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一個忽視渠道規劃帶來的大難題

發布人：admin     日期：2010-12-07

案 例 A公司大區經理李東接到福建市場老林的要貨電話，說要定一大批貨，如果平時，李東肯定是迫不及待的告訴他帳號和定貨方式，但現在李東卻怎么也高興不起來，因為這里面發生了這樣一段故事…… 出師不利，處處受制 對專做汽車防盜產品的A公司來說，如果能順利拿下福建市場，它的戰旗也就順利地插遍了江南。這一棋子能否最終落定，公司上下都在關注，因為，這決定了在即將到來的新的一年中，公司舉旗北進的戰略步驟能否按計劃推進。 A公司的大區經理李東來到福建市場，第一個拜見的就是永連公司。 永連公司老板老林和李東是老熟人了，老林在福建市場是元老級的經銷商。近兩年來，他的其他兩個主要競爭對手抽出資金去炒房產，生意逐步滑落，老林卻把大量的精力和資金花在渠道深耕和上游產品的優化上面，生意越做越紅火，于是成就了今天老林在福建的老大地位。 聽完李東對產品、市場策略和支持的介紹后，老林有強烈的合作意愿，并做東請客。李東本以為很快就能讓老林乖乖地掏錢了，最后得到的話卻是：“我這里品牌多，對我支持也很大，我不想得罪其他幾個廠家，與他們競爭和沖突的產品我不做，你手頭上的U1和U2這兩款產品很有特色，我就只做這兩款吧。” 李東也知道，在這個市場中老林一支獨大，如果他做我們的產品，能很快起量。但是，這兩年老林被廠家寵得有點驕橫，養成了客大欺主的習慣，好多廠家都抱怨老林是越來越不講道理了，要費用和支持的胃口越來越大，克扣廠家廣告費等市場小動作更是家常便飯。由于銷量有保證，廠家多數是睜只眼閉只眼。 李東推測：老林是在試探我的底線！ 既然這樣，那就開門見山的談吧：“林總，我們也是多年朋友了，我也不想繞彎子了，你也看到了產品的特點，你還想讓我們怎么來配合你？” …… 一番博弈之后，老林最終做出了讓步：兩款特色產品現金拿貨，其余產品鋪貨月結。 這樣的要求依然相當苛刻。李東不敢做主，于是馬上電話請示銷售總監。銷售總監提出2點意見：一，認同李東的推測，老林是有合作意愿的，所以我們必須堅守“要做就必須全做”的底線；二，抽出點時間，再去聯系一下福州和閩南地區的其他代理商，名為給老林一點考慮時間，實為施加壓力。 退而求其次，穩扎穩打 經過一再篩選，福州沒有合適的候選，于是李東將目光聚焦在了閩南，因為： 盡管閩北的福州一直是汽車用品市場的批發集散地，當地的商家可以輻射到整個福建省，但是，最近幾年閩南（廈門、漳州、泉州為主）的經濟發展迅速，車輛保有量明顯加大，所以閩南的零售市場呈現欣欣向榮的局面，有三四家公司在閩南市場已經有了相當大的影響力。而且，由于銷售量的加大，閩南的商家早已經不滿足于扮演零售商、受批發商制約的角色，渴望直接與廠家合作，賺取更多的利潤。 李東找到廈、漳、泉最大的商家精誠公司。精誠公司在閩南開有六家大型汽車用品連鎖店，還向十多家汽車4S店供應著多半產品。 李東與精誠公司的談判非常順利，精誠公司很有把握地承諾：接下A公司的全線產品。 李東分析：老林是大批發，主要靠產品力，有絕對優勢的產品能很快流進渠道并出貨，但是，沒有優勢的產品就會半死不活，所以，他只賣自己十多款產品中的兩款優勢產品，銷售量肯定受限。 而由精誠公司來代理全線產品，對終端精耕細作，前期銷售量不會比老林差。 于是，李東根據精誠公司的短板和市場狀況，幫助其制定了三大步跨越計劃：第一步，精誠公司將產品迅速在自己終端中全面鋪開；第二步，加大批發業務團隊建設，利用兩款絕對優勢產品帶動其余產品快速滲透到閩南市場；第三步，在福州建立辦事處，推廣A公司產品，進而輻射整個福建市場。 這一設想大受精誠老板的贊許。因為他以前就是福州的一個小批發商，由于受到當地大批發（包括老林）的排擠和競爭，所以才來到泉州“臥薪嘗膽”、自建零售店。如今，剛好可以借A產品了卻心愿：“殺”回福州，重拾批發渠道，奪回自己的根據地。 代理商之間發生沖突 精誠公司集中了大部分人力、物力和財力，在短短三個月的時間內，將市場做得紅紅火火。 A產品在閩南市場很暢銷的信息很快傳到了老林的耳朵里，老林主動而且不止一次地撥通了李東的電話。 第一次接到老林電話，李東很開心。一方面，福建的龍頭老大終于低下了高貴的頭；另一方面是李東在撥打著這樣一個算盤：如果老林現在又想重新合作，那么就讓他從精誠公司拿貨，而且只做閩北市場，這時只要將批發和零售價格控制好，整個福建市場就會加速啟動起來了，這要比幫助精誠公司重新攻打福州市容易得多，而且到時候總代與二批之間也能相互推動和牽制。 