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- 為何“特征優(yōu)點(diǎn)利益”銷售模式不起作用了?
- 發(fā)布人：admin 日期：2010-09-11
- 一個(gè)月前我到電腦商城準(zhǔn)備買一臺(tái)手提電腦, 在某品牌電腦專賣店受到促銷員的熱情接待,還不等我開(kāi)口說(shuō)兩句，這位仁兄就滔滔不絕地向我介紹一款正在促銷的機(jī)型，我不得不承認(rèn)他受到很好的產(chǎn)品培訓(xùn)也很專業(yè)，以下是他的原話：
“這款是采用Dothan1.6G處理器、移動(dòng)英特爾915 GM Express芯片組、256M內(nèi)存、40G硬盤(pán)、15寸液晶屏以及內(nèi)置Combo光驅(qū)。顯卡方面集成了英特爾多媒體圖形加速卡900，最多128 MB共享系統(tǒng)內(nèi)存。擴(kuò)展性方面，配備了4個(gè)USB 2.0接口、1個(gè)1394。。。。”
“移動(dòng)數(shù)據(jù)保護(hù)系統(tǒng)可以對(duì)硬盤(pán)實(shí)施防震保護(hù)，減小了數(shù)據(jù)損壞的風(fēng)險(xiǎn)；采用防劃模層設(shè)計(jì)，屏幕保護(hù)系統(tǒng)可以有效防止顯示器被刮壞、擦傷；而防濺鍵盤(pán)設(shè)計(jì)則能夠極大減少對(duì)意外情況下對(duì)鍵盤(pán)下面的敏感關(guān)鍵組件的損壞。。。。”
看我沒(méi)什么反應(yīng)，最后促銷員又補(bǔ)充到：“本月廠家搞促銷，原提供的1年人工送修自動(dòng)升級(jí)至國(guó)內(nèi)3年上門服務(wù)，機(jī)會(huì)很難得啊。”
說(shuō)老實(shí)話我對(duì)電腦是完全的門外漢，促銷員近10分的產(chǎn)品介紹沒(méi)有在我腦海里留下任何印象，除了3年保修外那一連串的專業(yè)術(shù)語(yǔ)把我搞得一頭霧水。其實(shí)我的需求很簡(jiǎn)單：因?yàn)槲颐恳粋€(gè)月幾乎有50%的時(shí)間外出公差，我需要手提電腦的重量足夠輕最好不超過(guò)2公斤，電池持續(xù)時(shí)間足夠長(zhǎng)超過(guò)6個(gè)小時(shí)，在各大城市能得到快捷的技術(shù)支持。
我向促銷員提到曾在報(bào)紙廣告上看到的另一款品牌輕薄手提電腦，他不以為然地把這款品牌電腦貶了一通，又變魔術(shù)般的從桌子底下拿出這款電腦，手指將顯示屏的塑料框向外一拉，以顯示此款電腦有多水。他擊碎了我最后一絲想在這家店成交的愿望。
這樣的場(chǎng)景每天每時(shí)每刻在發(fā)生。如同我碰到的那個(gè)電腦促銷員一樣，相信每個(gè)銷售員入職培訓(xùn)最重要的一課就是所銷售產(chǎn)品的特征、優(yōu)點(diǎn)和給客戶帶來(lái)的利益，也許還要求背的滾瓜爛熟，但為何“特征優(yōu)點(diǎn)利益”對(duì)客戶就不起任何作用呢？
以我的經(jīng)驗(yàn)銷售人員應(yīng)用“特征優(yōu)點(diǎn)利益”進(jìn)行銷售時(shí)易犯如下錯(cuò)誤：
第一：不能真正的傾聽(tīng)
銷售人員沒(méi)有提問(wèn)和傾聽(tīng)，也不了解客戶的真正需求，只是將產(chǎn)品的所有特點(diǎn)、優(yōu)點(diǎn)和利益像小學(xué)生背書(shū)般的向客戶介紹一遍。其實(shí)客戶不會(huì)理解那些他們不明白的特性，也不會(huì)重視那些與他們的實(shí)際需求無(wú)關(guān)的的利益。假如銷售員個(gè)人偏愛(ài)的產(chǎn)品特性和優(yōu)點(diǎn)不符合未來(lái)客戶的需要，不要碟碟不休的談?wù)撨@些特性和優(yōu)點(diǎn)。若這個(gè)電腦促銷員聽(tīng)清楚我對(duì)電腦重量和電池持續(xù)時(shí)間的需求，有針對(duì)性的介紹幾款特點(diǎn)和利益能滿足我的需求的型號(hào)，生意就成了。
第二：介紹過(guò)多的優(yōu)勢(shì)和利益
你客戶可能有5、6個(gè)需求，但所有的需求并不是同等重要的。在信息大爆炸的時(shí)代，你的客戶接受了太多各方面的信息，介紹過(guò)多的優(yōu)勢(shì)和利益容易引起客戶的混亂，不知道
你的重點(diǎn)是什么。向客戶介紹不超過(guò)三個(gè)最重要的且能滿足客戶需求的特點(diǎn)和利益點(diǎn)，因?yàn)榭蛻粢话悴粫?huì)記住超過(guò)三個(gè)的產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)和利益。
第三：不注重利益的個(gè)性化，
