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- 工業(yè)品大客戶銷售制勝策略十二招之—關(guān)系營銷策略
- 發(fā)布人：admin 日期：2010-12-07
- 關(guān)系這兩個(gè)字在中國有著意味深長的深刻的含義，尤其是工業(yè)品大客戶營銷人員言必談“顧客關(guān)系”的現(xiàn)實(shí)，也說明了關(guān)系營銷在日常銷售活動(dòng)中的重要程度。但大部分銷售人員對關(guān)系營銷的認(rèn)識(shí)是很片面的，存在相當(dāng)?shù)恼`區(qū)。如：①關(guān)系營銷無非就是請客送禮加回扣；②和客戶關(guān)系好內(nèi)部有熟人，是銷售成功的關(guān)鍵因素。。。
A公司是一家商品混凝土生產(chǎn)商，其70%的業(yè)務(wù)量來自當(dāng)?shù)匾患易畲蟮腂建筑承包商，兩家企業(yè)已有很長的合作時(shí)間關(guān)系很“鐵”，因?yàn)锳公司的董事長和B公司的老總是大學(xué)的同窗好友，其間也有其它的混凝土生產(chǎn)商想與B公司做生意，但都未獲成功。在外界看來A公司真是背靠大樹能乘涼，但這個(gè)使競爭對手羨慕不已的企業(yè)其實(shí)也有很大苦衷：一是建筑行業(yè)欠款嚴(yán)重，甲方欠施工方，施工方再欠材料供貨商，供貨商必須準(zhǔn)備一大筆資金來周轉(zhuǎn)，二是原材料漲的厲害，而施工企業(yè)的競爭也使利潤不斷下降，轉(zhuǎn)而壓材料供應(yīng)商降價(jià)，供應(yīng)商面臨雙重的壓力。有幾次是B公司向A公司最后通牒了：某某工程甲方的價(jià)格壓的低，如果這個(gè)價(jià)格你們不做的話，那其它混凝土生產(chǎn)商愿意做，只好對不起了。A公司明知這個(gè)價(jià)格不掙錢如果考慮欠款利息的話還可能要虧本，但一單生意不做事小，競爭對手乘虛而入事大，只得硬著頭皮做下去。可后來這樣的最后通牒愈來愈多，讓A公司苦不堪言，A公司有時(shí)侯懷疑是不是真的存在這樣的競爭對手，也許只是B企業(yè)壓價(jià)的一個(gè)手段吧。
觀點(diǎn)一：什么是關(guān)系營銷？
用比較學(xué)術(shù)化的言語來表達(dá)就是：建立、保持和加強(qiáng)與顧客以及其他合作者的關(guān)系，以此使各方面的利益得到滿足和融合。這個(gè)過程是通過信任和承諾來實(shí)現(xiàn)。
如果用大白話來表達(dá)就是：利益是廠家與客戶建立關(guān)系的紐帶，其中廠家的利益是實(shí)現(xiàn)了銷售，而客戶的利益包括①組織利益：獲得優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、良好的服務(wù)以及適中的價(jià)格；②個(gè)人利益：請不要簡單地把它看成回扣，可能是權(quán)利、成就、被賞識(shí)或安全感等。而信任是保證雙方利益得以實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)，如：客戶對你的產(chǎn)品質(zhì)量持懷疑態(tài)度（因?yàn)楣I(yè)品的質(zhì)量只有通過實(shí)際使用才能被鑒別）或你對某些個(gè)人的承諾能否實(shí)現(xiàn)不能確定，那所謂的關(guān)系也無從談起。
所以關(guān)系營銷可以用10個(gè)字來概括：利益是紐帶，信任是保證。
