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360º顧客體驗——終端制勝的終極武器

發布人：admin     日期：2013-09-04

科技的飛速發展使顧客的消費觀念在21世紀發生了巨大改變。正如美國營銷學家菲利普•科特勒所說：“市場再也不是它過去那個樣子了。他們（顧客）意識到真正的產品差異很少，并顯示出較少的品牌忠誠。他們能從因特網和其他的資源中獲得廣泛的、允許他們更理智的購買東西的產品信息。在許多情況下，他們可以具體說明想要商品的特征，他們甚至可以具體說明愿意付給的價錢，并等候最合適的賣主的回應。其結果就是經濟力量戲劇性的從賣方轉移到買方”。 對顧客而言，信息技術的發展使人們依靠媒體或網絡獲得某一方面的知識的過程變得異常輕松；面對鋪天蓋地的廣告和眼花繚亂的促銷活動，顧客從最初的迷茫發展到后來的異常冷靜，最終發展到今天的不為所動；越來越多的顧客寧愿相信自己的知識會幫助自己做出正確的判斷，他們渴望參與和學習，渴望弄清事情的真相，渴望價值最大化，渴望能夠由自己主導購買的全過程。 對商家而言，留住客戶將變得更加艱難，廣告和促銷活動再也不能輕松的把錢從顧客腰包里掏走，絞盡腦汁搞出來的所謂差異化賣點在一夜之間卻變成了競爭對手們的標準配置。所有的商家都在努力向顧客提供令人滿意的產品和服務，可他們發現即使這樣也無法保證客戶的忠誠。商家發現必須具備激起顧客的興奮的能力，必須不斷通過體驗讓顧客感覺到深切關懷和意外驚喜，才能把滿意顧客變成忠誠用戶。明智的商家正逐漸意識到顧客價值的轉移是不可避免的，他們正試圖成為客戶最大價值的提供者，并且開始注重顧客體驗，使體驗成為顧客價值的一個極其重要的組成部分。 顧客體驗就是顧客和公司交流時感官刺激、信息和情感的要點的集合。顧客體驗的中心環節是“體驗遭遇”。B•H•施密特在他的《體驗營銷》一書中寫道：“任何體驗的中心環節是‘體驗遭遇’，也就是客戶直接接觸企業的某些方面并與之發生交互作用的活動，而它經常出現在營銷人員所營造的環境之中。” 終端被稱為營銷的臨門一腳，也是顧客的“體驗遭遇”發生最為頻繁，也最為關鍵的地方—：因為顧客將會最終在這里做出自己的購買決定。當顧客對商家頻繁的促銷習以為常，對換湯不換藥的折扣熟視無睹，對所謂的終端生動化無動于衷時，他們甚至表現得比商家更了解產品的特點與功能，他們不再相信商家僅憑三寸不爛之舌所說的那些所謂“賣點”和“差異”，更不相信什么“上榜品牌”“質量免檢”。他們希望能夠親眼看到、最好是親身體驗到產品和服務所能給他帶來的價值。他們也非常想弄清這些價值是怎樣產生的，又有著怎樣的理論依據，并以此來驗證自己所看到或體驗到的不是商家玩的噱頭而是真正的事實。 體驗營銷最重要的戰場和最前沿的陣地就在銷售終端。只有商家能夠在銷售終端為顧客創造體驗產品和服務的機會，讓目標顧客通過觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式，使其親身體驗企業提供的產品或服務，讓顧客實際感知產品或服務的品質或性能，才能促使顧客全面認知、喜好并最終選擇本公司產品而非競爭對手的產品。 B•H•施密特把體驗營銷的實施分為感官體驗（Sense）、情感體驗（Feel）、思維體驗（Think）、行動體驗（Act）和關聯體驗（Relate）五個方面。