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- 地區(qū)市場(chǎng)化程度決定分銷(xiāo)商密度
- 發(fā)布人：admin 日期：2012-05-16
- 如何設(shè)計(jì)分銷(xiāo)商密度，永遠(yuǎn)是渠道管理中的經(jīng)典課題，此類(lèi)研究文章在報(bào)刊雜志中屢見(jiàn)不鮮，其中不乏真知灼見(jiàn)。廠家在設(shè)計(jì)分銷(xiāo)商密度時(shí)，除了需考慮地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度；物流運(yùn)輸條件；競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和市場(chǎng)份額等因素外，筆者發(fā)現(xiàn)，對(duì)一些工業(yè)產(chǎn)品和建材類(lèi)產(chǎn)品，你可能還需考慮 “地區(qū)的市場(chǎng)化程度和分銷(xiāo)商密度”之間的關(guān)系。
G公司是一家跨國(guó)的工業(yè)品制造公司，產(chǎn)品被用于大到國(guó)家基本建設(shè)小到家庭裝修，其最終用戶即有政府機(jī)構(gòu)和企業(yè)等大型集團(tuán)性采購(gòu)，也有大量的中小型客戶，均通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商渠道覆蓋銷(xiāo)售。和大家一樣，經(jīng)常碰到的問(wèn)題是一個(gè)區(qū)域內(nèi)是選擇獨(dú)家分銷(xiāo)商，還是選擇多家分銷(xiāo)商或者說(shuō)是以地級(jí)市為中心還是以縣級(jí)市為中心設(shè)立分銷(xiāo)商 ？
有一份中國(guó)經(jīng)濟(jì)改革基金會(huì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)研究所的研究成果—《中國(guó)市場(chǎng)化指數(shù)———各地區(qū)市場(chǎng)化相對(duì)進(jìn)程報(bào)告（2001年）》見(jiàn)附表。以政府與市場(chǎng)的關(guān)系；非國(guó)有經(jīng)濟(jì)的發(fā)展；產(chǎn)品市場(chǎng)的發(fā)育程度等5個(gè)指標(biāo)對(duì)中國(guó)大陸30個(gè)省市的市場(chǎng)化程度作了排序，其中廣東浙江福建名列前三甲，而上海天津直轄市列6，7位，北京列14位，中西部地區(qū)大都排名靠后。 排名愈前的地區(qū)表明其市場(chǎng)化程度高，具體表現(xiàn)在政府投資項(xiàng)目相對(duì)較少，引進(jìn)外資占GDP比例高，最主要在這類(lèi)地區(qū)非國(guó)有經(jīng)濟(jì)非常發(fā)達(dá)，擁有大量中小型私人投資，地區(qū)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)且中心城市與周?chē)貐^(qū)的經(jīng)濟(jì)水平較平均。排名愈后的地區(qū)表明其市場(chǎng)化程度低，但與經(jīng)濟(jì)是否發(fā)達(dá)沒(méi)有必然聯(lián)系，私人投資少大多以政府 投資為主，地區(qū)內(nèi)中心城市和周邊地區(qū)經(jīng)濟(jì)水平差距較大。
通過(guò)分析G公司各地區(qū)經(jīng)銷(xiāo)商渠道覆蓋和最終用戶組成結(jié)構(gòu)，發(fā)現(xiàn)與“市場(chǎng)化相對(duì)進(jìn)程報(bào)告”中各地區(qū)市場(chǎng)化程度排序有某種內(nèi)在聯(lián)系，可以用來(lái)作為設(shè)計(jì)分銷(xiāo)商密度，渠道管理一個(gè)重要依據(jù)，具體結(jié)論如下：
愈是市場(chǎng)化程度高的地區(qū)愈是適合經(jīng)銷(xiāo)商渠道密集覆蓋銷(xiāo)售，以選擇多家分銷(xiāo)商或密集分銷(xiāo)商為宜。原因很簡(jiǎn)單，在這些區(qū)域的中小型私營(yíng)企業(yè)很發(fā)達(dá)，除政府投資，大型企業(yè)等集團(tuán)性采購(gòu)?fù)猓罅靠蛻羰侨缧⌒娃k公室，商鋪，小規(guī)模工廠，乃至家庭裝修的業(yè)主。大量中小型客戶和小批量或零售購(gòu)買(mǎi)客戶，需要產(chǎn)品容易被買(mǎi)到，鋪貨率在這些區(qū)域變得非常重要（有消費(fèi)品的特征），同時(shí)地區(qū)內(nèi)高而平均的經(jīng)濟(jì)水平，也為高密度經(jīng)銷(xiāo)商渠道覆蓋提供了良好的基礎(chǔ)。在這些地區(qū)如廣東浙江，分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)，某些地區(qū)甚至可以以鎮(zhèn)為中心設(shè)立分銷(xiāo)商， 其大部分銷(xiāo)售量來(lái)自中小型客戶，每月銷(xiāo)售量也較平穩(wěn)。有趣的是，在廣東浙江這種高度市場(chǎng)化的地區(qū)，其省會(huì)城市和其它地級(jí)市也有差異，往往是前者政府投資等集團(tuán)性采購(gòu)更多些，后者小批量或零售購(gòu)買(mǎi)客戶占主導(dǎo)地位。分銷(xiāo)商渠道管理成為當(dāng)?shù)劁N(xiāo)售經(jīng)理和銷(xiāo)售代表的頭等大事，找到好的分銷(xiāo)商你就成功一大半。另外對(duì)價(jià)格的敏感性和廣告促銷(xiāo)的依賴是這類(lèi)市場(chǎng)的特點(diǎn)。