其中客戶的信任也分為對供應(yīng)商組織的信任（例如：廠家以通過ISO9000認(rèn)證、運(yùn)營制度、硬件設(shè)備、業(yè)績、榮譽(yù)等方面贏得客戶的信任）和個(gè)人的信任（廠家銷售人員以情趣、偏好、性格、資歷等情感方面的共鳴與客戶建立互信關(guān)系），但同時(shí)對組織的信任也是通過個(gè)人得以實(shí)現(xiàn)的。很難想象一個(gè)被客戶極不信任的銷售人員，客戶會(huì)同時(shí)相信他代表的廠家能夠提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和良好的服務(wù)。
觀點(diǎn)二：如何與客戶建立相互信任的關(guān)系？
一）有熟人牽線搭橋，是與客戶建立個(gè)人信任關(guān)系的捷徑。
雖然它對你銷售的成功不一定起著決定性的作用，但確實(shí)縮短了雙方從陌生— 熟悉 —信任的時(shí)間。所以工業(yè)品銷售人員初次拜訪的開場白中，告訴客戶我是某某人（可以是對方的熟人、朋友、領(lǐng)導(dǎo)等等）介紹來的，的確可以起到意想不到的效果。
二）拜訪拜訪再拜訪 — 反復(fù)出現(xiàn)，關(guān)系是跑出來的。
尤其是同質(zhì)化和標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品如：制造原料，當(dāng)服務(wù)和價(jià)格也沒有多大差別時(shí)，銷售人員跑的勤，成功的可能性就大。我在做銷售人員時(shí)，客戶對為什么選擇我們的產(chǎn)品的說法也很直白：其實(shí)都是大廠的產(chǎn)品質(zhì)量價(jià)格也差不多，可你一周來三次，打十二個(gè)電話，怪不容易的。但也要注意掌握頻率，每次見面都有借口，每次拜訪時(shí)要留下伏筆（下次拜訪的借口）。
三）銷售人員的人品和為人：
任何產(chǎn)品最終還是通過人—銷售人員來完成的，銷售產(chǎn)品前先銷售自己，①以真誠對待客戶，幫助客戶解決問題；②以得體的個(gè)人舉止贏得客戶好感；③以敬業(yè)精神贏得客戶尊重；④可以保持沉默但一定不能說假話；⑤不要輕易承諾，承諾了就一定要做到。
四）成為為客戶解決問題的專家：
病人信任醫(yī)生嗎？當(dāng)然，因?yàn)樗麄兪墙獬阃纯嗟膶＜摇?
工業(yè)產(chǎn)品往往技術(shù)復(fù)雜專業(yè)性強(qiáng)，大部分客戶并不是專家，廠家銷售人員和技術(shù)人員比客戶懂的更多，通過將更多客戶所不具備的技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)融入其的實(shí)際工作中，減少客戶的工作量，工作難度和工作成本，當(dāng)然也取得了客戶的信任。
很多工業(yè)品廠家的銷售人員經(jīng)常需要與項(xiàng)目的設(shè)計(jì)方協(xié)同工作。即便是設(shè)計(jì)師，也不可能對所使用的材料和設(shè)備做到面面俱到全部精通，在單個(gè)產(chǎn)品和提供解決方案上，廠家的技術(shù)人員要精通的多。通過為設(shè)計(jì)方出設(shè)計(jì)方案，就是以技術(shù)服務(wù)來建立雙方的信任關(guān)系。
五）通過第三方證實(shí)供應(yīng)商的實(shí)力：
工業(yè)品采購中客戶考慮最多的恐怕是采購的風(fēng)險(xiǎn)。工業(yè)品都有較長的使用壽命，工業(yè)品的質(zhì)量和服務(wù)只有通過實(shí)際使用來鑒別的，而這種特點(diǎn)使工業(yè)品在營銷中的信任尤其重要，特別是對供應(yīng)商組織系統(tǒng)的信任。向客戶證實(shí)能力建立信任的最好的辦法是通過第三方，如：國家權(quán)威機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品檢測報(bào)告；已經(jīng)投入運(yùn)行的設(shè)備；使用過你產(chǎn)品的客戶推薦；實(shí)地考察參觀工廠和設(shè)備；ISO9000認(rèn)證證書等等。