據此我們可以也可以把客戶在銷售終端能夠感覺到的體驗劃分為五個層面：產品層面上的體驗、服務層面上的體驗、感官層面上的體驗、思維層面上的體驗和品牌（關系）層面上的體驗，這種劃分基本涵蓋了在銷售終端可能給顧客帶來體驗并影響購買行為的因素，這種全方位終端客戶體驗可以稱為360度終端顧客體驗模式。 360度終端顧客體驗模式給客戶帶來的是全方位的體驗。對于商家而言，要想成功的促使顧客在終端產生購買行為（而不僅僅是購買欲望）并在此后成為一名忠誠顧客，就必須使顧客從終端的任何一個角度體驗到的品牌內涵和品牌價值都與他心目中的品牌期望相吻合。 下面我們就來探討如何在上述五個層面上實施終端顧客體驗。 一、 產品層面上的終端顧客體驗 產品層面上的終端顧客體驗是指商家應該在銷售終端創造這樣一個機會：給自己的產品賦予生命力，讓產品說話，讓顧客可以與產品實現面對面的溝通和互動。 產品層面上的終端顧客體驗實施可以分為三個層次： 1、讓顧客觀看或觀摩： 俗話說百聞不如一見，這種終端顧客體驗就是通過銷售人員對產品賣點、品質、功能、材質、工藝等方面的現場演示，使顧客全面了解產品并產生信賴感，最終產生購買行為。 例如，在家具、建材行業，銷售人員應該向顧客做如下演示： 展示材料的樣塊，通過樣塊橫斷面露出的材料對比來證明基材厚度、基材密度等方面的 品質； 讓顧客對產品樣品進行破環性試驗，如水泡、火燒、手撕、敲打、踩踏等方式證明產品 的某方面的物理性能； 邀請顧客或顧客代表參觀自己的生產線或觀看宣傳光盤，了解產品的生產過程和質量控 制標準； 給顧客展示樣板工程的照片或邀請顧客到已經使用自己產品的顧客那里參觀；出示權威 機構出具的環保認證并提供證書查詢真偽的網址用以證明產品的安全性； 在這種終端顧客體驗中，顧客主要是以觀眾的身份出現。商家需要通過事先計劃把演示 腳本、演示設備、演示材料、演示流程和演示人員都準備好，并保證演示萬無一失，就好像編排一部戲劇。 在演示過程中，應該鼓勵顧客參與，讓他們在看的同時也去聽、聞、觸摸。演示的方式 也可以是多種多樣的，即可以是現場實物演示，也可以通過播放光盤、模型或沙盤、圖表、幻燈片、模擬試驗、三維動畫等形式實現。無論采用何種方式，其最終目的都是要讓顧客全面真實的了解產品并認可產品最終產生購買行為。正如《體驗營銷》一書中所說：“企業必須實時的表演它的體驗，體驗表現的動態互動特性要求企業必須對體驗進行周密的計劃。” 2、讓顧客直接感受或使用（也叫小狗交易術） 假如你是一名推銷小狗的推銷員,你會采用什么樣的推銷方式和手段呢?促成小狗交易術的方法其實很簡單：:你讓買主無償地先把小狗帶回家去。后來怎樣呢?小狗用濕漉漉的鼻子吻他們的臉；睜著大眼睛溫和地注視他們；當他們給小狗一些食物時，小狗會愉快地搖搖尾巴；當他們一走開,小狗就會"汪汪"叫個不停。更重要的是孩子們喜歡上了小狗。幾天后,當你再次來到買主家里的時候，他們已經不能讓你把小狗帶走了，也就是說,交易促成了！ 這種終端顧客體驗是最為常見的。汽車行業的試乘試駕活動、服裝行業的試穿、游戲軟件的試玩、食品行業的免費品嘗、日化行業的免費試用裝、健身器材的免費體驗、IT行業的免費體驗等等都屬于這一類。通過顧客親身使用，他們對產品有了最真實和最全面的體驗，自然也就會對自己的購買決定非常自信并會很快停止對其他產品的信息搜集與評估，從而很快產生購買決定。 3、與顧客互動，讓顧客主導體驗。