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元方歸來，歷數影視業網絡營銷經典案例

發布人：admin     日期：2012-11-09

繼“梨花體”、“甄嬛體”、“離騷體”、“詩經體”等網絡文體走紅后，元方體快速竄紅?！霸?，你怎么看？”成為大眾的口頭禪，網絡的力量讓不少業內人士眼紅。 中國電影市場走過了純技術的網站建設階段，進入了團購“綁架”電影院的時期，影院票價系體倒掛，傳統營銷適合現代商業的市場竟爭，影院產業進入無可回避的e時代，新鮮的營銷模式、商業模式不斷涌現。北京國偉萬禾企業管理有限公司聯合大麥網、天寶華映（北京）影院投資公司傾情打造電子商務營銷與創新商業模式課程，邀請清華、北大總裁班網絡營銷授課專家劉東明、海航活力影業總經理陳國偉、大麥網CMO-首席市場運營官葛影瓊分享網絡營銷秘籍、創新商業模式、網絡票務與創新營銷實務等專業知識和影視業網絡營銷經典案例。 案例一 《失戀33天》微博大發力 《失戀33天》是2011年最成功的電影之一，耗資幾百萬卻獲得了幾億的票房，成為史上賺錢比例最高的電影之一。他成功回報得益于它的精準定位，說俗一點，就是花小錢辦大事（據網絡公布的消息，該片制作成本僅為900萬人民幣，加上宣發投入一共1500萬）。 首先是準備十分充分，在全國7個城市拍攝了14個有關失戀的短片，失戀物語流行起來。定位準確，目標人卻也是以80和90后為主，從微博的關注就不難看出，而且從新浪微博直接搜“失戀33天”找到約670多萬條消息，騰訊微博直接搜索找到了約330多萬條消息。 其次是微博助力，形成滾雪球效應?！妒?3天》打造了官方微博粉絲量近10萬，同時還打造了很多“失戀33天”的微博號碼，像失戀33天經典語錄、失戀33天心語、王小賤語錄等微博號粉絲數都在10萬上，這樣就形成了一個龐大的微博矩陣，由這個矩陣加上話題再加上各大排名靠前的草根名博、草根微博轉播和推薦，造成巨大的話題效應?！妒?3天》取得3億的票房既在意料之外，又是意料之中的事。 80、90后早已成為電影市場的主力，《失戀33天》的營銷選擇了“8090”熱衷的網絡，至于3億票房的來源，自然也是清一色的“8090”。除了80后的白領，90后的大學生乃至中學生的熱情也不可小覷，無論是影院里還是微博上，都有他們活躍的身影。 案例二 《2012》引發世紀末日論 災難巨片《2012》的成功不僅僅是帶給影迷強悍的視覺沖擊力，更重要的是它引發了瑪雅預言中關于世界末日的擔憂。 該電影的營銷人員將“人類延續組織的虛構組織的任務是找出確保人類延續的最好辦法”作為主題，并將這一主題應用到一個強大的網站中，通過該組織的相關背景資料、發布的虛構新聞以及一些互動功能，比如注冊參加“生存彩票”，選舉2012年的領導人等，鼓勵訪客沉浸在電影的故事情節中。那些參與選舉的訪客可以參加比賽，將有機會贏得墨西哥坎昆的瑪雅遺址游或其它獎勵。這一精妙的營銷策略還沒有結束。在該網站的“關于人類延續組織”單元，提到了第二個病毒營銷網站：ThisIsTheEnd.com。該博客由“現代啟示錄預言家查理-弗羅斯特”維護。這是電影中的一個主角，由演員伍迪-哈里森(WoodyHarrelson)扮演。當然，該組織也有一個YouTube頻道，擁有Facebook和Twitter的群組。而查理-弗羅斯特在Facebook上也擁有粉絲頁面，這進一步模糊了虛構和現實的界線。如果這還不夠，MovieViral.com有文章顯示，至少還有另外四個網站，以及相關的社交媒體也在維護，其中包括圍繞電影中的另一個虛構人物寫的陰謀書而展開的站點。 由于電影“2012年”的營銷團隊讓觀眾積極參與了他們的病毒活動，并期待該電影的上映，不禁要好奇，到底有多少消費者會花時間去探索這樣一部深層次的電影?？赡苡腥藭f不要緊，有關該營銷活動的新聞報道足夠吸引觀眾走進影院去觀看該影片。 案例三 15年前，陪你一起看《泰坦尼克號》的人在哪里 災難巨片《2012》的成功不僅僅是帶給影迷強悍的視覺沖擊力，更重要的是它引發了瑪雅預言中關于世界末日的擔憂。 該電影的營銷人員將“人類延續組織的虛構組織的任務是找出確保人類延續的最好辦法”作為主題，并將這一主題應用到一個強大的網站中，通過該組織的相關背景資料、發布的虛構新聞以及一些互動功能，比如注冊參加“生存彩票”，選舉2012年的領導人等，鼓勵訪客沉浸在電影的故事情節中。