六）小恩小惠贏得客戶好感：
不能否認(rèn)與客戶從陌生到熟悉再到信任的過程，吃飯喝酒或送點(diǎn)小禮品的確是加速這一過程的催化劑，在工業(yè)品銷售中這些活動(dòng)也在所難免，人心都是肉長的，有這么多的供應(yīng)商，他憑什么對你另眼相看。
七）自信的態(tài)度消除客戶的疑慮
銷售人員的自信態(tài)度，在與客戶初步接觸階段尤其重要。客戶在詢問關(guān)于公司或者產(chǎn)品的細(xì)節(jié)時(shí)，你所有的回答必須充滿自信，不能支支吾吾，否則會(huì)讓客戶感到有所懷疑而導(dǎo)致對你的不信任。如果你自己都顯得底氣不足，那如何去贏得客戶的信任呢？
八）以有效的溝通技巧，尋求共同語言
很多新入行的工業(yè)品銷售人員，都會(huì)遇到一個(gè)比較困惑的問題，就是和客戶交談時(shí)很難引起對方的共鳴，對方說的話總是有一搭沒一搭，使你感覺很別扭，覺得和客戶中間有堵墻似的。有句話說的好：“不能同流，哪能交流；不能交流，哪能交心；不能交心，哪能交易。”所以你需要：
“見人說人話，見鬼說鬼話”人與人的血型不一樣，思維不一樣，素質(zhì)不一樣，地位不一樣，而人都喜歡與自己有共同點(diǎn)的人交流。
“多笑”不要吝嗇笑容，熱情友好是溝通的橋梁；
“好奇態(tài)度”在與客戶交談傾聽客戶說話時(shí)，請自始至終保持驚奇和好奇的表情。
觀點(diǎn)三：客戶的組織利益和個(gè)人利益哪個(gè)更重要？
有些銷售人員喜歡將個(gè)人利益（就是他們所理解的關(guān)系）的作用無限放大，他們不了解客戶的需求，也不喜歡談產(chǎn)品的特性、優(yōu)勢、利益和解決方案，張口閉口就是要搞定客戶中的誰誰誰，吃飯洗澡加回扣成了他們必走的流程。
不能否認(rèn)完全靠桌底下的交易拿到訂單的情況確實(shí)存在，尤其在經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)。但現(xiàn)在的時(shí)代畢竟大不同了，在黨中央加大反腐敗力度的形勢下，很少有人敢拿著個(gè)人好處卻買了價(jià)高質(zhì)次的產(chǎn)品。尤其在工業(yè)品銷售中，首先還是要滿足組織利益，就是看產(chǎn)品是否過硬；服務(wù)是否到位；價(jià)格是否合理；解決方案是否先進(jìn)；當(dāng)然最重要的是滿足客戶的需求。在幾個(gè)品牌相互競爭中勝出或比其它供應(yīng)商大差不差的前提下，再有可能談所謂的個(gè)人利益，按照行內(nèi)的說法是拿著不燙手。
所以說第一：滿足客戶公司利益是基礎(chǔ)，非常重要；第二：滿足客戶的個(gè)人利益很重要，前提是必須先滿足客戶的組織利益；第三：客戶特別喜歡你產(chǎn)品或特別喜歡你的人（可能看你順眼吧），就更次要了。但如果第一第二的條件大家都一樣的話，那第三就變的很重要了。
觀點(diǎn)四：客戶關(guān)系的四種類型和二個(gè)層次
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局外人：銷售人員與客戶初次接觸，雙方還沒有建立互信關(guān)系，也沒有業(yè)務(wù)往來。
朋友：銷售人員與客戶是私人朋友，但暫時(shí)也沒有業(yè)務(wù)往來。
供應(yīng)商：成為客戶的供應(yīng)商，但銷售人員與客戶無私人友誼。贏得訂單是因?yàn)楫a(chǎn)品的性價(jià)比。
