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劉東明出版社網站,不老霸王槍如何重振雄風

發布人：admin     日期：2012-09-05

劉東明出版社網站,不老霸王槍如何重振雄風 　　中國電子商務協會PCEM網絡整合營銷研究中心主任劉東明 　　出版社網站，雞肋！雞肋！ 　　隨著洶涌的互聯網浪潮沖擊，出版社辦門戶網站，早已不是什么新鮮事兒，甚至至今仍沒有自己網站的出版社已成為“少數派”。但是縱觀這些網站，讓人不免心生無奈。大多出版社網站的主要功能就是宣傳本社圖書，包括出版社介紹、圖書介紹和出版動態，一般不設專業人員維護，而是由總編室、信息中心或發行部人員兼管，每隔一段時間更新一下圖書。 　　并且對于出版社網站的推廣也并不多，人氣流量不高，象征意義大于實際意義，可以說網站正處于一個尷尬的雞肋境地。 　　《網絡整合營銷兵器譜》一書中將網站建設比喻為楚霸王項羽鐘愛的霸王槍，剛烈之力勁透天下獨霸舍我其誰的氣概。網絡廣告、博客營銷、社區營銷、無線營銷……等等精彩紛呈的方式，手段僅僅可以說是在別人的地盤上展開的“游擊戰”，他們最后都必須有一個指向點。這些信息都是碎片式，想浮萍一樣飄游于網絡之中。如果缺乏網站作為根據地，從營銷層面來講就很難把其它營銷活動系統地梳理到一起。而出版社網站，正起到這種“隱形的作用”，是網絡整合營銷的起點。所以出版社一定要想方設法為這桿霸王槍重振雄風。 　　出版社網站，“營銷”日心說 　　什么樣的網站才是出版社最需要的網站，有人說技術好的網站，有人說頁面設計要美觀的，有人說內容要符合讀者、經銷商需求的。這些觀點都對，但是又不免有些盲人摸象，以偏蓋全。什么樣的網站才能滿足出版社需求，要回答這個問題，需要從建設網站的目的來挖掘，網站不是面子工程，不是趕時髦，而是營銷利器，為出版社提升品牌知名度，吸引更多讀者和經銷商。因此我們就找到了優秀出版社網站的命脈：營銷！真正的營銷型網站的構建是技術、設計、營銷三位一體的系統工程。而其中營銷是太陽，設計、技術是行星，技術、設計必須圍繞營銷運行，“日心說”絕對不可動搖。 　　清華大學、北京大學網絡營銷總裁班授課老師劉東明梳理了營銷型網站的七大標準，這七個標準，是進行網站構建與網站評測的坐標，為我們理清思路與軌跡。而少林門一項重要的基本功叫作七星梅花樁，為練就下一步武林絕學打下堅實的基礎。我們姑且把這七項標準稱為出版社營銷型網站七星梅花樁吧。 　　營銷型網站七星梅花樁 　　（一）seo對搜索引擎的友好表現 　　搜索引擎是網民們進入互聯網海洋的導航燈，因此能否扼住這個咽喉很重要。部分營銷意識先進的出版社已經了解到了搜索引擎優化對于網站的重要性，也開展了搜索引擎營銷相關的工作。但是出版社經常犯的錯誤是認為SEO是建站工程完成后的才該開始的工作。這種做法就像就像進行城市建設之初，沒有規劃好道路，后期所有工程都完結了卻要改建擴出通路，會牽扯到很多建筑，帶來許多不必要的麻煩。如果一個出版社沒有從SEO角度去設計，做好之后，還需要花不少錢請專業的SEO公司進行網站優化，不僅非常麻煩困難，更會浪費很多時間和金錢。所以出版社在網站構建之初，就需要從SEO的角度去設計。 　　（二）content完好的內容支持 　　對于網站來講，內容為王是不變的真理。內容就是網站的血肉，是網站真正的核心。那么內容應該如何設置，才能真正能吸引和留住讀者和經銷商？ 　　1.內容容量要擴大 　　內容豐富是必須的。很多出版社還未充分意識到網站在出版事業發展中的重要性，網頁制作也過于簡單（甚至有的一個出版社站點僅占一個網頁），傳遞給用戶的信息量相當少。這往往與出版社本身形象及聲譽極不相稱。 　　2.