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品牌命名五注意
發(fā)布人:admin 日期:2009-12-08
第一注意:好聽 這個(gè)原則是指品牌的名稱聽起來要舒服,不致使人產(chǎn)生某種痛苦的聯(lián)想,也不致使人覺得不入耳。 分折一下世界知名度的名稱,不難發(fā)現(xiàn),其名稱設(shè)計(jì)很符合聲韻學(xué)的要求,大致遵循平——仄之聲要求。如Kodak就是平仄;海爾(Hair)在發(fā)音時(shí)也是平仄;至于摩托羅拉(Motorola)則是平仄仄平相結(jié)合。這些品牌的名稱聽起來很悅耳,在聽覺上不致引起抵觸。 同樣,品牌名稱好聽不一定有特別意義,倒是追求品牌產(chǎn)品功能的一些名稱,聽起來不那么順耳。如有的品牌名稱,一聽就讓人作嘔,雖說產(chǎn)品功效一聽了然,但若是一家人吃晚飯時(shí)看電視,聽到這名稱的廣告,恐怕這頓飯的興致是驟減許多的。 而對(duì)于Kodak(柯達(dá)),其名稱則并無特別意義,卻成為美國高含金量的品牌,其品牌價(jià)值在1996年達(dá)到132.67億美元,而其品牌銷售收入達(dá)到14.7億美元,占公司銷售比率的97%。可以說,Kodak就是一個(gè)專賣牌子的公司。而這個(gè)牌子的發(fā)明人喬治•伊斯曼起初發(fā)明它時(shí),卻并未作過多考慮,而是因?yàn)樗救朔浅O矚g字母“K”,因此他決定名稱首末字母用“K”,而中間又隨意收集幾個(gè)母,最終定下了Kodak這個(gè)馳譽(yù)世界的商標(biāo)品牌。 第二注意:好看 好看是指品牌標(biāo)識(shí)要醒目,讓人看完之后賞心悅目,從而留下這個(gè)商品或服務(wù)的美好印象。 海爾(Hair)的品牌名稱設(shè)計(jì)中,就很好地注意到了此點(diǎn)。在其商標(biāo)上,兩個(gè)小孩相互扶著的可愛形象,很讓人喜愛。而最初,這兩個(gè)小孩的形象是由海爾以前的名稱——琴島—利勃海爾變化而來的。德國總理科爾訪華時(shí),總裁張瑞敏講,這兩個(gè)小男孩,一個(gè)代表中國兒童,一個(gè)代表德國兒童,其寓意當(dāng)然是指青島海爾集團(tuán)與德國利勃海爾的合作了。 同樣,McDonald’s也是以其雙拱門的M型標(biāo)志飲譽(yù)全球。首先,在英文里,M象征的是母親(Mother),帶給人的就是一種親切和感覺,讓所有的小孩不禁為之動(dòng)心;其次,M型從外表看,還象征著母親的乳房。當(dāng)然人們一看后產(chǎn)生這種聯(lián)想,自然親切感也就油然而生了。麥當(dāng)勞的M型標(biāo)志還通過這樣一個(gè)精典廣告表現(xiàn)出來: 一間小屋里,一個(gè)小男孩躺在一個(gè)秋千式的搖籃里。當(dāng)這個(gè)秋千一蕩高時(shí),小男孩臉上露出了笑容,雙手使勁地拍著,但當(dāng)秋千蕩下時(shí),小男孩又馬上哭起來,而再蕩高時(shí),小男孩又笑著拍起手來,如此周而復(fù)始。 接著,鏡頭移向了窗外,原來是麥當(dāng)勞的M型標(biāo)志。 第三注意:好記 好記是指名稱簡潔有深義,瑯瑯上口,易于記憶,在捕捉住顧客的視覺與聽覺的同時(shí),也留在了顧客的記憶深處。 Sony(索尼)在世界十大馳名商標(biāo)中,1996年位居第二,僅次于Coca Cola。而其成功的眾多因素中,名稱易記無疑是一大優(yōu)勢(shì)。在索尼創(chuàng)立之初,井深大和盛田昭夫查閱了各種字典,終于發(fā)現(xiàn)拉丁語有“Sonus”,一詞,而這詞的意義是:聲音,正好與索尼的音像制品相配。而同時(shí),當(dāng)時(shí)日本“Sunny boy”(可愛的少年)一語也很流行。于是,二人一合計(jì),便用上了Sony這個(gè)商標(biāo),接著,東京通信工業(yè)公司也就正式更名為Sony了。這處簡單易記的商標(biāo)很快在日本乃至世界成長起來。 