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避開(kāi)價(jià)格戰(zhàn)的新突破

發(fā)布人：admin     日期：2012-11-08

IMSC工業(yè)品營(yíng)銷研究院發(fā)現(xiàn)，工業(yè)品營(yíng)銷戰(zhàn)略有核心十六字必須把握，即準(zhǔn)確定位、發(fā)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)、做到最好、組建團(tuán)隊(duì)。 　　案例：海爾的團(tuán)隊(duì) 　　1984年張瑞敏接手海爾的時(shí)候，海爾是個(gè)虧損147萬(wàn)元的小廠，當(dāng)時(shí)的工資是張瑞敏回農(nóng)村借來(lái)的，85年的時(shí)候，面對(duì)76臺(tái)質(zhì)量不合格的產(chǎn)品，張瑞敏輪起的鐵錘，從此海爾樹(shù)立了做家電行業(yè)強(qiáng)勢(shì)品牌目標(biāo)，開(kāi)始了狠抓質(zhì)量的品質(zhì)管理。20年來(lái)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，已成為在海內(nèi)外享有較高美譽(yù)的大型國(guó)際化企業(yè)集團(tuán)。產(chǎn)品從1984年的單一冰箱發(fā)展到擁有白色家電、黑色家電、米色家電在內(nèi)的96大門(mén)類15100多個(gè)規(guī)格的產(chǎn)品群，并出口到世界100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。2004年，海爾全球營(yíng)業(yè)額突破1016億元。同年海爾蟬聯(lián)中國(guó)最有價(jià)值品牌第一名，品牌價(jià)值高達(dá)616億元。2004年1月31日，世界五大品牌價(jià)值評(píng)估機(jī)構(gòu)之一的世界品牌實(shí)驗(yàn)室編制的《世界最具影響力的100個(gè)品牌》報(bào)告揭曉，中國(guó)海爾唯一入選，排在第95位，實(shí)現(xiàn)中國(guó)品牌零的突破。 　　從海爾的砸不合格冰箱事件開(kāi)始，海爾開(kāi)始了抓產(chǎn)品品質(zhì)的名牌戰(zhàn)略，產(chǎn)品的品質(zhì)成了海爾集團(tuán)的管理重心，借助這件事，海爾也贏得了消費(fèi)者的信任，然后其實(shí)施的“海爾星級(jí)服務(wù)”推動(dòng)了海爾的發(fā)展，其打造“中國(guó)家電行業(yè)第一品牌”的抱負(fù)也得以實(shí)現(xiàn)，海爾從冰箱入手，將海爾打造成了中國(guó)第一冰箱品牌，當(dāng)時(shí)消費(fèi)者評(píng)價(jià)說(shuō)“買(mǎi)冰箱買(mǎi)海爾的”。在冰箱行業(yè)里準(zhǔn)確定位后，海爾開(kāi)始了由白色家電向黑色家電的延伸，由于黑色家電依然是電器行業(yè)，海爾進(jìn)入后成功了。海爾的中心產(chǎn)業(yè)是電器行業(yè)，但目前海爾的產(chǎn)業(yè)已延伸到醫(yī)藥、保健品、餐飲、電視、電腦、手機(jī)、軟件、物流、金融等十多個(gè)領(lǐng)域。 　　中央空調(diào)等行業(yè)他們做到了最好，因?yàn)橛兄蝗壕ぞI(yè)業(yè)的海爾人，他們的SBU理念凝聚了全世界5萬(wàn)多人的海的團(tuán)隊(duì)。 　　1、準(zhǔn)確定位 　　營(yíng)銷活動(dòng)開(kāi)展的第一步，首先找準(zhǔn)自己的定位。有一位大師級(jí)人物給定位下過(guò)這么個(gè)定義：將頭上的頭發(fā)拔得剩下一根，在風(fēng)中搖曳。有些戲劇成分，但是很形象的說(shuō)出了定位的重要性。定位準(zhǔn)確與否，直接決定了一項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)的成敗以及成功的大小。 　　例如：用友確定走ERP超市型；金蝶確定個(gè)性化領(lǐng)導(dǎo)之路；新中大確定為財(cái)政系統(tǒng)的領(lǐng)導(dǎo)者。 　　2、發(fā)現(xiàn)優(yōu)勢(shì) 　　自己有了準(zhǔn)確的定位之后，再要就是要努力發(fā)現(xiàn)自己的優(yōu)勢(shì)所在。