔，則輔之；如其不才，君可自取。”其意思很明確是讓諸葛亮輔佐劉禪，如果劉禪不堪大任，他便可以取而代之。劉備在明知道諸葛亮不可能做出此等事情的前提下，臨終將諸葛擺在最重要的位置上，把劉禪擺在了可有可無的位置上，徹底收服了諸葛，讓他的后半生心甘情愿地為愚鈍后主沖鋒陷陣，七出岐山、死而后已。 　　類似以少勝多、以弱博強、以情感人的示例，在中國歷史中屢見不鮮。中國人的智慧中，向來也“水平思維”的一面。在一條道路上思考不下去的時候，講究峰回路轉，柳暗花明。 　　在營銷領域內，我們也希望中國企業家也能發揮想象力和創造力，在激烈的市場競爭中通過有效的產品創新、營銷創新、文化創新等方式，后來居上、占得先機。

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