Coca Cola亦是如此,其配方發(fā)明人彭佰博士將兩種主要原料可可(Coca)和可樂(Cola)連綴在一起而成。而更絕的是,我國的翻譯者創(chuàng)造性地將其譯成“可口可樂”,更是一大經(jīng)典商標(biāo)譯案,不但可口,而且可樂,當(dāng)然也就可記而難忘了。 第四注意:特別 特別是指在品牌名稱設(shè)計(jì)上以精巧的構(gòu)思突出個(gè)性,于有形象處展示自己的特點(diǎn),于萬綠叢中一點(diǎn)紅而顯出。 Motorola在設(shè)計(jì)時(shí),就充分突出了個(gè)性。面對(duì)揚(yáng)名在先的Motorola’s,同是M的摩托羅拉欲再以M顯其標(biāo)識(shí),唯有從綠葉中尋紅花了。果然,摩托羅拉將其M設(shè)計(jì)成棱角分明,雙峰突出的M形,再賦以“飛越無限”的主題,自然令受眾刮目相看了。其分明的棱角,突起的雙峰無不表明自己在無線通信領(lǐng)域里的特殊地位,而其“飛越無限”的主題又讓人極易將M幻化成一對(duì)翅膀振翅飛翔。使人想起無線通信的便捷。 第五注意:情深 情深是指品牌要有一定的文化韻味或一定的情感內(nèi)涵,讓人們?cè)谑褂么水a(chǎn)品或服務(wù)時(shí)體會(huì)到一種情感上的享受,一種精神上的追求。 唐朝詩人王維曾幾句:“紅豆生南國,春來發(fā)幾枝?愿君多采擷,此物最相思。”于是,有人從中發(fā)現(xiàn)了商機(jī),紅豆是純潔美好情感的象征,那么以此為衣服的品牌,則其價(jià)值當(dāng)不可與其他品牌同日而語。于是,周耀庭以紅豆為名,創(chuàng)立了江蘇紅豆集團(tuán),生產(chǎn)的紅豆襯衫也就成了一個(gè)頗具文化內(nèi)涵的品牌,它將五千年中國文化里的愛慕之意、思念之情盡皆濃縮于此。于是,青年人互贈(zèng)紅豆衣服,表達(dá)高尚純潔的愛情;老年人珍藏紅豆衣服,以情念昔日相思之情;華僑留贈(zèng)紅豆衣服,以明愛國之心,思鄉(xiāng)之情;甚至連日本人也很看重其文化價(jià)值,紛紛購買來贈(zèng)親送友,并力邀紅豆集團(tuán)赴日合資辦廠,生產(chǎn)紅豆襯衫。 近年來,國際化進(jìn)程成為中國各大型企業(yè)的重點(diǎn)戰(zhàn)略,已有上千家企業(yè)進(jìn)軍海外。那么企業(yè)在進(jìn)行品牌命名時(shí)就要注意國外的一些風(fēng)俗禁忌。 在國內(nèi)市場(chǎng)很有名氣的“金利來”產(chǎn)品及商標(biāo),最初的名字并沒有一步到位叫“金利來”,而是叫“金獅”,結(jié)果產(chǎn)品還沒有出國便遇到了問題。 一次,金利來的董事長曾憲梓先生將兩條上等“金獅”領(lǐng)帶送給一個(gè)親戚,結(jié)果人家不高興地說:“我才不戴你的領(lǐng)帶呢,盡輸,盡輸,什么都輸?shù)袅恕!痹瓉恚愀墼挼摹蔼{”與“輸”發(fā)音相同。于是曾先生徹夜未眠,絞盡腦汁想出一個(gè)萬全之策:將“金獅”的英文“Gold Lion”用音譯與意譯相結(jié)合的方法,演變成新的名字,即今天的“金利來”。這樣,“盡輸”搖身一變成了“金利來”,既符合中國人的文化心理,又保持了名稱的穩(wěn)定性,以這個(gè)吉祥的名字創(chuàng)造了一個(gè)“男人的世界”。 又如南京長江機(jī)器廠的“蝙蝠”牌電扇,雖然在國內(nèi)叫得很響,但因蝙蝠在許多國家被視為邪惡和不潔的同義詞,所以在進(jìn)入國際市場(chǎng)時(shí),不得不改為“美佳樂”。再如國內(nèi)著名“大象”牌電池,在打入歐美國家時(shí)不想受到了冷落,原因并不在于產(chǎn)品本身的質(zhì)量,而僅僅是因?yàn)闅W美人常把大象看做是蠢笨的化身。
上一條:企業(yè)英雄的塑造
下一條:企業(yè)內(nèi)部精神領(lǐng)袖的塑造
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