優(yōu)勢(shì)就是客戶有需求，同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做不到，或者沒(méi)有你做的好；優(yōu)勢(shì)就是你與別人的不同；優(yōu)勢(shì)就是項(xiàng)目本身與眾不同的特點(diǎn)，這個(gè)就是優(yōu)勢(shì)。 　　每個(gè)人、每項(xiàng)事物，包括營(yíng)銷活動(dòng)，都會(huì)存在自己的優(yōu)勢(shì)。發(fā)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)對(duì)于營(yíng)銷活動(dòng)本身非常必要。在家電行業(yè)及中央空調(diào)行業(yè)內(nèi)，大家都認(rèn)為海爾的服務(wù)好，這就是優(yōu)勢(shì)，但相對(duì)成本提高導(dǎo)致價(jià)格高一點(diǎn)，很正常，客戶一般都能接受。 　　3、做到最好 　　既然優(yōu)勢(shì)我們找到了，接下來(lái)就是把優(yōu)勢(shì)放大。就是說(shuō)，我們要努力把自己具有得優(yōu)勢(shì)做到最好，聚焦就是這個(gè)意思。比方說(shuō)，火柴頭效應(yīng)。每個(gè)人、每項(xiàng)事物僅僅具有了優(yōu)勢(shì)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，只有將優(yōu)勢(shì)最大化發(fā)揮出來(lái)，才可能被認(rèn)同，才有可能走向成功。 　　特別是銷售人員進(jìn)行銷售時(shí)，成為老鳥(niǎo)，甚至遛鳥(niǎo)境界，才是最好的！這樣配合市場(chǎng)管理的優(yōu)勢(shì)，才能把營(yíng)銷發(fā)揮到極致。 　　案例：銷售人員的四種鳥(niǎo) 　　把銷售人員分成四個(gè)境界： 　　第一種境界銷售人員我們說(shuō)做菜鳥(niǎo)。什么叫菜鳥(niǎo)？看到客戶眼睛發(fā)光，只介紹自己的產(chǎn)品，這種叫菜鳥(niǎo)經(jīng)濟(jì)的人，所以也被稱為產(chǎn)品的高手。但是慢慢的開(kāi)始做銷售，你一定會(huì)經(jīng)歷過(guò)這個(gè)過(guò)程，特別是一開(kāi)始做銷售的人，慢慢開(kāi)始跨越你就懂得學(xué)了很多的技巧。比如：“張總你看是這個(gè)禮拜有空，還是下了禮拜呢？”張總說(shuō)：“那就下個(gè)禮拜吧?！薄澳菑埧傁聜€(gè)禮拜從星期一到星期五有五天，你看是星期三有空，還是星期四有空呢？”張總說(shuō)“那就星期四吧?！苯Y(jié)果你又跟了一句：“張總星期四你看是上午有空還是下午有空呢？”張總會(huì)跟你說(shuō)：“兄弟你不要再打電話騷擾我了”啪電話掛了。為什么？你用二選一的法則，面對(duì)張總這樣的老鳥(niǎo)，你怎么能干得過(guò)他呢，所以這種就是你玩技巧玩的太多，不好。 　　你倒不如直接跟他說(shuō)，張總下個(gè)禮拜星期四左右我想跟你當(dāng)面溝通一下，你看行嗎？就直接就跟他提出時(shí)間約會(huì)。這種境界叫做（中鳥(niǎo)）的，又被稱為技巧的專家。 　　第三種境界那就很厲害了，說(shuō)成老鳥(niǎo)境界。什么叫老鳥(niǎo)？就像醫(yī)生一樣，懂得四個(gè)字：望、聞、問(wèn)、切吧。不要著急講產(chǎn)品，先了解需求，針對(duì)需求再提供個(gè)性化的解決方案，甚至我會(huì)有意識(shí)的把客戶的問(wèn)題擴(kuò)大化一點(diǎn)。 　　舉例：各位你經(jīng)常到醫(yī)院去，你一個(gè)小小的感冒，醫(yī)生可能跟你說(shuō)，哎呀，你這個(gè)感冒已經(jīng)好幾天了，你可能要打針掛了。你說(shuō)我不掛水我身體很棒，醫(yī)生會(huì)跟你怎么說(shuō)？你不掛水可以的，麻煩你在病歷上簽一個(gè)字，一旦出問(wèn)題了我不負(fù)責(zé)任的，來(lái)，你來(lái)簽了。你一看到了這個(gè)架式，你掛還是不掛？你心不甘、情不愿的開(kāi)始掛水了。為什么？醫(yī)生用了一招，讓你感覺(jué)這件事情非常重要，讓你感覺(jué)這是一個(gè)蠻大的問(wèn)題，所以你要開(kāi)始打針。 　　第四種境界：叫做遛鳥(niǎo)。