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“情感共鳴”決勝營(yíng)銷

發(fā)布人：admin     日期：2012-02-17

自從約瑟夫·派恩和詹姆斯·吉爾摩提出了“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”的概念之后，“體驗(yàn)”作為一種重要的營(yíng)銷手段日益受到關(guān)注。什么是“體驗(yàn)營(yíng)銷”？究其根本，體驗(yàn)營(yíng)銷要求的是企業(yè)在營(yíng)銷過程中不僅讓顧客獲得產(chǎn)品功能上的滿足，同時(shí)獲得體驗(yàn)或者說情感上的愉悅，從而實(shí)現(xiàn)顧客與品牌和產(chǎn)品之間一種“情感共鳴”。 　　由于激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)使得行業(yè)內(nèi)的產(chǎn)品和服務(wù)越來越趨同，因此產(chǎn)品所附著的獨(dú)特心理感受和體驗(yàn)變得越來越重要。行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)從某種程度上說已經(jīng)演變成為體驗(yàn)的競(jìng)爭(zhēng)。誰能給消費(fèi)者營(yíng)造美好而獨(dú)特的體驗(yàn)，真正滿足目標(biāo)消費(fèi)者的心理需求，才能最終形成獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力。 　　> 體驗(yàn)與產(chǎn)品相輔相成 　　盡管體驗(yàn)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)通過營(yíng)造“體驗(yàn)”給消費(fèi)者帶來的心理滿足，但這并不意味著產(chǎn)品本身在營(yíng)銷和傳播中地位的下降。相反，體驗(yàn)營(yíng)銷只是賦予產(chǎn)品營(yíng)銷和傳播更多新的手段和理念。換句話說，體驗(yàn)營(yíng)銷提供的是更加新穎有效的產(chǎn)品傳播策略和方式。 　　首先，產(chǎn)品是體驗(yàn)營(yíng)銷的基礎(chǔ)和手段。《哈佛商業(yè)評(píng)論》在定義體驗(yàn)營(yíng)銷時(shí)指出，它是“企業(yè)以服務(wù)為舞臺(tái)，以產(chǎn)品為道具，圍繞消費(fèi)者創(chuàng)造值得回憶的活動(dòng)”。因此“產(chǎn)品”和“服務(wù)”依然是體驗(yàn)營(yíng)銷策略得以實(shí)現(xiàn)的核心元素。 　　其次，產(chǎn)品又是體驗(yàn)營(yíng)銷的終極訴求。一個(gè)企業(yè)面向消費(fèi)者制定的任何營(yíng)銷策略的終極目的都是為了促進(jìn)產(chǎn)品銷售，提升產(chǎn)品和品牌形象，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)的增長(zhǎng)。體驗(yàn)營(yíng)銷作為一種商業(yè)營(yíng)銷策略自然也不例外。產(chǎn)品的有效傳播和銷售也是評(píng)判任何一次體驗(yàn)營(yíng)銷成敗的重要標(biāo)準(zhǔn)。 　　任何體驗(yàn)營(yíng)銷策略的制定和實(shí)施都建立在充分理解、體現(xiàn)、傳播和推廣產(chǎn)品的基礎(chǔ)之上。產(chǎn)品本身也必然成為決定消費(fèi)者體驗(yàn)的核心元素。消費(fèi)者在體驗(yàn)的過程中，產(chǎn)品的功能、價(jià)格、質(zhì)量、外觀、服務(wù)都會(huì)直接影響他們的心理體驗(yàn)的感受。比如可口可樂的純正口味、沃爾瑪超市的合理價(jià)格、奧迪汽車的高檔品質(zhì)、露華濃香水的精美包裝、達(dá)美航空的嚴(yán)格服務(wù)承諾都是保證這些企業(yè)體驗(yàn)營(yíng)銷成功的基礎(chǔ)。 　　除此之外，產(chǎn)品屬性還決定了消費(fèi)者體驗(yàn)的心理屬性。產(chǎn)品從屬性上大致可以分為感性商品、理性商品和介于感性和理性之間的商品。而與之相應(yīng)的不同顧客心理屬性也越來越多地成為營(yíng)銷成敗的關(guān)鍵因素。企業(yè)必須根據(jù)自身的產(chǎn)品屬性來營(yíng)造與目標(biāo)顧客心理屬性相一致的體驗(yàn)，從而讓自己的產(chǎn)品成為能與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的“生活同感型”產(chǎn)品。 　　由此看來，產(chǎn)品決定體驗(yàn)，體驗(yàn)提升產(chǎn)品，兩者息息相關(guān)。任何脫離產(chǎn)品的體驗(yàn)營(yíng)銷不過是空中樓閣，也是不現(xiàn)實(shí)的。 　　