內容素材要深挖 　　網民們來到網站，最希望了解的自然是圖書信息，比如，對每本圖書進行介紹：封面、作者、內容簡介、定價等。很多出版社到此為止了，其實，這遠遠不夠！很多圖書導購的“深層信息”沒有被展示。比如，我們在書店，能夠翻翻這本書的大致內容，在網上，卻很難“翻看”該書的部分內容，也不知道其他看過這本書的網友對該書的評論。如在廣西師范大學網站（ｗｗｗ．ｂｂｔｐｒｅｓｓ．ｃｏｍ）上，你可以看到每本書的“品味精彩”，讓你看到該書的精彩樣章，相當于在書店翻閱了這本書；還有“網友評論”欄目，附有諸多看過該書網友的評論文字，有褒有貶，真實再現，供你購書參考。還有，該圖書導購附有編輯手記、前言、序言、新聞報道等相關內容，讓你買與不買都有著豐富的參考信息。 　　3.內容編排 　　首先是突出重點內容，大標題，大圖片塑造視覺沖擊，這也是借用報紙的操作手法，其次是內容協調，每一個欄目應確保足夠的信息量，避免欄目無內容情況出現；再次是內容形式，兼顧視頻、圖片、文字的比例和頁面協調。 　　4、內容呈現方式 　　這點更多的是細節，包括新文章的標記、文章導讀、相關內容的推薦、還有網友推薦、打印頁面、E-MAIL發送給好友、復制網址等。此外，對于文字部分，字體大小最好設置可調選項，對重點內容進行標注，對關鍵詞設置鏈接（seo），如果沒有廣告的考慮，最好不要設置多頁瀏覽，很影響閱讀體驗。 　　5、內容更新 　　網這一點非常重要，我看到諸多出版社網站建設好了之后就落滿了蜘蛛網，淪為了無人管理的僵尸站，這樣的網站如何要求我們的網民來瀏覽呢?很多出版社將上網當作上級下達的任務來完成，以為在網站上留有網頁就萬事大吉了，再也不用管它，這導致許多網站駐留網上的仍是好幾個月前的陳舊信息。網頁更新速度過慢使用戶對其失去新鮮感，造成用戶流失。 　　（三）vision視覺設計 　　視覺設計決定著網站的“臉盤兒”，而視覺體驗是用戶對整個頁面效果的第一感官體驗，即用戶沒有經過思考前的一種視覺感受。這第一眼感覺重要性非常，畢竟用好“色”之心，人皆有之。網站“盤兒靚”才能第一時間俘獲網友的芳心，同時，還將直接影響用戶是否進行下一步的操作。從整體來講，做好視覺體驗，需要網站建設者把握兩條緯度展開：目標消費者、出版社品牌。 　　（四）usability易用性 　　營銷型網站除了好看，還要好用，要讓用戶操作起來很爽。易用性是營銷型網站的又一重要坐標。易用性的設計必須“以人為本”，但是實際中常犯的錯誤是設計師或者網站建設策劃者站在了自己的角度上構建網站，本位主義。因此我們必須要學會換位思考，親自對網站的各種操作進行體驗，從一個普通讀者使用過程中感受分析，才能知道什么樣的設置能帶來更好的體驗。網站的易用性主要通過速度體驗、操作體驗、結果體驗、信任體驗這四方面做好。 　　1.速度體驗 　　網站打開速度挑戰著客戶等待瀏覽信息的耐心，也決定了瀏覽率。那么是什么問題影響網站加載速度呢？筆者打開了國內知名出版社A網站，他們花大價錢邀請高級美工來設計了漂亮的flash，但是發現等待loading需要5秒以上，恰恰適得其反，用長時間的加載來考驗網民的耐心，但結果網民會很不領情的讓你“好看”。 　　2.操作體驗 　　操作體驗是用戶在使用網站過程中功能性感受。優秀的操作體驗首先需要做到讓用戶清晰了解自己在網站上能做什么，其次，知道如何做。操作體驗的設計需要遵循的圣經就是Kiss原則:KeepItSimplyStupid。就像白居易寫詩要讓鄰家老嫗都能讀懂，我們要把客戶當成沒有任何網絡知識的傻瓜，讓傻瓜都能輕松的在網站中瀏覽，操作體驗才算是成功。以圖書分類這個點來看下操作體驗的設計。由于出版社的圖書成千上萬，如何分類不能由出版社自己根據出版社的部門設定或分類方法來分類，那么，到底該以誰的標準進行分類呢？