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     企業的定價能力是保護自身利潤的關鍵。

　　“提高1%的價格可使凈利潤增加12%”，羅伯特?J?多蘭和赫爾曼?西蒙在合著的《定價圣經》如此寫到。對于企業來說，定價能力可謂是其最有力的武器之一。

　　不過，“武器”雖說厲害，卻并非能輕易“駕馭”。德國著名管理咨詢公司——西蒙顧和管理咨詢有限公司（以下簡稱西蒙顧和）——“2016年全球定價研究”結果顯示：82%的企業在過去兩年里面臨著價格下行的壓力；接近50%的企業認為自己正陷入到一場價格戰中；近4成企業的利潤率沒有得到提高……

　　來自全球40多個國家25個行業的約2200名經理人參加了此項調查研究。西蒙顧和CEO克勞斯?席樂克博士（以下簡稱席樂克博士）向《世界經理人》解讀調查研究的結果時，總結了企業在定價上面臨的四個問題：“一是企業在定價上沒有足夠的勇氣，相對激進的制定一個合理的價格；二是沒有做好充分準備以應對數字化環境影響下在價格方面需要做的改變；三是沒有制定最佳的組織和流程來應對現有定價上的挑戰；四是很多企業沒有一個對于定價的整體態度，管理層沒有意識到定價工作的重要性。”

　　與此同時，席樂克博士就如何解決企業在定價上存在的問題提出了對策。

　　中國企業在定價上應更具勇氣

　　西蒙顧和基于其服務的中國客戶發現，中國企業往往未將定價戰略作為主要管理議題來討論。通常情況是，中國企業的管理層尚未對定價給予足夠重視，管理層還沒有充分地參與到定價過程當中，管理層沒有就定價提供清晰的指導，定價的職責分配不夠清晰，導致定價未進行系統管理。

　　而且，中國企業在定價方面更多是對發生的情況給予回應，而沒有主動地制定一些行動方案來進行價格的優化；很多中國企業并沒有足夠的勇氣把價格進行一個提價的處理，沒有意識到價格的提升可以給利潤帶來的巨大影響。更嚴重的是，大多數中國企業都沒有針對定價設立一個專門的機構。

　　具體而言，不是所有的中國企業都有一個定價戰略，他們雖然在定價上有目標，有一個具體價格，但可能并沒有真正考慮過價格對企業中長期的影響。席樂克博士告訴《世界經理人》：“中國企業要考慮怎樣針對市場的情況進行價格的調整，怎樣維持現有價格而不降低，然而很多企業都沒做過這些事情。中國企業應該去制定他們自己的定價戰略，這個戰略應該是朝某個方向努力，比如說以高價值得到高價格，或者是獲取更多的利潤、高的銷量、市場份額等等，這些都是應該去充分考慮的。”

　　席樂克博士進一步指出，中國企業在制定價格時應該考慮定制化戰略，需要考慮企業自身情況、市場實際的情況和競爭對手的情況。如果是直接拿來現成的方法，是沒有辦法真正解決企業的實際問題的。

　　同時，在制定價格的過程當中，要確保每一個員工都可以理解企業定價的思路，比如說財務部門、營銷部門和銷售部門，這些團隊都應該去理解定價戰略，這樣才能理解定價對他們自身的工作意味著什么，他們才能夠進行更好的內外部的溝通。

　　中國企業如何跳出低價競爭？

　　近兩年全球經濟增長放緩，企業的定價壓力也隨之增大。《世界經理人》從西蒙顧和了解到，有三個最重要的原因，讓八成的受訪企業明顯感到價格下行壓力。它們分別是低價格供應商更強的競爭，客戶的談判能力在提升，以及價格更加透明（參見圖1）。

　　而中國制造企業多年來在國際市場扮演代工和裝配的角色，由此導致的低價格低收入也是很多企業想要擺脫的問題。如今面臨異軍突起的東南亞企業的低價競爭，中國企業在這方面更是雪上加霜。

　　中國企業或許可以將工廠建到東南亞去，繼續保持低價競爭，但是這只是一個次優解。席樂克博士指出，最好的解決方法是中國企業做更多的投資來研發出更加創新的產品，并且建立起自己的品牌，也就是提供更大的價值以此獲得更高的價格，在長遠來說中國企業就可以從低價競爭中跳出來。