產(chǎn)品性能所帶來(lái)的好處越明顯越具體，購(gòu)買者越有可能選擇你的產(chǎn)品而不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的。舉例來(lái)說(shuō)，筆者曾經(jīng)服務(wù)的公司是一家輕質(zhì)吊頂和隔墻系統(tǒng)的制造商，而系統(tǒng)的支撐系統(tǒng)輕鋼結(jié)構(gòu)的防腐處理是我們產(chǎn)品的賣點(diǎn)。開(kāi)始我們對(duì)產(chǎn)品的“特征優(yōu)點(diǎn)利益”是這樣陳述的：“我公司提供的輕鋼構(gòu)件采用優(yōu)質(zhì)連續(xù)熱鍍鋅鋼帶（鍍鋅厚度130克超過(guò)80克國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)），能有效抗腐防銹大大延長(zhǎng)建筑內(nèi)裝修的壽命”
后來(lái)我們改成“輕鋼構(gòu)件采用優(yōu)質(zhì)連續(xù)熱鍍鋅鋼帶（鍍鋅厚度130克超過(guò)80克國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)），能有效抗腐防銹10年以上，無(wú)需維護(hù)節(jié)約了客戶成本” 注意：“能有效抗腐防銹10年”使產(chǎn)品性能所帶來(lái)的好處明顯也很具體。后來(lái)我們將市場(chǎng)上一般支撐系統(tǒng)輕鋼結(jié)構(gòu)和我公司支撐系統(tǒng)輕鋼結(jié)構(gòu)未來(lái)10年內(nèi)的使用維護(hù)進(jìn)行經(jīng)濟(jì)比價(jià)，我公司產(chǎn)品性能給客戶所帶來(lái)的好處就更明顯了。
第四：忽略與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手特性的差別
如今同類產(chǎn)品越來(lái)越相似，產(chǎn)品之間的差異性很小，我們必須知道怎么使最小的差別發(fā)揮出最大的作用，同時(shí)還必須知道其中的哪些差別對(duì)客戶來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。針對(duì)客戶關(guān)心的問(wèn)題，著重介紹產(chǎn)品的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，若它們恰恰是相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)所在，同時(shí)又能最大程度滿足客戶的需求，那你離成功就不遠(yuǎn)了。可以說(shuō)很多銷售人員在這上面做的功課很少，也是不能有效利用“特征優(yōu)點(diǎn)利益”銷售模式獲得成功的原因之一。
第五：?jiǎn)螁螐?qiáng)調(diào)產(chǎn)品的“特征優(yōu)點(diǎn)利益”
大部分銷售人員只重視產(chǎn)品的“特征優(yōu)點(diǎn)利益”忽略了廠家的促銷活動(dòng)、折扣和支付計(jì)劃給客戶帶來(lái)的利益。如對(duì)商家?guī)?lái)的利益：廣告促銷、贈(zèng)券樣品、派送抽獎(jiǎng)、廠家銷售人員支持等；對(duì)最終用戶的利益：質(zhì)量保證書(shū)、安裝維修、使用培訓(xùn)等；還有廠家提供賒帳支付、現(xiàn)金付款折扣、數(shù)量折扣等，都是可以強(qiáng)調(diào)的客戶利益。
第六：不知道不同類客戶需求不同
一般來(lái)說(shuō)不同類客戶有不同的需求，如最終用戶關(guān)心產(chǎn)品的特性帶來(lái)的利益，而經(jīng)銷商關(guān)心廠家的促銷活動(dòng)、折扣、延遲支付帶來(lái)的利益；技術(shù)型的客戶關(guān)心特性而一般客戶關(guān)心實(shí)際的利益滿足需求。工程銷售就很有代表性，設(shè)計(jì)師關(guān)心的是產(chǎn)品的技術(shù)性能是否能滿足于其設(shè)計(jì)的要求，有時(shí)是一些造型色彩感性的東西；業(yè)主關(guān)心的是產(chǎn)品特性帶來(lái)的利益滿足高品質(zhì)的產(chǎn)品帶來(lái)的質(zhì)量保障和安全感；施工的總包和分包最關(guān)心的是價(jià)格，利潤(rùn)和付款條件等。如銷售員一開(kāi)始就能總結(jié)這些規(guī)律性的東西，就能少走彎路更有效地用“特征優(yōu)點(diǎn)利益”來(lái)滿足不同客戶的需求。
無(wú)論如何銷售員通過(guò)提問(wèn)、傾聽(tīng)最終發(fā)現(xiàn)客戶的真正需求，是有效應(yīng)用“特征優(yōu)勢(shì)利益”銷售模式的基礎(chǔ)。銷售人員的工作就是在充分了解客戶需求的前提下，結(jié)合以上六個(gè)注意事項(xiàng)，應(yīng)用“特征優(yōu)勢(shì)利益”滿足客戶需求，最終能成功銷售贏得定單。
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