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向沃爾沃學(xué)習(xí)贊助管理

     摘要：
     VOLVO之所以贊助中國(guó)高爾夫運(yùn)動(dòng)，是因?yàn)檫@個(gè)項(xiàng)目與公司戰(zhàn)略和品牌形象相一致，并且利用贊助項(xiàng)目的影響，拉近了與客戶的關(guān)系。
    
     點(diǎn)評(píng)：
     8月8日，2005年VOLVO中國(guó)公開賽在深圳舉行新聞發(fā)布會(huì)。VOLVO將今年的獎(jiǎng)金由100萬美金升至130萬美金，再次加大資助力度。
    
     VOLVO公司是世界上最大的贊助商之一，VOLVO能夠在中國(guó)樹立起優(yōu)質(zhì)的品牌形象，與它10年來在中國(guó)贊助高爾夫這種代表身份與地位的高雅運(yùn)動(dòng)密不可分。
    
     贊助是企業(yè)重要的營(yíng)銷活動(dòng)，也是近年來發(fā)展最快的營(yíng)銷方式之一。中國(guó)企業(yè)非常熟悉的一個(gè)案例就是三星贊助奧運(yùn)，2000年奧運(yùn)會(huì)后，三星的品牌認(rèn)可度從5%上升至16.2%。現(xiàn)在，聯(lián)想也成為2008中國(guó)奧運(yùn)的贊助商，希望能像三星那樣，在國(guó)際市場(chǎng)上一舉成名。
    
     但是，很顯然并非所有的贊助活動(dòng)都可以取得預(yù)期的效果。福特公司就曾經(jīng)因?yàn)槊磕昊ㄙM(fèi)近300萬美元仍無顯著成效而決定停止對(duì)英國(guó)足球和歐洲足球的贊助。在為期五年的合約結(jié)束后，公眾中只有1％人能把福特的名字與足球聯(lián)系起來。
    
     如何才能使企業(yè)花出去的巨額贊助費(fèi)取得良好的效果？最重要的，就是贊助的項(xiàng)目要與公司戰(zhàn)略和品牌形象相一致，并且要有可衡量的目標(biāo)。VOLVO盛事管理公司（負(fù)責(zé)VOLVO國(guó)際贊助項(xiàng)目）總裁兼CEO梅爾·派亞特說道：“贊助項(xiàng)目需要同公司的產(chǎn)品一樣具有優(yōu)秀的品質(zhì)和高雅的公眾形象，它在我們與用戶和潛在的客戶間架起了一座橋梁。”而10年前VOLVO將高爾夫策略帶到遠(yuǎn)東地區(qū)，也是因?yàn)槠涔緫?zhàn)略對(duì)于中國(guó)和東亞市場(chǎng)的看重。
    
     此外，VOLVO公司還利用贊助項(xiàng)目的影響，拉近與客戶的關(guān)系。比如在活動(dòng)期間對(duì)用戶直郵推廣，或者與重要客戶面對(duì)面接觸。利用這些活動(dòng)將贊助的效果發(fā)揮到最大。
    
     還有一點(diǎn)就是，VOLVO贊助的對(duì)象僅限于項(xiàng)目或者賽事，而不是個(gè)人。這樣有利于規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。
    
     當(dāng)一家公司不確定如何去贊助合適項(xiàng)目時(shí)，可以參照科爾尼管理咨詢公司的建議，問自己這些問題：我的贊助營(yíng)銷活動(dòng)是以結(jié)果為驅(qū)動(dòng)力的嗎？每項(xiàng)贊助權(quán)都有可衡量的目標(biāo)嗎？我能夠把贊助投資產(chǎn)生的價(jià)值量化嗎？這些贊助活動(dòng)是否與本公司的品牌、商業(yè)目標(biāo)以及公司的其它營(yíng)銷宣傳活動(dòng)相契合？客戶是否會(huì)把活動(dòng)與本公司聯(lián)系在一起？
    
     當(dāng)企業(yè)能清楚回答這些問題的時(shí)候，也就明白如何去進(jìn)行贊助管理了。