愈是市場(chǎng)化程度低的地區(qū)宜選擇獨(dú)家分銷(xiāo)商，或以地級(jí)市或省會(huì)市為中心設(shè)立分銷(xiāo)商。原因也很簡(jiǎn)單，這些地區(qū)以政府 投資為主（且項(xiàng)目大都在中心城市），大量項(xiàng)目是基本建設(shè)和標(biāo)志性建筑，非國(guó)有經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)，幾乎沒(méi)有零售批發(fā)（或零售批發(fā)以低檔品牌為主），求購(gòu)買(mǎi)者大都有從較大商戶處購(gòu)買(mǎi)或千里迢迢到省會(huì)城市購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的習(xí)慣。鋪貨率對(duì)銷(xiāo)售并無(wú)實(shí)質(zhì)性效果，反倒會(huì)由于價(jià)格透明造成項(xiàng)目操作困難。故進(jìn)程報(bào)告中排名靠后廣大中西部地區(qū)，大都應(yīng)以地級(jí)市或省級(jí)市為中心設(shè)立分銷(xiāo)商，且需選擇在當(dāng)?shù)赜杏绊懞蜕詈裆鐣?huì)基礎(chǔ)的大商戶作為獨(dú)家分銷(xiāo)商，會(huì)有好的效果。而廠家銷(xiāo)售人員需具備較強(qiáng)的項(xiàng)目跟進(jìn)能力和技術(shù)支持能力，來(lái)配合經(jīng)銷(xiāo)商的工作。
進(jìn)程報(bào)告有幾個(gè)城市的排名很有意思，北京無(wú)疑是中國(guó)最發(fā)達(dá)的地區(qū)之一，但確不是市場(chǎng)化程度最高的地區(qū)。北京作為首都和政治文化中心，政府 投資力度是相當(dāng)大的，比如最近的奧運(yùn)會(huì)項(xiàng)目，在設(shè)計(jì)渠道時(shí)應(yīng)充分考慮這些因素，用密集分銷(xiāo)渠道可能不是好的選擇。安徽，市場(chǎng)化排名10名以內(nèi)唯一非沿海地區(qū)也是較落后地區(qū)，但在零售批發(fā)方面有出人意料的表現(xiàn)，你可不要在設(shè)計(jì)渠道時(shí)，犯經(jīng)驗(yàn)主義的錯(cuò)誤。
各省市區(qū)市場(chǎng)化排序：1999-2000
地區(qū) 1999
排序 2000
排序 排序變化 地區(qū) 1999
排序 2000
排序 排序變化 地區(qū) 1999
排序 2000
排序 排序變化
廣東 1 1 0 河北 10 11 -1 黑龍江 22 21 1
浙江 2 2 0 重慶 11 12 -1 云南 23 22 1
福建 3 3 0 廣西 13 13 0 甘肅 21 23 -2
江蘇 4 4 0 北京 19 14 5 內(nèi)蒙古 24 24 0
山東 5 5 0 四川 14 15 -1 貴州 26 25 1
上海 8 6 2 河南 15 16 -1 山西 25 26 -1
天津 6 7 -1 湖北 16 17 -1 陜西 27 27 0
海南 7 8 -1 吉林 18 18 0 寧夏 28 28 0
安徽 9 9 0 湖南 17 19 -2 青海 29 29 0
遼寧 12 10 2 江西 20 20 0 新疆 30 30 0
資料來(lái)源：《中國(guó)市場(chǎng)化指數(shù)—各地區(qū)市場(chǎng)化相對(duì)進(jìn)程報(bào)告（2001年）》
當(dāng)然，地區(qū)的市場(chǎng)化程度并不是決定分銷(xiāo)商密度的唯一因素，廠家的送貨方式（汽車(chē)火車(chē)，船運(yùn)）也是一個(gè)重要因素，換句話說(shuō)，汽運(yùn)區(qū)域適合密集分銷(xiāo)，而火車(chē)，船運(yùn)適合獨(dú)家分銷(xiāo)商。原因是前者廠家可以將貨物配送至縣級(jí)甚至鎮(zhèn)，是實(shí)際上的總分銷(xiāo)，后者仍然需要有資金實(shí)力和貨物配送能力的分銷(xiāo)商作為廠家服務(wù)的延伸來(lái)發(fā)展經(jīng)銷(xiāo)商。
另外一個(gè)決定分銷(xiāo)商密度的因素是你的市場(chǎng)份額和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)弱。如果你是市場(chǎng)的新來(lái)者，就比較適合選擇獨(dú)家分銷(xiāo)商。如果你是市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，更宜選擇多家分銷(xiāo)商或密集分銷(xiāo)商。原因是如果你是市場(chǎng)的新來(lái)者，商家通過(guò)獨(dú)家分銷(xiāo)權(quán)控制價(jià)格，以求利潤(rùn)。而如果你是市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，商家雖然對(duì)廠家發(fā)展多個(gè)分銷(xiāo)商而使價(jià)格透明頗多怨言，但每天的出貨量足以帶動(dòng)其它的產(chǎn)品的銷(xiāo)售。如生產(chǎn)廠家所在地區(qū)一般都會(huì)選擇密集分銷(xiāo)。
此外地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度也是決定分銷(xiāo)商密度的因素之一。總之，廠家在設(shè)計(jì)一個(gè)地區(qū)分銷(xiāo)商密度時(shí)，需要將幾個(gè)因素進(jìn)行綜合考慮，從而最大限度提高產(chǎn)品分銷(xiāo)的效率。
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