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“道德資本”打造競爭力

發布人：admin     日期：2009-10-28

財務近年來，企業慈善家之類的排行榜不斷見諸報端。與此同時，企業的愛心與道德，也漸漸被視為一種無形的資產和品牌形象，甚至被人稱為“道德資本”。 　　“道德資本”對于許多企業管理者來說看似一個新鮮詞匯，事實上，鋼鐵大王卡內基在多年以前就有這樣一句名言：“有錢人應該要感謝社會大眾，是他們給你帶來財富、地位?！倍@種觀念的延伸，就是今日提及的企業“道德資本”。 　　一本萬利的“道德資本” 　　近年來，污染、礦難、毒粉絲、毒奶粉、特氟龍、蘇丹紅、石蠟油等等觸目驚心的字眼，使人們對“企業道德”、“企業責任”的呼聲日益高漲。在人們不斷聲討某些企業的“無良行為”之時，“道德資本”概念的不斷升溫，無疑為廣大企業管理者開辟了一條打造企業核心競爭力和促進企業生產力發展的新道路。“道德資本”提倡企業或組織在賺取利潤的同時，必須主動承擔對環境、社會和利益相關者的責任，因此，“道德資本”和“企業社會責任”是緊密聯系在一起的。 　　一般來說，每個企業都會面臨兩難的困境：企業存在的目的，是追求利潤最大化還是應該付出大量的“道德資本”，承擔更多的社會責任？在企業利益與社會責任之中如何取得平衡？企業按照市場經濟規律辦事，可以理直氣壯地認為企業的最終目的是利潤最大化。因此，有人從“經濟短視”的角度出發，認為企業利益與“道德資本”、社會責任是有沖突的。但是，從戰略的角度來看，愿意付出更多“道德資本”、承擔更多社會責任的企業，都會得到顧客的信賴，最終得到“基業長青”的回報，達到企業和社會“雙贏”的目的。中國勞動關系學院崔生祥教授提出，責任與競爭力是一個緊密的整體，兩者相輔相成，共生共存，責任是企業競爭力的重要組成部分，沒有社會責任的企業不可能有競爭力，有競爭力的企業必定是以履行社會責任為基礎和前提。同時，責任競爭力是構建和諧社會和科學發展觀的重要組成部分。 　　在中國現有的國情下，企業在付出“道德資本”，承擔社會責任的背后，可以獲得一些怎樣的收益呢？首先，樹立公司良好形象，為開拓市場打下良好基礎。其次，造就公司企業文化，增強企業凝聚力。優秀的現代企業都十分注重企業文化建設、企業道德建設、企業形象建設。因為優秀的企業文化是企業奮發向上、蓬勃發展的源動力，而“道德資本”則有利于企業文化的再造。再次，獲得媒體宣傳、政府關系資源的開發等增值效應。研究表明，“道德資本”帶來的附帶宣傳比單純的廣告宣傳更能獲得社會認同，更有利于樹立企業形象。當然，“道德資本”也能給企業投資人帶來精神上的愉悅和享受。 　　企業作為一個經濟實體，其“經濟人”的角色決定了它必須追求利潤，實現企業價值最大化。但是，企業的價值最大化并不等同于利潤最大化，而是在實現利潤最大化的過程中，取得企業品牌、美譽度、社會形象等的最大化。這就需要企業主動付出相應的“道德資本”、承擔相應的社會責任，實現由“經濟人”向“社會人”轉變。企業承擔一定的“道德資本”和必要的社會責任，可能會影響到自身的盈利，但卻降低了整個社會的經濟運行成本，服務了人民大眾。從這一點上來說，它的社會效益又是非常巨大的。何況企業承擔這些社會責任已經得到了社會的補嘗。他們或者獲得了行業壟斷的利益，或者占用了屬于全社會所有的資源。因此，承擔“道德資本”，自覺履行社會責任，既是社會的客觀要求，也是企業自身發展的需要。 　　企業永續性發展的動力 　　不少大型跨國公司深信，企業經營的成功與否與其所付出的“道德資本”，所承擔的社會責任息息相關，因為公眾對企業的信任是企業取得經營成功的關鍵因素之一。在全球化時代，企業在所從事的各種活動中，應當承擔相應的責任，以求不僅在經濟方面，更在社會、環境等領域獲得可持續發展的能力，這是一筆非?？少F的“道德資本”，也是企業永續發展的動力。 　　IT行業大腕微軟最近公布了2005年企業公民報告，該報告詳細介紹了微軟如何通過展現負責任的商業行為、提高安全性和網絡安全、促進知識經濟的發展等方面實踐企業社會責任。2004年，微軟中國與政府機構、非政府機構以及其他合作伙伴協作在城市和農村建立一系列社區學習中心。微軟于中國偏遠地區先后成立了100所計算機教室，培養了15000名專業教師。至今，微軟在中國共捐贈建立了5所希望小學和5所希望網校；與中國青基會和各地青基會合作，為170多名希望網校老師舉辦了計算機技能培訓；和大連、成都、廣州、上海當地政府合作，共同開展下崗職工辦公技能培訓，幫助下崗工人再就業；向中國殘疾人福利基金會和中國殘疾人聯合會等一批公益機構和非贏利機構捐贈軟件和技術支持服務。微軟還宣布，每年將向所有正式員工提供三天的帶薪“志愿者服務假”，旨在鼓勵他們參加一系列以跨越數字鴻溝為主旨的社區志愿者活動。 　　瑞士羅氏公司在中國也是“優秀的企業公民”。