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“向市場融資”策略對供應鏈的影響

發布人：admin     日期：2009-10-28

財務供應鏈，是指在生產及流通過程中，為將貨物或服務提供給最終消費者，聯結上游與下游創造價值而形成的組織網絡。任何一個企業只有與別的企業結成供應鏈才有可能取得競爭的主動權。 　　國內市場環境日趨成熟，可以讓企業利用的競爭策略和手段也越來越多。資金限制，技術限制，甚至需求限制，對有些企業的發展而言，都已成為過去，最為典型之處，莫過于“向市場融資”策略的大行其道。 　　其實，“向市場融資”的思想古已有之，零售業普遍存在的代銷經營、制造業的收取定金銷售均屬此類。這與向金融機構融資貸款是完全不同的，它產生于企業拓展市場過程中發生的上游企業與下游企業之間的資金往來。 　　“向市場融資”策略發展到今天，已不僅僅是指傳統意義上的向市場融通資金，它涵蓋了更多的創造性應用，產生了一個影響更深遠的力量，向市場融通未來的需求。該策略面對的是整個供應鏈，因此被國內企業廣泛應用。然而由于大多數企業在實施過程中，并沒有從整個供應鏈長久競爭力的高度來進行管理，無形中 放大了該策略的風險，導致了嚴重危機。 　　從一個例子談起 　　去年，某生產VCD的企業發生嚴重財務危機，引致一系列不利事件的發生。其實，從該品牌初起之時到其名冠VCD榜首，它一直是采用“向市場融資”的策略。 　　國內VCD市場剛剛啟動時，價格很高，所以需求很小，但世界電子技術發展變化日新月異，最終隨著技術的成熟和升級，價格必然下降。該企業預見到了這一趨勢，在不能與競爭對手進行常規競爭的情況下（知名度、通路渠道、資金實力都無法比擬），毅然采取大幅降價策略。一則擴大了銷售，將未來屬于所有同行共享的市場需求變為自己獨享，二則通過其新聞效應急劇提升品牌知名度，膨脹式的巨額銷售讓供應商和分銷商產生了非常樂觀的未來預期，該企業與眾多的供應商和分銷商結成了聯盟。降價和擴大生產帶來的資金限制得到了解決。 　　市場進入該階段，VCD已經從導入期跳過成長期，直接進入了成熟期，成熟期是一個穩定市場回收投資享受收益的時期。對該企業而言，穩定供應鏈，給所有合作伙伴以回報，將至關重要。由于它沒有意識到產品進入成熟期對供應鏈的影響，導致了危機的發生。 　　這是一個“向市場融資”策略應用最為明顯的例子，一個因供應鏈成功，亦因供應鏈而失敗的例子。其它如零售業的仟村百貨同樣如此，幾乎所有的企業都或多或少有這樣的應用。當被成功應用時，基本上都有一個共同點，那就是：能在整個供應鏈中占有優勢地位，領導著整個供應鏈共同發展。 　　這也正是應用該策略的真諦，問題的關鍵在于如何永久地保持這種力量。 　　“向市場融資”策略的利益與潛在危險 　　“向市場融資”策略是一把雙刃劍，應用得好的時候，能夠集合所有市場資源，大大超過企業自身實力，實現膨脹式的發展；若應用不當，也可讓企業瞬間跌入低谷，正如前面這個例子所言。 　　綜合分析全世界范圍內的企業對“向市場融資”策略應用的情況，就其對供應鏈相關的利弊概述如下（為便于分析的實用性，僅限于分產品別的供應鏈，對于多產品跨行業復合經營的供應鏈，因其不具有普遍性，暫不涉及）： 　　1、利益點： 　　（1）擴大銷售，獨享未來需求，依靠品牌搶得競爭先機。 　　一些企業的降價成功和一些品牌的推廣成功，均是在這方面獲益。它們充分運用創新的營銷策略，引領消費潮流，牢牢抓住供應鏈的根源——顧客，確立領先品牌的地位，使之成為消費者心目中的首選。 　　（2）市場銷售的強勁增長，充分獲取供應商和銷售商的資金支持。 　　供應商和分銷商同樣身處激烈競爭環境下，基于對未來發展的良好預期，紛紛以資金支持換取合作條件，共同發展，為企業贏得擴大經營的大量資金。 　　（3）迅速建立龐大的供應鏈體系，使得對市場的大面積覆蓋和貼近顧客的服務成為可能。 　　大量分銷商的加盟，使企業伸向市場的觸角既多且長，資金限制的消除，可以建立快速通暢的物流渠道和廣泛的服務網絡，對顧客實現快速反應（ECR）和即時服務（JIT），企業對目標市場的占領指日可待。 　　（4）獲取在整個供應鏈的優勢地位，擁有領導權，開始形成良性循環。 　　供應鏈中從消費者、分銷商到供應商的一致支持，使得企業居于整個供應鏈的支配地位，各種發展限制均已消除，企業完全可以專注于整個供應鏈的管理，更加便利地跟蹤了解和預測消費者需求的未來變化，企業的發展進入一個良性循環。 　　2、潛在危險 　　（1）市場千變萬化，不夠穩健的財務政策隨時可能產生致命一擊。 　　