很簡單，誰有可能采購或購買你的產品，就以誰的標準來分類。所以，出版社的圖書分類最重要的要考慮到各圖書批發市場、各書店采購人員的慣用分類方法。其次，才考慮到讀者習慣的查詢分類方法。——事實上，還要兼容出版社現有的分類方法，因為以上這幾種分類方法是存在沖突的。所以，作為網站要特別注意。 　　3.結果體驗 　　有了操作之后，接下來就是結果；結果體驗就是用戶通過操作行為獲得的行為結果的一種體驗過程。結果體驗分二種，一是找到了其需求信息，二是沒有找到。結果體驗用戶給該網站的一個結論，也是用戶能否再次光臨網站的重要依據，用戶的任何一種操作可能出現的任何一個行為結果都直接影響到用戶結果體驗。自然，友好、客戶預期結果體驗當然是我們的目標。 　　4.信任體驗 　　心理學的經典實驗告訴我們同樣的信息，發出的信源不同，受眾對信息的認可度也不同。對于網站來講，信任感決定了用戶對網站信息的認可度；同時，信任度將影響客戶保持率，網站訪問者是否會持續的、不斷深化在線關系，也是在線忠誠程度的一個重要度量標惟。而在用戶眼中，網絡媒體的可信度本來就比傳統媒體低，因此如果構建網站的信任體驗尤為重要。 　　(五)community互動溝通功能 　　網絡媒體與傳統媒體的重大區別在于互動，無論是網民與出版社，還是讀者與讀者之間都可以借助網站平臺，開展互動溝通。由此出版社網站的黏著度會大大提升。法律出版社網站開辟了人氣旺盛的“讀者俱樂部”，僅僅“司法考試論壇”就分為在線答疑、司考感言、考生交流、例題討論等不同的板塊。不管你是否購買過法律出版社的圖書，你都可以在這里就法律問題進行探討，套用一位網友的話來說，“在這里，志同道合的網友每天探討問題，溝通情感，華山論劍，何快如哉！”網友有什么疑問，只要發個帖子，就會有十位二十位熱心者在當天就給你回答。 　　(六)monitor全面的網站監測、分析 　　“營銷型網站建設與運營”、“網站宣傳與推廣”、“網站監測與分析”三大核心元素之間是相互依存，緊密聯系，構成出版社網絡營銷三部曲。因此營銷型的網站需要具備自身的網站監測與分析系統，充分發揮對網站運營和網站推廣的指導作用，為出版社網絡營銷決策提供重要依據。 　　網絡營銷分析系統對讀者訪問網站IP、關健詞、在線時間、互動溝通等進行統合分析，進一步挖掘讀者喜好、購買習慣等有價值的數據。通過這些數據透徹了解網站的訪問客戶，幫助出版社進行網站改版更新，做出更好的營銷決策。 　　(七)promotion推廣 　　很多出版社認為已經完成了網站的構建，就以為大功告成了。開始天真的幻想網站車水馬龍，但實際上的結果是卻是門可羅雀，“有的網站活著，他已經死了”是一個真實可悲的寫照。為什么出現了這種情況？在這個信息爆炸的e時代，網絡的發展處于過飽和的狀態，全球有1.6億之多的網站,正如浩瀚無邊際的沙海。而一個新增的網站制作好了之后也不過是茫茫大漠中的一個無人往來的“大漠孤堡”而已。如果沒有強大的推廣信息引導，充當領路人，網民們不能有效的知曉、到達堡壘中，筆者將這種現象稱之為“孤堡效應”。 　　很多出版社犯的一個意識性錯誤是網站本身是具備強效傳播力的媒體！孤堡效應揭露了一個嚴酷的事實：投入巨資興建的網站僅僅是一個內容的載體，而我們還需要投入大量的外力來助推這個載體，才能達到需要的傳播效果。建好網站，僅僅是萬里長征的第一步。好網站也面臨“酒香也怕巷子深”的問題，網站的推廣成為不可忽略的重要部分。 　　如何來做推廣呢？筆者認為需要針對出版社網站開展360度全網網絡整合營銷，搜索引擎營銷、博客營銷、論壇營銷、網絡廣告、IM營銷、視頻營銷等等，都可以大膽的嘗試使用，努力打破“孤堡效應”，才能讓沉睡的網站復活。

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