> 提供利于產(chǎn)品傳播的體驗(yàn) 　　基于“體驗(yàn)”與“產(chǎn)品”之間緊密的關(guān)系，有效的體驗(yàn)營(yíng)銷可以說是成功的產(chǎn)品傳播的基礎(chǔ)。而如何制定正確的體驗(yàn)營(yíng)銷策略并保證實(shí)施對(duì)于產(chǎn)品傳播是至關(guān)重要的。 　　首先必須做出準(zhǔn)確的“體驗(yàn)定位”。約瑟夫·派恩指出“主體化營(yíng)銷成功的關(guān)鍵在于領(lǐng)悟到什么是真正令人矚目和動(dòng)人心魄的”。“體驗(yàn)定位”就是要弄清目標(biāo)消費(fèi)者的心理，以正確的吸引點(diǎn)、特點(diǎn)、溝通來定位產(chǎn)品。以產(chǎn)品傳播為目的的體驗(yàn)定位應(yīng)該以產(chǎn)品形象為導(dǎo)向。在產(chǎn)品傳播中讓顧客了解、認(rèn)同相應(yīng)的情感體驗(yàn)。體驗(yàn)營(yíng)銷是為了幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)自我的心理訴求，因此準(zhǔn)確的消費(fèi)者心理需求分析是成功的體驗(yàn)營(yíng)銷的前提。 　　在做出準(zhǔn)確的體驗(yàn)定位的基礎(chǔ)上，企業(yè)還需要對(duì)“體驗(yàn)營(yíng)銷策略”進(jìn)行系統(tǒng)有效的分析。這種策略分析通常包括體驗(yàn)營(yíng)銷的4P組合分析和6E組合分析。4P即體驗(yàn)產(chǎn)品(Product)，體驗(yàn)價(jià)格(Price)，體驗(yàn)地點(diǎn)(Place)和體驗(yàn)促銷(Promotion)。6E則包括體驗(yàn)(Experience)、情境(Environment)，事件(Event)、參與(Engaging)、印象(Effect)和延展(Expand)。與傳統(tǒng)營(yíng)銷的4P理論不同，體驗(yàn)營(yíng)銷更加強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的情感共鳴，因此所有的分析都必須以消費(fèi)者心理為中心。不過無論是4P還是6E組合，各個(gè)要素都不是相互隔離的，在分析中需要考慮彼此之間緊密的聯(lián)系。 　　在產(chǎn)品營(yíng)銷和傳播中，企業(yè)需要根據(jù) “體驗(yàn)定位”和“體驗(yàn)策略”來設(shè)計(jì)和營(yíng)造能夠充分展現(xiàn)和推廣自身產(chǎn)品的“有效體驗(yàn)”，并通過有效的手段加以推廣。通常來說，一次成功的產(chǎn)品體驗(yàn)營(yíng)銷會(huì)考慮以下四個(gè)因素： 　　其一是設(shè)計(jì)有利于展示產(chǎn)品的體驗(yàn)活動(dòng)。對(duì)于體驗(yàn)營(yíng)銷來說，很重要的是如何將體驗(yàn)產(chǎn)品展示給消費(fèi)者。以產(chǎn)品傳播為目標(biāo)的體驗(yàn)營(yíng)銷必須深入發(fā)掘消費(fèi)者關(guān)注的各個(gè)心理層面，從而讓他們通過合適的角度與產(chǎn)品甚至企業(yè)產(chǎn)生情感共鳴。一般的產(chǎn)品體驗(yàn)活動(dòng)主要是舉行展示會(huì)和設(shè)立體驗(yàn)店。此外，不同行業(yè)的企業(yè)也會(huì)通過組織與產(chǎn)品特點(diǎn)相關(guān)的個(gè)性化體驗(yàn)活動(dòng)來提供情感體驗(yàn)。比如，索尼愛立信為宣傳最新的T68i手機(jī)，在2002年夏天雇傭了一批演員，讓他們?cè)诩~約和洛杉磯一帶扮作普通旅游者，拿著T68i手機(jī)要求路人幫他們照相，通過這樣的方式讓普通消費(fèi)者體驗(yàn)到手機(jī)的新功能。奧迪在今年初組織過一次工廠參觀活動(dòng)，參觀者通過接觸一流的生產(chǎn)設(shè)備和觀摩嚴(yán)格的質(zhì)檢流程，對(duì)奧迪產(chǎn)品的高檔品質(zhì)和先進(jìn)生產(chǎn)工藝產(chǎn)生了充分的心理認(rèn)同，這些都是通過一般的產(chǎn)品展示無法實(shí)現(xiàn)的。 　　其二是充分利用各種有效的體驗(yàn)營(yíng)銷媒介。企業(yè)為了達(dá)到體驗(yàn)營(yíng)銷目標(biāo)，也需要整合一些媒介來創(chuàng)造體驗(yàn)，其中包括廣告、品牌標(biāo)志、贊助、產(chǎn)品植入、品牌聯(lián)合、網(wǎng)站建設(shè)等等。這些媒介分別適用于不同的場(chǎng)合和不同性質(zhì)的企業(yè)，與產(chǎn)品性質(zhì)也密切相關(guān)。比如，007系列電影中，邦德佩戴的腕表、使用的手機(jī)、穿著的禮服，《玩命速遞》和《鋼鐵俠》中的奧迪汽車都促成了這些高端品牌與他們的目標(biāo)客戶之間的情感共鳴。