這個(gè)境界說(shuō)出來(lái)叫變色龍俗稱我們剛剛之前見(jiàn)人說(shuō)神話見(jiàn)鬼說(shuō)人話。 　　4、組建團(tuán)隊(duì) 　　前面三項(xiàng)都做到了，要想在今天這樣的社會(huì)取得更大的成功還不夠。一個(gè)人的力量總是有限的，再?gòu)?qiáng)的個(gè)體也難以抵御強(qiáng)大團(tuán)隊(duì)的力量。 　　組建團(tuán)隊(duì)最重要的是尋找志同道合的人，找到自己的伙伴，才能有利于成功。團(tuán)隊(duì)首先就是要團(tuán)結(jié)，團(tuán)結(jié)才能成為團(tuán)隊(duì)，否則就不是一隊(duì)人，而成了一堆人，一堆人是怎么也不可能產(chǎn)生強(qiáng)大凝聚力的。 　　楔子： 　　有篇報(bào)道曾說(shuō)過(guò)，20年前，豐田、沃爾沃等公司將團(tuán)隊(duì)引入生產(chǎn)過(guò)程中時(shí)，曾轟動(dòng)一時(shí)。很多媒體追擊報(bào)道這些團(tuán)隊(duì)的工作過(guò)程和事跡。但20年后的今天，500強(qiáng)中如果哪個(gè)公司沒(méi)有采用團(tuán)隊(duì)形式，則會(huì)成為新聞熱點(diǎn)。僅僅20年的時(shí)間，團(tuán)隊(duì)已經(jīng)如此普及，滲透到各個(gè)優(yōu)秀企業(yè)、各個(gè)部門(mén)，甚至政府部門(mén)都將領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)作為不可忽略的環(huán)節(jié)進(jìn)行建設(shè)。 　　IMSC語(yǔ)錄： 　　案例引申： 　　避開(kāi)價(jià)格戰(zhàn)的新突破的思維一般是需求沒(méi)有了解之前，不要推薦方案。具體的是賣產(chǎn)品不如賣服務(wù)、賣服務(wù)不如賣方案、賣方案不如賣品牌、賣品牌不如賣標(biāo)準(zhǔn)。 　　賣產(chǎn)品跟賣服務(wù)有什么差異呢？舉個(gè)例子而言：你有可以開(kāi)始引導(dǎo)客戶，先生，我很能理解你的心情，每一家像你這樣的客戶，都希望用最低的價(jià)格買(mǎi)到最好的產(chǎn)品，以及最好的品質(zhì)。 　　但是試想一下，有沒(méi)有可能用桑塔納的價(jià)格，但是買(mǎi)到奔馳車的產(chǎn)品以及服務(wù)呢？答案是不可能的。所以有的時(shí)候價(jià)格高一點(diǎn)點(diǎn)，能享受到高質(zhì)量的產(chǎn)品跟服務(wù)還是很值得的。如果你一定要求低價(jià)，那一定會(huì)遇到品質(zhì)或者是服務(wù)有問(wèn)題，那你愿意犧牲哪一個(gè)呢？你愿意犧牲質(zhì)量，還是犧牲服務(wù)呢？所以我個(gè)人感覺(jué)，有時(shí)候價(jià)格高一點(diǎn)點(diǎn)還是很重要的，所以可以享受到高質(zhì)量的產(chǎn)品跟服務(wù)，如果你要工業(yè)產(chǎn)品要求價(jià)格低，沒(méi)問(wèn)題，我可以把低價(jià)給你，但是我不會(huì)幫你服務(wù)，這樣的產(chǎn)品你買(mǎi)回去敢要嗎？其實(shí)不敢，所以這種方法叫賣服務(wù)的意識(shí)。什么叫賣方案？舉個(gè)例子，有的時(shí)候各位你有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)到，如果你的產(chǎn)品是非標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，并不是成熟產(chǎn)品，你是根據(jù)客戶的需求，相對(duì)而言，你從客戶那邊賺到的利潤(rùn)高要高。這種是給客戶做個(gè)性化的方案，像醫(yī)生一樣，針對(duì)每個(gè)個(gè)體做個(gè)性化的方案，這時(shí)候是賣方案。如果你賣品牌，就像國(guó)外的品牌一樣，國(guó)外的產(chǎn)品為什么他的價(jià)高？是因?yàn)樗钠放埔庾R(shí)特別的強(qiáng)。而標(biāo)準(zhǔn)化是最高標(biāo)準(zhǔn)。 　　因此我們總結(jié)：賣產(chǎn)品不如賣服務(wù)、賣服務(wù)不如賣方案、賣方案不如賣品牌、賣品牌不如賣標(biāo)準(zhǔn)。

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