影響銷售的市場因素數之不盡，一旦出現不可預料的不利因素導致銷售下滑，竭力合作的供應鏈成員將望風而動，撤走資金，致使企業發生財務危機。 　　（2）短時間建立的供應鏈體系是不穩定的。 　　因大多數供應鏈成員（尤其是供應商、分銷商）是短期內基于眼前銷售的高增長而建立合作關系的，其戒備心理和觀望態度將不可避免，可能同時又扮演競爭對手供應鏈成員的角色，這種現象在短期內是無法消除的。如果市場逆轉，整個供應鏈可能立即崩潰。 　　（3）龐大的供應鏈體系導致信息流通不暢，難以及時了解消費者需求變化，物流管理和服務管理日益困難。 　　供應鏈規模的高速擴張，將使得原有企業內外的溝通方式不再適用。由于企業文化、管理規范和業務流程等一系列問題，新的信息快速流通模式難以短時間內建立起來，無法及時獲取消費者需求變化的信息。同樣，與產品配送相關的物流管理和貼近客戶的服務管理也就難以得到有效的監控。 　　（4）供應鏈缺乏現代管理，無法快速發展，形成惡性循環。 　　如果企業對大規模供應鏈缺乏管理經驗和現代化的管理工具（如SCM），大規模供應鏈對開拓市場帶來的好處（如ECR、JIT）將喪失殆盡。供應鏈作為一個整體，對市場的變化不再敏銳，將導致銷售下滑，整個供應鏈將進入一個惡性循環，企業就會失去優勢地位和領導力量。企業風險抵抗力也會急劇下降。 　　利用現代信息技術，建立競爭致勝的供應鏈 　　應用“向市場融資”策略的最終目的，就是能夠控制領導從供應商到最終顧客的整個供應鏈，尤其是最終顧客，他們是整個供應鏈賴以存在的關鍵，十分重要。 　　顧客喜歡我的產品，銷售上升，供應鏈的循環才不會中止，供應鏈每一環節之間的信用（包括資金信用、技術信用、質量信用）才能持續并擴大。這樣就提出一個問題：誰能夠成為這個供應鏈中的領導者？如此看來，似乎只有顧客。其實，完全不是。 　　顧客數量繁多，其購買行為是自由且無組織的，真正能夠領導供應鏈的是能夠滿足顧客需求的企業，它能夠快速了解或超前預測顧客需求的變化，在最合適的時間將最合適的產品送到最合適的地點——顧客剛剛想要，就立刻買到手了。這就是為什么有的供應鏈是區域經銷商制約制造商，有的供應鏈卻是制造商領導分銷商。 　　國內許許多多實例告訴我們，建立控制一個包括廣泛銷售渠道在內的供應鏈不容易，而維護對整個供應鏈長久的領導力量更不容易。市場競爭日趨激烈，個性化服務的興起導致消費者需求千變萬化，供應鏈的規模也越來越大。拉近與顧客的距離，運用現代化管理工具，實現對供應鏈一體化管理，已經是刻不容緩。下述所言的三種工具已在國內被證明是很有效的管理辦法： 　　1、應用電子商務供應鏈管理，實現對供應鏈一體化的整合管理。 　　SCM（供應鏈管理系統）是根據世界上許多先進管理思想在Internet平臺上研究開發的一種供應鏈管理系統。比如，它根據物流總成本的原則協助企業建立發展供應鏈，在風險和“向市場融資”兩者間進行有效的平衡；它根據一體化管理思想，利用Internet的開放性，將供應鏈中的代理商、經銷商、零售商和最終顧客，全部納入企業一體化的業務流程之中，使物流、信息流和資金流在整個供應鏈體系中高效有序地流動。 　　2、與重要的制造商或零售商建立電子數據交換系統（EDI）。 　　當前國內大多數零售企業都建立了POS/MIS系統，很多制造企業也建立了ERP或SCM管理系統，將匯集最終顧客全面信息的零售商與生產供應產品的制造商之間通過EDI進行互連，實現信息數據共享，這對供應鏈中的每一個成員都是有百利而無一弊的。 　　制造商通過EDI及時獲取消費者的變化，調整生產、保證銷售的持續增長。相應的，零售商也能及時地得到制造商的補貨，并有效避免死貨現象的發生，加速商品流轉。“向市場融資”策略的應用也將建立在有確實信息依據的基礎之上，有效地回避了風險。 　　3、應用輔助決策支持系統（DSS或BI），有效控制經營風險。 　　影響銷售的市場因素層出不窮，預先掌握變化趨勢就顯得尤為重要。BI是指商業智能，它充分利用OLAP數據挖掘技術，從浩如煙海的數據海洋里提取有價值的變化規律，協助企業決策，發現企業潛在的問題。發掘有利可圖的機遇，將經營風險有效地控制在企業自身可接受的范圍內。 　　“向市場融資”策略的應用，本身就是一種極具創造性的營銷手段，它本身所具有的風險性就必須要求將它建立在企業完善的管理體系之上，Internet、SCM、EDI、BI等現代化技術的出現，為國內企業提供了有效的管理保障。正如當前經濟界所倡導的供給創新理論：“只要有創新，你就不會落伍！”

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