那些參與選舉的訪客可以參加比賽，將有機會贏得墨西哥坎昆的瑪雅遺址游或其它獎勵。這一精妙的營銷策略還沒有結束。在該網站的“關于人類延續組織”單元，提到了第二個病毒營銷網站：ThisIsTheEnd.com。該博客由“現代啟示錄預言家查理-弗羅斯特”維護。這是電影中的一個主角，由演員伍迪-哈里森(WoodyHarrelson)扮演。當然，該組織也有一個YouTube頻道，擁有Facebook和Twitter的群組。而查理-弗羅斯特在Facebook上也擁有粉絲頁面，這進一步模糊了虛構和現實的界線。如果這還不夠，MovieViral.com有文章顯示，至少還有另外四個網站，以及相關的社交媒體也在維護，其中包括圍繞電影中的另一個虛構人物寫的陰謀書而展開的站點。 由于電影“2012年”的營銷團隊讓觀眾積極參與了他們的病毒活動，并期待該電影的上映，不禁要好奇，到底有多少消費者會花時間去探索這樣一部深層次的電影?？赡苡腥藭f不要緊，有關該營銷活動的新聞報道足夠吸引觀眾走進影院去觀看該影片。 案例三 15年前，陪你一起看《泰坦尼克號》的人在哪里 “15年前，陪你一起看《泰坦尼克號》的人在哪里？”一句這樣的廣告語，通過微博討論來形成熱點話題，一段生離死別的凄美愛情，一部2D轉3D的經典影片，一項新的票房紀錄。這樣的營銷很高明，這樣的營銷被稱為“情感營銷”或者“懷舊營銷”。這就是網絡、微博的號召力。 2012年4月份，《泰坦尼克號》3D版在中國大陸上映首周就吸金5億元，刷新了中國電影市場的一個新紀錄，而曾經的中國票房冠軍《阿凡達》首周票房僅為約2.7億元，打上“3D”標簽的《泰坦尼克號》，花費只有1800萬美元。 適逢“泰坦尼克”號沉沒100周年，再加之3D影片的上映，“泰坦尼克經濟效應”愈演愈烈。在3月底，為紀念“泰坦尼克”號沉沒100周年，英國一家拍賣行“泰坦尼克”號紀念品拍賣會，370多件拍品輪番上陣，一份頭等艙的午餐菜單以7.6萬英鎊（約合76.7萬元人民幣）的高價賣出。此外，泰坦尼克號紀念T恤、發夾、水杯、紀念幣和紀念郵票等，還有女主角使用的求救口哨，女主角媽媽戴的珍珠耳環等均成為商家開發的商機。 3D版《泰坦尼克》，通過網絡情感營銷，掀起了吸金大潮。 案例四 《二次曝光》創造史無前例的營銷效果 作為李玉導演的轉型之作，《二次曝光》是2012年國慶檔中最受期待的影片，也營銷導向最明確的影片。《二次曝光》入駐百度品牌專區，并成為國內第一部擁有百度品牌專區的電影。與靜態文字鏈不同，在百度品牌專區中，《二次曝光》的搜索結果在屏幕2/3的區域，以文字、圖片、視頻等富媒體形式，對影片進行了360度的全景展示。從官方網站到懸念迭起的預告片，從精美劇照到微博互動，再到《中國好聲音》人氣歌手吉克雋逸與李代沫演唱的主題曲都能一覽無遺。 在離首映日還有22天的時候，《二次曝光》開展了“百城百場”網絡超前預售，通過萬達電影網的網絡購票系統，提前開售9月29日首映日的13:14分專場《二次曝光》電影票。通過網絡購票系統，觀眾不僅可以提前三周預購《二次曝光》的電影票，還可以享受29元超低票價的優惠。此外，成功預購《二次曝光》電影票的觀眾，可以像自由選擇座位，并有機會獲得演員親筆簽名的《二次曝光》環保布包、情侶T恤、海報等紀念品。 《二次曝光》入駐百度品牌專區、22天的超前購買、29元實惠的價格、明星與粉絲銷售互動、一生一世（13:14分）的場次寓意、電子渠道購票的方便快捷，諸多營銷因素進行疊加整合，創造了史無前例的電影營銷效果。 中國電子商務協會PCEM網絡整合營銷專家劉東明老師表示，跟其他產品相比，電影產品是很受網民喜愛的大眾化產品，本身具有互聯網傳播的天然基因。然而，網絡的低成本高回報是相對于傳統營銷方式的高投入低回報來說的，即使大眾非常期待的影片，在網絡上也是要“一份耕耘一份收獲”，講究策略方法，做好內容創意，方能取得以小博大的效果。北京國偉萬禾企業管理有限公司聯合大麥網、天寶華映（北京）影院投資公司聯合打造的電子商務營銷與創新商業模式課程將系統分享網絡營銷秘籍、創新商業模式、網絡票務與創新營銷實務等專業知識和影視業網絡營銷經典案例，值得期待。

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