另外，在全新奧迪A4L上市期間，奧迪與著名導(dǎo)演孫周合作制作了一部網(wǎng)絡(luò)電影《生活相對(duì)論》。電影倡導(dǎo)的是一種事業(yè)與生活平衡的人生理念。正是通過產(chǎn)品植入和網(wǎng)絡(luò)這兩種媒介的有機(jī)整合，成功地提升了與A4L的目標(biāo)用戶之間的情感共鳴。 　　其三是促進(jìn)消費(fèi)者的直接和充分的參與。對(duì)于面向產(chǎn)品傳播的體驗(yàn)營(yíng)銷而言，消費(fèi)者直接和間接的參與是至關(guān)重要的。特別是在現(xiàn)今的傳播模式下，由于網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新型傳播介質(zhì)的興起，消費(fèi)者本身已經(jīng)成為了一種媒體。只有消費(fèi)者充分參與和認(rèn)同的體驗(yàn)營(yíng)銷才能真正塑造積極而持續(xù)的產(chǎn)品口碑。為了促進(jìn)消費(fèi)者參與，在體驗(yàn)營(yíng)銷設(shè)計(jì)上必須選擇好體驗(yàn)的時(shí)間、地點(diǎn)、環(huán)境和環(huán)節(jié)，同時(shí)配合有效的激勵(lì)機(jī)制和推廣手段。比如，全球著名的影像產(chǎn)品制造商柯達(dá)公司建立了一個(gè)名為“Kodak Gallery”的網(wǎng)站，通過讓消費(fèi)者上傳、分享和打印照片來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品體驗(yàn)，從而成功地溝通了顧客對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)的情感。 　　其四是實(shí)現(xiàn)和推廣積極的體驗(yàn)口碑。任何一次體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)的參與者是有限的，并不是所有消費(fèi)者都有機(jī)會(huì)接觸到體驗(yàn)產(chǎn)品。因此對(duì)于體驗(yàn)的有效推廣并促使其形成持續(xù)的口碑成為了營(yíng)銷活動(dòng)成功的終極環(huán)節(jié)。公共關(guān)系在這個(gè)環(huán)節(jié)中扮演著核心角色。通過系統(tǒng)有效的媒體報(bào)道可以大范圍地傳播體驗(yàn)，吸引消費(fèi)者的眼球，打動(dòng)他們的心。當(dāng)然，這要求媒體報(bào)道所傳播的體驗(yàn)主題與目標(biāo)受眾的內(nèi)在需求相吻合，并與產(chǎn)品的特性有恰當(dāng)?shù)穆?lián)系，而且在選題和表現(xiàn)手法上應(yīng)該新穎獨(dú)到。公共關(guān)系運(yùn)用各種溝通策略和傳播手段，以一種令人信服的方式向目標(biāo)受眾推薦產(chǎn)品，通過公關(guān)傳播能夠讓消費(fèi)者深入地把握體驗(yàn)。如果有效地配合品牌傳播就更加容易促使消費(fèi)者做出積極的反應(yīng)，比如奧迪打造的在線互動(dòng)平臺(tái)“奧迪匯”(ouraudi.com), 就利用了網(wǎng)絡(luò)傳播廣、互動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)，為奧迪車友們提供了一個(gè)更直接的口碑交流平臺(tái)，也成為奧迪公關(guān)溝通的一種有效方式。 　　隨著社會(huì)的快速發(fā)展，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)極度豐富，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，消費(fèi)者正面對(duì)著不斷膨脹的產(chǎn)品和信息供給。企業(yè)在產(chǎn)品傳播的過程中必須打破傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式，在給消費(fèi)者提供功能滿足型產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，更好的通過塑造產(chǎn)品體驗(yàn)來滿足顧客的心理需求，從而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與企業(yè)和產(chǎn)品之間的“情感共鳴”。而能夠始終促進(jìn)并維持這種“情感共鳴”也成為企業(yè)是否能夠在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存的決定性條件。（盧敏捷）

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