合作伙伴：同時(shí)是客戶的朋友和供應(yīng)商時(shí)，就是合作伙伴。
結(jié)論：客戶要選擇性價(jià)比最優(yōu)的供應(yīng)商，也想與他喜歡的銷售人員打交道。工業(yè)品銷售人員要將與客戶的個(gè)人關(guān)系提升到組織關(guān)系，如果將一切建立在個(gè)人關(guān)系上，風(fēng)險(xiǎn)是很大的，因?yàn)閭€(gè)體本身就是風(fēng)險(xiǎn)體，會(huì)受到環(huán)境、情緒、認(rèn)知、流動(dòng)性等因素的影響。
觀點(diǎn)五：如何使你的利益與眾不同？
客戶的口頭禪是同樣產(chǎn)品看質(zhì)量；同樣質(zhì)量看價(jià)格；同樣價(jià)格看服務(wù)。但如果是連服務(wù)都相同呢？就要看桌底下的功夫了，就是所謂的“個(gè)人關(guān)系”，但這種東西又是最容易模仿的，你說送回扣誰不會(huì)呢？那如何使你的利益與眾不同而使競爭對手無法模仿呢？
關(guān)系營銷可分為三個(gè)層次：一級關(guān)系靠價(jià)格；二級關(guān)系靠服務(wù)的個(gè)性化和人格化；三級關(guān)系靠雙方的互惠、互補(bǔ)和互相依賴。
案例：
去年8月，浙江臺(tái)州有一場50年未遇的臺(tái)風(fēng)。某公司一個(gè)大客戶的倉庫正好位于海堤內(nèi)40米處，由于位置特殊連保險(xiǎn)公司也拒絕接受投保。在臺(tái)風(fēng)緊急警報(bào)發(fā)布后，該客戶還存有僥幸心理，以為臺(tái)風(fēng)未必在當(dāng)?shù)氐顷懀镜拇罂蛻艚?jīng)理過去曾經(jīng)一再對其告誡必須改變倉庫位置并參加保險(xiǎn)，該客戶一直未有動(dòng)作，但這次情況非同小可，公司的大客戶經(jīng)理特地趕往臺(tái)州，再次規(guī)勸他馬上把貨物轉(zhuǎn)移至安全的地方，這次他終于聽了勸告。隨后發(fā)生的臺(tái)風(fēng)和伴隨的海嘯在當(dāng)?shù)貧v史上是少有的，在同一倉庫放貨的另一客戶遭受了滅頂之災(zāi)，價(jià)值100多萬的水泥竟全部沖入了大海，頃刻傾家蕩產(chǎn)。事后這個(gè)客戶非常后怕，同時(shí)也對該客戶經(jīng)理非常感激，慶幸接受廠家的意見，雖然當(dāng)時(shí)花1 萬多的倉儲(chǔ)和搬運(yùn)費(fèi)，但保住了價(jià)值60多萬的貨物。后來他對該客戶經(jīng)理說：“其實(shí)廠家完全可以不予關(guān)心，因?yàn)檫@完全是客戶的貨，無論損失與廠家無關(guān)，但你們是把我真正當(dāng)成家里人來看待了，今后我還有什么理由不與廠家繼續(xù)合作”。
觀點(diǎn)六：關(guān)系營銷要考慮成本
關(guān)系營銷模式有兩種①關(guān)系領(lǐng)先型。在企業(yè)與顧客建立交易關(guān)系之前，先建立非交易關(guān)系，為以后的交易打下基礎(chǔ)；②關(guān)系深入型。成交后，繼續(xù)關(guān)心顧客，了解他們存在的問題和機(jī)會(huì)，并隨時(shí)以各種方式為其提供服務(wù)。無論哪種模式與客戶建立和維護(hù)關(guān)系都是需要成本的，因此關(guān)系營銷的應(yīng)用必須具備一些條件，你必須在效益與成本之間、長期與短期效益之間尋求平衡，如：第一單不掙錢可能是為了將來長期訂單的利益，這需要管理者的主觀判斷，不能完全采取精確的財(cái)務(wù)上的計(jì)算方式。
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