于是，李東明確告訴老林，精誠公司已經簽定了福建省的獨家總代理，你要想代理，就只能從精誠公司拿貨。 老林根本就不吃這一套。他認為：各有各的網絡，互不干涉，也不會擾亂市場秩序，所以，堅決要從公司出貨。同時他揚言，如果李東不給貨，同樣可以從其他渠道拿到貨。 老林“說得到做得到”是當地出了名的。老林曾經為了與一個經銷商搶產品代理，倚仗在同行內人脈關系廣的優勢，從不同地方竄貨（反竄貨的管理難度很大），以搭配捆綁的方式，不賺錢就出貨，把市場做亂了，逼得廠家找上門來談代理權。 老林一旦采取竄貨方式來做市場，則肯定不會按規矩出牌，而如果市場被做亂、產品沒利潤，到時候不但精誠公司不再主推A產品了，而且就算讓老林接手，已成夾生飯的市場也很難恢復原貌了。 可是，撕毀與精誠公司的合同，強行調整市場，結果注定是結束與精誠公司的合作。李東實在舍不得這么有潛力的客戶，更重要的是，老林的銷售量不一定能做得更好，而死在老林手里的產品也不在少數。 李東該怎么辦？ 點評： 其實李東在發展福建地區的經銷商以前，少做了一件重要的事情——渠道的規劃，雖然有些馬后炮，但如果不把這個問題說清說透，今天是福建，明天就可能在其它地區發生同樣的問題。要知道發展經銷商的初期一個輕易的承諾或根本找錯了人，你最終發現要花費十倍的努力都無法彌補早期的過失，大部分的情況是由于開局不利，造成情況錯綜復雜，廠家在這個地區的銷售最終變成了夾生飯，化幾年時間都無法恢復自信心。 本案例中李東開始的想法沒有錯，聯系閩南地區的代理商，給閩北的老林施加壓力，但由于沒有對整個福建省的渠道作通盤考慮和事先的規劃，造成與經銷商的談判中沒有底線。可以想象李東是在壓力之下，苦于找不到理想的客戶，突然發現了一個不滿足于扮演零售商、受批發商制約的角色，渴望直接與廠家合作同時也能遵守廠家游戲規則的新客戶，李東求勝心切答應了對方省總代理的要求，但卻沒有給自己帶來任何回旋的余地。 其實李東完全可以將整個福建市場分為閩南閩北，為將來與閩北的老林的合作打下伏筆。 其實渠道的規劃說復雜很復雜，說簡單也很簡單。 首先考慮廠家在該地區可能的最經濟的送貨方式（另擔、汽車、火車、船運），原則上說，另擔、汽運區域適合多家經銷，而火車，船運適合獨家經銷商。原因是前者廠家可以將貨物經濟的配送至縣級甚至鎮，是實際上的總分銷，后者仍然需要有資金實力（如：至少能吃一車皮貨）和貨物配送能力的經銷商作為廠家服務的中轉和延伸來發展下線客戶。 其次你的市場份額和競爭對手的強弱。如果你是市場的新來者，就比較適合選擇獨家經銷商。如果你是市場的領導品牌，更宜選擇多家經銷商。原因是如果你是市場的新來者，商家通過獨家分銷權控制價格，以求利潤。而如果你是市場的領導品牌，商家雖然對廠家發展多個經銷商而使價格透明頗多怨言，但每天的出貨量足以帶動其它產品的銷售。 此外地區經濟發達程度也是決定獨家還是多家經銷商的因素之一。經濟發達地區市場潛力大，適合多家分銷以利于廣泛覆蓋做深做透。如本案例中的福建市場，畢竟不是西部地區，無論如何設一個總代理還是不合適的。 如果選擇獨家經銷商時，一定要注意以下幾點： 第一：選擇地區總代理一定要非常謹慎，尤其是省級總代理，很少有經銷商能夠有能力覆蓋這么大的區域，如果沒有一定的人力和財力，經銷商很難把區域內的市場做深做透，雖然他可能聲稱他在地和縣級市有多少客戶跟他拿貨，但十有八九是夸大其詞。 第二：與地區總代理的銷售合同中，必須明確銷售目標，而且是落實到每個月每個季度，如果達不到公司要求，公司有權利選擇新的經銷商。丑話說在前頭，到時對方也無話可說。 其實這也是將客戶一軍，你想總代理可以，你必須做多少量，大部分的客戶往往知難而退，退而求其次——較小的區域。 第三：以不同產品系列來區割經銷商，如：閩北的經銷商是甲系列產品的省級代理商，而閩南的經銷商是B系列產品的省級代理商，雙方互相互調貨，前提是甲乙系列各有特色同樣好銷。但這要求廠家的銷售人員一碗水端平，取得雙方經銷商的信任，同時做大量的協調工作。如果合作雙方能獲得更多的利益，那何樂而不為呢？ 第四：如果事先沒有規劃好，還有一種思路，可以起到亡羊補牢的作用，即建立起雙向的生意往來的關系。如本案例中精誠公司是Ａ品牌的一級經銷商，而永連公司也許是Ｂ品牌的一級代理商。如果是二個互不沖突的產品或品牌，完全有可能相互成為對方的下線客戶，雙方銷售對方的產品利益互為依賴，也沒有賒帳的風險。當然也需要廠家的銷售人員做穿針引線的工作，但最終會形成三贏的局面。

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