就是邀請顧客不但參與體驗，而且變成體驗的實施者，由表演者和觀眾變為導演。 迪泰爾家品（香港）有限公司的產品是路易雪萊品牌家居用品，包括床品抱枕、家具蓋 飾、地毯靠墊、窗簾織物、帷幔掛飾、餐廚布藝等等。他們的顧客終端體驗主題是“親身感 受的藝術體驗”：他們在連鎖店內設置了“情景展臺”，高端消費者可以在“情景展臺”前， 依據個人喜好自行組合家居元素，首先搭配好自己感覺理想的產品及配秀后，再購買回家。 路易雪萊品牌店銷售的不僅僅是是產品，更是超越產品本身的“自由藝術體驗”；而 高端消費者購買的也不僅是產品本身，更會獲得其最需要的自主和倍受尊重的購物享受。 在很多家具銷售終端也會為顧客提供電腦和專業軟件支持，現場由顧客自己對自己中意的家具進行模擬組合，包括尺寸和顏色搭配和功能元素，使顧客能體驗到家具擺到自己家的房間以后是一種什么效果；在這種情況下顧客成了家具設計師，他們不再被動的接受商家的推銷，而是完全自己決定產品的樣式、顏色和功能、尺寸，他們是體驗的實施者，更是產品的創造者，他們完全主導著購買的全過程。 二、服務層面上的終端體驗 終端體驗取代終端服務將是不可逆轉的趨勢。 盡管有許多公司聲稱自己提供優質與標準化的客戶服務，但客戶仍然沒以忠誠來回報他們，因為優質與標準化的客戶服務已經非常普遍，這種服務已經被客戶看成是商家必須做好的事情，更因為他們的服務缺乏獨到之處，沒有令顧客感到驚喜。 只有通過不斷創新，在終端為顧客帶來與眾不同并令人驚喜的體驗，才能最終留住客戶。 服務層面上的終端體驗可以包括以下幾個方面 1、 尊重體驗：尊重顧客，給客戶受到尊重的體驗絕不僅僅是一句空話。通過借助數據庫營銷，我們的客戶代表可以對有價值的客戶提供一對一的VIP服務，可以記住并叫出老客戶的名字，可以記住老客戶的生日并送去祝福，可以建立客戶俱樂部以使老客戶享受到更有價值的服務。無論是以上的哪種方式，都能讓顧客體驗到尊崇備至。已有110多年歷史的泰國東方飯店，是世界十大飯店之一。該飯店幾乎天天客滿，不提前一個月預定很難有入住機會。臺灣企業家俞先生曾經有一次下榻泰國東方飯店。在他回到臺灣3年后的一天，居然收到他們的一封信：親愛的俞先生，恭喜您生日快樂！您已經3年沒到我們這里來了，我們全飯店的人都非常想念您。俞先生事后回憶說：“他們僅用6元錢郵票，就讓我發誓再到泰國時一定去住他們的飯店。” 2、 學習體驗：學習體驗就是滿足顧客與生俱來的求知欲與好奇心，幫助顧客實現學習有關產品的相關知識、弄清產品原理或制作方法的愿望。星巴克咖啡就要求每一位服務生都掌握咖啡知識及制作飲料的方法，并成為這方面的專家，他們可以詳細地解說每一種咖啡產品的產地、特性、沖泡方法，而且很善于與顧客進行溝通。在上海的星巴克，有一項叫做“咖啡教室”的服務：如果三四顧客一起來喝咖啡，星巴克就會為這幾個人配備一名咖啡師傅。顧客一旦對咖啡豆的選擇、沖泡、烘焙等方面有任何問題，咖啡師傅會耐心細致、毫無保留地向他講解，使顧客能在品嘗咖啡的同時也學到了星巴克的咖啡文化。 3、 快捷體驗：幾乎所有的顧客都難以容忍購物過程中的長時間等候，能夠通過增加設施、人員疏導、改進流程、高新技術的應用等方式縮短購物過程的時間就能使顧客得到快捷體驗。在航空界以服務而著稱的新加坡航空公司為了使得登機手續更加便利與快速而推出新的服務：搭乘新加坡航空公司的旅客不僅可以使用網聯網及傳真等辦理登機手續，還可以通過手機發放短信辦理登機手續。