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“標(biāo)準(zhǔn)流程”— 工業(yè)品大客戶銷售的系統(tǒng)方法

發(fā)布人：admin     日期：2010-12-07

工業(yè)品的大客戶采購有單筆金額大、參與決策人多、決策時間長、決策過程復(fù)雜的特點(diǎn)，最重要的是客戶采購有固定的流程一般可分為六大步驟：1）內(nèi)部需求和立項(xiàng) 2）對供應(yīng)商初步調(diào)查、篩選；3）制定采購指標(biāo)4）招標(biāo)、評標(biāo)；5）購買承諾；6）安裝實(shí)施。 由于客戶在采購流程中的不同階段所關(guān)心的側(cè)重點(diǎn)不同，銷售人員需要針對客戶采購的六個流程，形成一一對應(yīng)的銷售流程六個階段，1）開發(fā)階段 — 收集客戶信息和評估2）銷售進(jìn)入階段 — 理清客戶組織和角色，與關(guān)鍵人建立良好關(guān)系3）提案階段 — 影響客戶采購標(biāo)準(zhǔn)，提供解決方案 4）投標(biāo)階段5）商務(wù)談判階段6）工程實(shí)施階段。 “標(biāo)準(zhǔn)流程”的實(shí)質(zhì)就是：銷售人員通過對客戶開發(fā)、銷售進(jìn)入、提案、投標(biāo)、商務(wù)談判和工程實(shí)施六個階段中每個階段主要工作內(nèi)容的實(shí)施和關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的控制，依次推進(jìn)到下個銷售流程，最終達(dá)到成功拿單的目的。 而所謂的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)和關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的控制指的是：在銷售流程六個階段中的每個階段，影響銷售流程向前發(fā)展的里程碑式事件，我們稱為其關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，比如：商務(wù)談判階段的雙方合同的簽訂就是關(guān)鍵點(diǎn)。如果沒有到達(dá)設(shè)定的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，銷售進(jìn)程將無法進(jìn)入到下一個階段，即使強(qiáng)行進(jìn)入到下一個階段，其項(xiàng)目成功的概率也將大大地降低。如：客戶需要個性化解決方案、非標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品時，銷售人員進(jìn)入項(xiàng)目銷售愈早進(jìn)入，成功的概率愈大。 一）開發(fā)階段的主要工作內(nèi)容和關(guān)鍵節(jié)點(diǎn) 主要工作內(nèi)容  客戶線索尋找：在客戶立項(xiàng)前后，及時掌握客戶可能的項(xiàng)目信息。  評估銷售機(jī)會：盡量收集和明確客戶的需求、項(xiàng)目/采購進(jìn)度表、預(yù)算、競爭、決策和優(yōu)先評估項(xiàng)等關(guān)鍵評估元素。  判斷客戶級別：根據(jù)預(yù)計(jì)成交時間和成交可能性大小將客戶區(qū)分為A級、B級、C級、D級。 不是所有項(xiàng)目都是銷售機(jī)會，有些項(xiàng)目有資金的風(fēng)險，有些項(xiàng)目很小不值得跟進(jìn)和投資，也有些項(xiàng)目的技術(shù)要求你的產(chǎn)品無法達(dá)到。所以首先需要收集與擬進(jìn)入項(xiàng)目有關(guān)的因素：項(xiàng)目等級、資金狀況、技術(shù)要求、客情關(guān)系、客戶信譽(yù)和與競爭有關(guān)的因素：產(chǎn)品、價格、技術(shù)方案、售后服務(wù)等，在事先建立好的評估模型中進(jìn)行評估。評估通過，準(zhǔn)備進(jìn)入下一銷售階段；沒有通過，考慮放棄或降低接觸級別。 其次由于不同客戶對解決問題的緊迫性和成交時間存在較大的差異，有必要對客戶進(jìn)行優(yōu)先排序（A級、B級、C級、D級），分清主次，合理調(diào)配資源，并將資源和時間投入到A級客戶上。 A級客戶：全力以赴，進(jìn)入銷售流程 B級客戶：控制投入時間，客戶維護(hù) C級客戶：關(guān)注變化，客戶維護(hù) D級客戶：最后考慮，客戶維護(hù) 關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)：對潛在客戶進(jìn)行評估和分級。 