羅氏從1998年開始便積極投身于賑災扶貧、支持教育、關注環保等公益事業中，通過各種方式回報社會：1998年至2000年間，羅氏先后向地震、洪水、暴風雪災區及貧困地區患者捐助現金及藥品價值近600萬元人民幣；出資30萬美元同南方基因組研究中心合作相關疾病研究項目；出資1000萬元人民幣贊助中歐工商管理學院教育項目，為提高本地教育水平、培養國際型高級管理人才作出貢獻；2003年非典爆發期間，羅氏還捐贈了1000萬元的現金和藥品給一線的醫務人員，協助政府一同抗擊非典。 　　一些國內企業也開始重視“道德資本”的投入并付諸實施。海爾集團已在全國建設了57所希望小學。與此同時，海爾完善了綠色設計、綠色制造、綠色經營、綠色回收一整套的營運流程，切實履行社會責任。為響應黨中央對口支援三峽庫區的號召，娃哈哈采取移民經費與移民任務總承包的方式，對原四川涪陵的三家特困淹沒企業（糖果廠、酒廠、罐頭廠）進行遷建改造和實施開發性移民，共安置移民1200余人。地產界的今典集團近年來共捐贈1500萬元用于文化教育事業。該集團出資200萬元與阿里地區教育局共同設立“蘋果教育基金”，以資助那些從阿里考入中學或大學的貧困學生，同時還用于招募志愿者來阿里從事教育工作。康佳集團也是“企業公民”這一理念的積極實踐者。從1994年起，康佳用了六年的時間，斥資500萬，先后在陜西、黑龍江、安徽等地援建了八所康佳希望小學。此后，康佳又多次舉辦“康佳希望之旅”夏令營活動，組織各希望小學的優秀師生到深圳康佳總部參觀學習，為他們提供更好、更全面的社會實踐機會，在社會上引起廣泛好評。中國移動在公益方面利用自身優勢，先后開通了8858(中國兒童基金會公益短信捐款)、8899(中國殘疾人聯合會手機短信捐款)、5838(全國婦聯捐助貧困母親手機短信捐款)、8959(中華健康快車基金會扶貧治盲手機短信捐款)等特服號碼，為公益事業助力。 　　重視“道德資本”建設 　　雖然“道德資本”概念正處于不斷升溫的階段，但是，正如商務部研究院跨國公司研究中心主任王志樂說，就中國的本地化公司而言，大部分企業對“道德資本”的投入和承擔社會責任的意識不強，仍然處在“股東利益最大化”的層面。不少企業家認為，任何企業的第一要務就是追求利潤的最大化，創造出經濟效益，就實現了它的社會責任。至于說企業的其他社會責任，有能力就做，沒能力就算了。王志樂認為，一個企業大致會經歷三個發展階段：純粹掙錢、追求規模與“企業公民”時期。今天中國的絕大部分企業仍停留在第一階段，一部分企業進入第二階段。 　　造成這樣的局面是有原因的。第一，地方政府對企業社會責任監督滯后、監督失靈。很多地方政府官員對企業社會責任問題了解甚少，或者根本沒了解，對它的利害也沒有清醒的認識。政府管理部門只注重企業的利潤和稅收，注重經濟發展和政績，對企業守法行為和應承擔的社會責任沒有要求或監督力度不夠。第二，企業沒有樹立以人為本的經營理念。多數企業經營者和管理人員缺乏社會責任意識，不把改善員工的工作條件和安全保障當作企業的社會責任，而一味地壓低勞動力價格，延長勞動時間，降低勞動力成本，職工的權益受到不應有的傷害和影響。第三，相關的法律法規不健全，有法不依，違法不究，大事化小，小事化了的現象十分嚴重；企業員工也缺乏基本的法律知識，維權意識太差，維權的成本也太高。對比國外，創立于1996年的歐洲企業社會責任協會則是通過將企業社會責任納入公司實踐的主流這一方式來幫助公司獲取利潤、得到可持續性的發展以及推動人類社會的進步。該協會由65家歐洲大公司為會員，他們不僅提出了責任競爭力的概念，而且把企業社會責任融入到企業經營的主流，把其視為企業戰略的重要組成部分，視為企業生存和長遠發展的重要前提。在這種理念的倡導下，一些歐洲企業的競爭能力也得到了極大的提高。 　　商務部副部長易小準在“2006年跨國企業峰會”上透露，中國政府正在制定適合國情的《企業社會責任標準》，商務部將把推進“公司的社會責任”作為2006年轉變外貿增長方式的一項重要工作。除此之外，國資委也把推動企業的社會責任作為今年的五項工作重點之一。易小準指出，市場經濟發展的早期階段，企業往往只是以股東利益最大化為目標，為了獲取利潤，常常犧牲其他利益相關者的利益。雖然促進了經濟發展，但同時也帶來了貧富差距擴大、社會不平衡以及環境惡化等嚴重后果，這種經濟發展是不可持續的。 　　正如易小準所說，全球范圍強化公司社會責任的潮流，應該引起我們高度的重視。強調公司社會責任與我們正在推進的“以人為本”、“全面協調可持續發展”的戰略目標以及“構建和諧社會”的目標是一致的。進入21世紀，人們對企業的期望，已經不僅僅是解決就業、賺取利潤和繳納稅收的功能，人們更希望企業能有效地承擔起推動社會進步、關心環境和生態、維護市場秩序、扶助社會弱勢群體、參與社區發展、保障員工權益等一系列社會問題上的責任和義務。因此，國內企業對“道德資本”的投入不能只是停留在表面。

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