短訊服務（SMS）是最先進的通訊科技技術，新加坡航空公司借助這種先進的SMS服務使得登機手續更加便利與快速。 4、 關愛體驗：關愛體驗是商家能夠從人性化的角度考慮問題，于細微之處體現出對顧客的體貼與關懷。“細微之處見精神”，細微之處的點滴體貼如春風化雨潤物無聲，卻能帶給顧客關愛的體驗和內心深處的感動。全聚德烤鴨店和麥當勞餐廳都專門為嬰兒準備了座椅，這種座椅高于普通的座椅，帶有扶手和安全帶，它能讓很小的嬰兒也可以安全的坐在飯桌旁和家人一起享受進餐的樂趣； 5、 溝通體驗：終端銷售人員親切的微笑、熱情的言語、優雅的神情舉止、處處從顧客角度出發考慮問題的行為方式等等就構成了銷售終端的溝通體驗；研究證明：情感對心理的刺激比普通思考對心理的刺激快3000倍。一次讓人愉快的溝通體驗可以使顧客很快從情感上開始接受銷售員本人和他（她）所代表的品牌。 6、 驚喜體驗：意想不到的價值與服務是令顧客感到驚喜的主要原因，而驚喜是不能用價格來衡量或不是用錢就能買到的。對一個汽車購買者而言，一張全年的免費洗車卡、全套坐墊和地墊或一年的保險都會被顧客認為是一種價格折讓，而得到現場專家關于怎樣進行改裝的建議或得到一張車友俱樂部的會員卡卻能讓顧客體驗到驚喜。 三、感官層面上的體驗 感官層面上的體驗就是在銷售終端通過代表品牌形象的CI、 VI和獨特的裝飾風格、光與色彩的巧妙運用、背景音樂的選擇、創意性的物品與設施設置和銷售人員親切的外在形象等多個要素的組合把人與環境和諧的統一在一起。通過營造一種與眾不同的氛圍，在迅速而準確的向顧客傳達品牌的定位和內涵的同時，帶給顧客一種難忘的審美體驗。 星巴克堪稱終端環境設計美學的大師，不但在世界各地贏得無數設計大獎，更帶給無數顧客超凡的感官體驗。北京美大星巴克總裁王朝龍說：我們一直強調的第三生活空間。除了家和辦公場所以外，你最想去的、最喜歡去的、呆的時間最長的地方就是星巴克。 星巴克的美國總部有一個云集眾多專業設計師和藝術家的設計室，專職設計世界各地所開出來的星巴克門店。在他們在設計每個門店的時候，都會進行實地考察，并依據當地商圈的特色并結合當地文化去思考如何將星巴克文化融入其中。與麥當勞等連鎖店不同，星巴克結合不同的地點使每家店都有自己與眾不同的特色。在中國上海，位于城隍廟商場的星巴克外觀就像一座古典與現代完美結合在一起的廟宇，而黃埔江邊的濱江分店則有著宮殿般的富麗堂皇，夜晚時分人們可以悠閑地坐在江邊，邊欣賞外灘的夜景，邊品嘗香濃的咖啡，實現了人與環境最大限度上的和諧。 在星巴克的內部風格上，也極力突出“第三場所”的定位，即人們在家庭和辦公室以外的一個舒適的聚會社交場所或顧客的另一個起居室，顧客既可以在這里會友聊天，也可以獨享片刻輕松時光。星巴克的過人之處在于既創造了統一的外觀，同時又加入變化，利用風格體現美感和視覺沖擊。散發著自然美感的柜臺和標志圖樣區域的伐木紋色調、褐色的包裝袋、綠色的肖像、木制的桌椅與散發著現代感玻璃柜、薄型白熾燈、精巧的杯子和諧的共處一室；柔和溫暖的燈光、舒緩而輕快的音樂，四處彌漫的濃濃的咖啡香，咖啡壺發出的嘶嘶聲與顧客攪拌咖啡時發出的輕微撞擊聲、顧客輕聲交談時的低語與偶爾發出的悅耳的笑聲完美融合在一起，在這里共同構成了星巴克式的浪漫情調。 四、思維層面上的體驗 所謂思維層面上的體驗就是以創新的方式組織特定的活動，讓參與活動的顧客在驚奇和興奮之余能夠運用、發揮自己的才華去解決或完成某一特定問題，為顧客帶來事物認知和解決問題的思維體驗。 