二） 銷售進(jìn)入階段的工作內(nèi)容和關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)： 主要工作內(nèi)容：  對前期獲得的項(xiàng)目信息作進(jìn)一步確認(rèn)和分析。  理清客戶組織和角色，與關(guān)鍵人建立良好關(guān)系 通過銷售人員的拜訪，尋找你的內(nèi)線，通過內(nèi)線了解客戶內(nèi)部采購的組織結(jié)構(gòu)圖，明確客戶的角色與職能分工，確定影響項(xiàng)目采購決策關(guān)鍵人所占的比重，與關(guān)鍵人建立良好關(guān)系，同時由于項(xiàng)目采購客戶參與人多，還應(yīng)與客戶中的其他人保持良好關(guān)系。這一階段的目標(biāo)是：成為客戶選定的候選供應(yīng)商。 關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)：內(nèi)線和關(guān)鍵人 三）提案階段的工作內(nèi)容和關(guān)鍵節(jié)點(diǎn) 主要工作內(nèi)容：  利用產(chǎn)品/解決方案演示、公司參觀、已使用產(chǎn)品的客戶參觀、提交建議書等形式，對客戶進(jìn)行影響，使之對我方產(chǎn)品、服務(wù)充分了解，并建立競爭優(yōu)勢。  影響或參與制定客戶的采購標(biāo)準(zhǔn)，如果銷售人員沒有在提案階段影響客戶的采購指標(biāo)，在下階段將面臨激烈的價格競爭。  對客戶主要決策人和關(guān)鍵人進(jìn)一步展開必要的影響工作。 銷售人員通過有效的詢問,了解客戶的需求，你的產(chǎn)品和解決方案恰好能滿足客戶的需求而競爭對手不能，說服客戶以你公司產(chǎn)品特點(diǎn)、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)作為采購標(biāo)準(zhǔn)；或者以銷售人員的專業(yè)水平影響和參與制定客戶采購標(biāo)準(zhǔn)，使之對你的產(chǎn)品有利。將能有效地阻截競爭對手，對隨后的投標(biāo)階段工作將是十分有利的。 關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)：客戶采購標(biāo)準(zhǔn) 四) 投標(biāo)階段的工作內(nèi)容和關(guān)鍵節(jié)點(diǎn) 主要工作內(nèi)容  在投標(biāo)階段，大客戶銷售人員的主要工作是根據(jù)客戶的招標(biāo)書寫投標(biāo)書?？蛻敉ㄟ^投標(biāo)書判斷供應(yīng)商方案的可行性和合理性，所以投標(biāo)書還要能體現(xiàn)自己的方案是最能滿足客戶的需求的。  根據(jù)競爭者的情況、客戶對供應(yīng)商的排名順序，客戶提供的招（議）標(biāo)說明書，對工程成本和希望毛利情況進(jìn)行分析。確定撰寫投標(biāo)方案和依據(jù)，確定方案中所采用產(chǎn)品及工程的價格定位。  對客戶主要決策人進(jìn)一步展開必要的影響工作。 在招標(biāo)書中，客戶已經(jīng)將需求轉(zhuǎn)化成采購指標(biāo)，以后客戶更傾向于價格的比較。如果發(fā)現(xiàn)客戶的采購標(biāo)準(zhǔn)確實(shí)對自己不利，這時候可以選擇退出競爭，等待下次機(jī)會。 關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)：投標(biāo)或議標(biāo) 五）商務(wù)談判階段的工作內(nèi)容和關(guān)鍵節(jié)點(diǎn) 主要工作內(nèi)容：  安排公司高層拜訪客戶。  與客戶進(jìn)行商務(wù)談判。  簽定供貨合同。 關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)：合同審批和合同簽訂 六）工程實(shí)施階段的工作內(nèi)容 工作內(nèi)容：成功實(shí)施項(xiàng)目，與客戶建立長期合作關(guān)系。 關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)：工程驗(yàn)收和項(xiàng)目結(jié)束 “標(biāo)準(zhǔn)流程”是大客戶銷售中一個非常有用的系統(tǒng)管理業(yè)務(wù)的工具，通過對銷售各階段統(tǒng)一的定義或描述，使銷售工作每一環(huán)節(jié)和每一過程都有據(jù)可依。它可以幫助銷售人員在紛繁復(fù)雜的客戶關(guān)系中，理清思路指明方向，根據(jù)客戶采購流程中不同階段的不同需求，制定有針對性的計(jì)劃和行動方案，最終達(dá)到提高項(xiàng)目銷售成功率的目的。 