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- i倫敦 i社交 i奧運營銷
- 發(fā)布人：admin 日期：2012-09-05
- 奧運會是最好的全球化營銷時機之一，但只有電視“一個屏”的時代一去不復(fù)返。從北京到倫敦，奧運會的傳播從一塊屏幕，變成了85億個屏幕——法國科技公司源訊(AtosOrigin)2011年10月公布的《奧運會十大科技事實》清單里提到，2012年倫敦奧運會期間，將有85億臺平板、智能手機等移動設(shè)備聯(lián)網(wǎng)。今天，這份清單成為現(xiàn)實。
屏幕的增多，凸顯了普通網(wǎng)民的話語權(quán)，每個用戶都擁有了自己的“耳朵”和“嘴巴”。于是，社交奧運來了！——無論是運動員、官員還是全球觀眾，人們通過Twitter、微博等社交平臺第一時間發(fā)表意見，交流看法，這類消息甚至“導(dǎo)致通信網(wǎng)絡(luò)不堪重負，進而影響了電視轉(zhuǎn)播?！边@便是社交網(wǎng)絡(luò)的魔力。
互聯(lián)網(wǎng)奧運的社交狂歡
在碎片化傳播環(huán)境中，人們獲得奧運信息的途徑不再只有電視頻道和網(wǎng)頁新聞，越來越多的人成為社交網(wǎng)絡(luò)上的活躍分子、內(nèi)容的生成者，甚至有影響力的名人或者草根領(lǐng)袖。通過社交平臺，網(wǎng)民更是可以直接與奧運冠軍們實時互動，為奧運加油助威。
奪取首金后，易思玲落戶于騰訊的獨家微博被網(wǎng)友恭喜“爆棚”，僅奪金時刻1分鐘內(nèi)，@易思玲的微博狂增10萬條。
羽毛球運動員林丹在頒獎儀式結(jié)束后，第一時間更新其騰訊微博，簡單的一句話——“不知道該說什么了我愛所有支持我的人”，道出他自己心中的激動、喜悅和感激，讓網(wǎng)友感受到了一個奪取奧運冠軍后真切的“超級丹”。
可以說，奧運會上的每個精彩瞬間、熱點話題都會引發(fā)網(wǎng)友在社交媒體上的評論、八卦或吐槽，他們是這場“社交奧運”的親歷者和重度參與者。
奧運營銷，最愛社交
奧運會開幕式、奧運村、比賽場……倫敦奧運會因為社交媒體而變得沒有秘密，人人都是“記者”，每一個人都可能是奧運報道記者，社交媒體變身“全民記者團”，成為奧運會不可或缺的一道風(fēng)景線。
面對如此巨變的奧運會，希望借奧運之力來傳播品牌影響的公司該如何應(yīng)變？筆者曾在拙著《網(wǎng)絡(luò)整合營銷兵器譜》分享，在社會化媒體時代，品牌將是半成品，一半由企業(yè)完成，另一半由消費者參與互動體驗來完成。這就不僅要自己深入社交網(wǎng)絡(luò)，更要挑起受眾熱情，引導(dǎo)受眾參與到企業(yè)設(shè)計好的“社交場”中來，與品牌互動，體驗產(chǎn)品和品牌的價值。
運動服飾品牌361°便借社交奧運之勢推出了“倫敦行動，全民記者團”的奧運營銷活動。在騰訊互動平臺，以“全民記者證”為主線，貫穿QQ秀、QQ空間、微博等平臺，邀請消費者參與到倫敦奧運報道中來，充分調(diào)動了騰訊核心社交互動用戶的積極性，實現(xiàn)最大的曝光和互動效果，此外，還通過植入道具的互動方式提升品牌多次曝光和好感度，實現(xiàn)品牌價值的輸出。
網(wǎng)媒爭鋒，倫敦社交奧運新機遇
4年前，北京奧運盛況空前，傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)媒體大佬喧囂興奮，但社交網(wǎng)絡(luò)只是小荷初露尖尖角，偏安一隅。4年過后，從北京到倫敦，社交、移動已然成長為簇擁奧運的諸多網(wǎng)絡(luò)媒體中的新面孔和生力軍。
在國內(nèi)四大門戶中，騰訊提出構(gòu)建Web+WAP奧運實時社區(qū)、新浪在手機新浪網(wǎng)搭建了2012倫敦奧運站、手機搜狐實現(xiàn)倫敦奧運賽事的視頻點播、網(wǎng)易新聞客戶端24小時不間斷的手機奧運播報，各有獨特優(yōu)勢。
中國互聯(lián)網(wǎng)媒體對倫敦奧運會報道的巨大投入引來了國外主流媒體的關(guān)注。英國BBC資深科技評論員Rory特別對騰訊倫敦奧運報道總部進行了實地探訪和報道。在BBC報道中，著重體現(xiàn)了騰訊奧運報道的技術(shù)團隊及其打造的“中國茶館”一線報道平臺，對騰訊在“中國茶館”現(xiàn)場錄制的《金牌第一時間》和《奧運父母匯》等原創(chuàng)視頻節(jié)目做了介紹。
《金牌第一時間》欄目是在金牌產(chǎn)生后的第一時間，邀請金牌獲得者到節(jié)目現(xiàn)場分享奪冠背后的故事，同時，騰訊還采用微博與現(xiàn)場直播同步進行的方式，與觀眾建立實時的互動聯(lián)系?！秺W運父母匯》則是將運動員的家人邀請到節(jié)目錄制現(xiàn)場，在運動員賽后可以第一時間與家人見面。
Rory在報道中稱“每天有千萬的中國觀眾由此了解中國選手在倫敦的表現(xiàn)和取得的成就，這是一項昂貴和富有雄心的運作，也代表了中國網(wǎng)絡(luò)行業(yè)發(fā)展的雄心指向?！?
對于社交媒體的全球快速發(fā)展態(tài)勢，此前也曾有眾多國外媒體及研究機構(gòu)報道稱，中國社交媒體發(fā)展形態(tài)多元、用戶數(shù)量龐大且參與度高，未來中國社交媒體將趕超美國，發(fā)展?jié)摿薮蟆?
對此，我們也希望像騰訊這樣的中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，借助此次倫敦奧運會的契機，向全世界充分地展示中國的網(wǎng)絡(luò)力量，為社交媒體的發(fā)展注入更鮮活的發(fā)展動力。
作者是中國電子商務(wù)協(xié)會PCEM網(wǎng)絡(luò)整合營銷研究中心主任
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