微軟公司曾經組織了一個由學生參加的競賽活動，活動的組織者要求學生就“最酷的計算機可以做什么”這個問題提出建議。獲勝者將有機會去微軟總部參觀，并在午餐期間與公司創始人比爾•蓋茨討論他們的建議。 某東風日產專營店曾主辦過一次名為“軒逸節油英雄冠軍挑戰賽”的活動，選手除了可以試駕軒逸轎車，參加節油比賽之外，還可以參加CVT展板拼圖游戲和騏達遙控車模比賽，對于競賽優異者還可贈送禮品。通過媒體的傳播，這次活動引起了社會的廣泛關注，如潮的報名參賽者使專營店熱鬧非凡。比賽的最終結果是一名選手以4.5L／100KM的成績獲得冠軍，顧客在參與活動的同時也體驗了該品牌汽車的節油性能和“技術的日產”的品牌文化，真可謂名利雙收。 五、文化層面上的體驗 奧美行動營銷（中國）公司總經理郭偉瓊說：“品牌體驗在最后一公里”，而終端正是品牌體驗的這最后一公里，其重要性不言而喻。 品牌的一半是文化。終端品牌體驗除了包含上面所談到的產品層面上的體驗、服務層面上的體驗、感官層面上的體驗、思維層面上的體驗之外，最為重要的一環就是文化層面上的體驗。 心理學家認為：人在成長的過程中都會形成對自我定位的一種暗示，并不斷的通過各種行為表達和強化這種暗示。終端顧客文化體驗的目的就是通過銷售終端作為媒體，把產品層面上的體驗、服務層面上的體驗、感官層面上的體驗、思維層面上的體驗都完美的統一于品牌文化之中，以立體和全息的方式傳達品牌文化內涵和價值觀，同時發現并利用文化的力量影響和激發深埋于目標顧客內心深處的意識形態，找到品牌與顧客在某一意識形態上能和諧共鳴的契合點，讓顧客在充分理解品牌的內涵與定位之后，愿意選擇將自己的人生定位、價值主張和生活態度通過品牌來表現和傳達。 2006年12月2日，一座新的汽車銷售4S旗艦店—— 一汽大眾廣州品牌體驗中心在廣州在AEC汽車城落成并正式營業。新中心有著與傳統4S店完全不同的全新理念，他們提出的口號是：“We Feel You 360°：“360度理解你”！ 這家旗艦店使用面積6600平方米，空間規劃設計極富彈性，兼具購車、休閑娛樂與品牌體驗等多種用途。除了常規的汽車參觀、導購服務外，一汽大眾廣州品牌體驗中心融入各種生活元素和體驗設施，二樓電影院擁有特殊設計與新潮的聽眾席，舒適的劇院型座椅以及先進的視聽設備；瑜伽館環境舒適，配備專業瑜伽教練指導；兒童游樂室布置色彩繽紛，樂趣盎然。我們可以想象：周末的一天，三口之家進入體驗中心，當男士們沉迷于汽車選購和參觀的同時，妻子可以在中心內做瑜伽或欣賞電影，而孩子可以盡情在游樂室玩耍，各得其樂；如果顧客們感到累了，還可以到咖啡廳要上一杯咖啡，慵懶的小憩片刻。 在為顧客提供更豐富的配套產品和服務，將汽車的購買行為變成家庭休閑體驗與快樂體驗的同時，大眾汽車也向顧客傳遞了自己定位于城市普通中產階級的品牌文化：一輛可靠、物有所值、屬于百姓大眾的車，一種樂觀、自信的生活態度。 我們有理由相信，在并不遙遠的將來，像一汽大眾廣州4S旗艦店這樣能為我們的顧客帶來全新體驗的360度終端顧客體驗中心將會最終取代傳統終端，成為21世紀商戰中終端制勝的終極武器。 無論我們是否接受，體驗營銷之風已經撲面而來，它并不以我們的意志為轉移。

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