有一個工業(yè)品銷售人員小張碰到了這樣的困惑，他在給我的郵件中這樣寫到： 陸老師：我是個銷售工業(yè)設(shè)備用儀表的銷售人員，今年7月份的時候，我公司的銷售總監(jiān)從以前的一個客戶B那里得知了現(xiàn)在這個儀表項(xiàng)目信息，而且當(dāng)時就知道，涉及到我們這一部分的產(chǎn)品可能在今年11月份招標(biāo)，這個項(xiàng)目在寧夏，我公司在北京，寧夏這邊沒有代理商，現(xiàn)在這個項(xiàng)目儀表的負(fù)責(zé)人A就是以前和我公司銷售總監(jiān)合作過的那個客戶B的同事，但是我們總監(jiān)與客戶B都沒有見過面，關(guān)系也很一般。 在得知這個項(xiàng)目后我于7月初來到了寧夏，見到了A，但是這個人對我比較程序化，讓我把資料等東西放到了那里，想再和他進(jìn)一步深入接觸，但是根本不給機(jī)會，于是我就回到了北京，在北京期間，我們偶然接觸到了負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)部分的負(fù)責(zé)人，設(shè)計(jì)院的負(fù)責(zé)人表示可以把我們的產(chǎn)品設(shè)計(jì)進(jìn)去，但是時間比較緊迫，不知道有沒有時間。 我于這周又來到了寧夏，但是不巧A出差去了外地，沒有見到。聽說過幾天回來的時候會從北京過，我覺得這是一個好機(jī)會。不過我見到了儀表負(fù)責(zé)人手下的一個人，她說這一部分招標(biāo)還早著呢，估計(jì)得11月份，其他的什么信息都不給透漏，我又在他們的黑板上找到了該項(xiàng)目的經(jīng)理，副經(jīng)理的名字和電話等，于第二天早晨見到了其中一個副經(jīng)理，副經(jīng)理也是叫我把資料給儀表的人，只留了我一張名片，我就被打發(fā)了。然后我又給那個經(jīng)理打電話，但是還沒聽完我的介紹就把電話掛了。 我公司銷售總監(jiān)今天給我打電話，我介紹了一下基本的情況，她怪我根本沒有把該做的事情做好，比如沒有和商務(wù)部門接觸上，到時候人家根本不給競標(biāo)的機(jī)會怎么辦？我自己也覺得是有些做的不到位，但是我就是不知道該怎么才能做進(jìn)去啊，我時時都是在碰壁阿，陸老師，您覺得我現(xiàn)在應(yīng)該怎么做呢？對了，據(jù)儀表負(fù)責(zé)人手下的那個人說：除了我們公司還另外有三家公司早已經(jīng)在她那邊報(bào)過到了。 這是個真實(shí)的案例，相信有更多的像小張那樣的銷售人員，會遇到同樣的困惑而不知所措，項(xiàng)目中找不到北不知道下一步如何走。有一點(diǎn)可以肯定的，按照目前的狀況，小張要想在此項(xiàng)目獲得成功的機(jī)遇是很小很小的。如何去做？“標(biāo)準(zhǔn)流程”至少可以幫小張解決方向性的問題，知道往哪個方向去努力，其次才考慮細(xì)節(jié)如何操作。 案例中的客戶目前應(yīng)該處于立項(xiàng)后的對供應(yīng)商初步調(diào)查、篩選階段，相對應(yīng)的是銷售進(jìn)入階段。但由于前期的開發(fā)階段的主要工作內(nèi)容和關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)缺失，當(dāng)務(wù)之急首先對客戶進(jìn)行信息收集工作，明確客戶的需求、項(xiàng)目/采購進(jìn)度表、預(yù)算、競爭、決策和優(yōu)先評估項(xiàng)等關(guān)鍵評估元素，再進(jìn)行評估和分級的。 評估通過再進(jìn)入下一個銷售流程即銷售進(jìn)入階段。若沒有通過評估，考慮放棄或降低接觸級別。不是所有項(xiàng)目都是銷售機(jī)會，不要等“爬到梯子的頂端才發(fā)現(xiàn)梯子靠錯了墻”從而導(dǎo)致銷售人員大量時間被消耗，公司銷售資源沒有回報(bào)，更重要的是失去在其它項(xiàng)目上成功的機(jī)會。 在完成開發(fā)階段的工作內(nèi)容到達(dá)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)并通過評估后，可迅速進(jìn)入銷售進(jìn)入階段的工作內(nèi)容：尋找內(nèi)線，理清客戶組織和角色，與關(guān)鍵人建立良好關(guān)系。如果完成本階段的全部工作內(nèi)容到達(dá)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)（內(nèi)線和關(guān)鍵人），可跟隨客戶的采購流程再進(jìn)入下一個銷售流程。 工業(yè)品大客戶的銷售人員以“標(biāo)準(zhǔn)流程”指導(dǎo)日常的工作，傻瓜式的執(zhí)行每一步每個銷售流程，可以保證最“菜鳥”的銷售人員有八十分的水準(zhǔn)，也可以使成熟老練的銷售人員提煉思路，升華提高，更上一層。

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