　　席樂克博士認為華為就是一個很好的例子。華為2012年年底就已擁有一支7萬多人的研發隊伍，占員工人數的48%，是全球各類組織中研發人數最多的公司。從1992年開始，華為就堅持將每年銷售額的至少10%投入于研發。多年的投入和堅持，使華為成為唯一一個擁有自主芯片的中國手機制造商。根據美國調查公司IDC發布的信息，2015年世界智能手機市場份額華為躍居至第三位，成為僅次于三星和蘋果的全球第三大廠商。

　　面對價格愈發透明的趨勢，中國企業要考慮到價格背后的產品，它是個怎樣的產品，是一個基本款的產品還是一個比較復雜的產品。席樂克博士向《世界經理人》解釋說：“如果是比較復雜的產品，它就能夠去制定更多的價格，比如基本價格加上性能A是一個價格，加上性能B又是另一個價格，對于產品的不同性能的等級可以去設置不同的價格。”

　很多企業就是用這樣的方法，差異化自己的產品并且把提供的產品和服務進行解構。席樂克博士以外國的航空業舉例，假設航班從甲城市飛到乙城市，如果固定價格是100美元的話，A公司和B公司的價格哪個更高就很容易比較，但是現在有些航空公司增加了更多的服務或者把能夠提供的東西進行了分解。A公司將價格分解為你是否需要托運行李，在飛機上你是否需要額外的腿部空間，同時價格取決于你何時去定機票，各種因素都會影響價格的高低。航空公司B甚至可以做到不同份量的行李收費標準也不同，腿部空間提供上則分為四個不同的等級。

　　“當你的產品能夠做到差異化，并且把產品能夠提供的相關服務和附加東西進行解構，而利用好這兩個方法后，價格就沒有那么好去比對。消費者是很難去比對價格的，因為消費者是傾向于把價格簡化，簡化自己的分析過程。”席樂克博士對《世界經理人》說。

　　以網上紅人現象為例，網紅們推薦的產品往往價格不菲，但是其目標顧客（尤其是年輕一代的顧客）在價格之外更為關注整體購物體驗，如情感體驗。席樂克博士指出，能夠在產品之外設法銷售額外價值的企業往往會更容易應對價格的透明化。

　　擺脫嚴重市場壓力的最佳路徑

　　西蒙顧和的研究發現，推出新產品和更好的價值溝通是企業未來能夠獲得最高利潤的兩大機會。該公司在調查中發現，企業管理者認為以下五個方法是未來擺脫嚴重市場壓力的最佳路徑（參見圖2），而這對于中國企業一樣具有方向性的指引作用。

　　一是引入創新性的、差異化的新產品。企業應當圍繞顧客的需求和消費者的期望去進行產品的研發設計，而不是受研發部門的自身驅動。

　　二是提升企業的價值溝通。中國企業有一個固化的觀念，認為自己是低成本、低價格的，這個觀念需要轉變。“一是要去研發新的更好的產品，二是向市場介紹新產品的時候不要只去關心產品的價格，要更多的去溝通產品的價值，該產品能如何更好的滿足消費者需求，跟競爭對手相比它好在哪兒。”席樂克博士向《世界經理人》解釋道。

　　三是改變客戶對價值和價格的觀念。消費者本來的期望可能是低價格就獲得低價值，中國企業現在需要做的是更好地幫助消費者去確立新的觀念。席樂克博士進一步解釋說：“如果是B2B企業的話，要讓他們認識到自己可以制造出更好的、更優質的產品；對于B2C企業來說，要讓他們了解到自己的消費者可以過上更好更優質便捷的生活。”

　　那么到底如何幫助消費者更好的認識到價值的重要性？關于價值和價格應該更關注哪個？席樂克博士向《世界經理人》分享了高田公司（TAKATA）的轉型經驗。這是一家生產汽車安全氣囊的日本企業，其原來的策略是生產中等級別的安全氣囊，以很低的價格賣出去。但是大家用的時候比較關注安全問題，高田公司就改變消費者的需求，讓消費者認識到，安全性能是最重要的，是高于追求價格的，它可以帶來更好的使用體驗。“中國企業可以做的是更好地幫助客戶樹立意識，讓他們認識到價值是十分重要的，為了得到這個價值你值得付出更高的價格。”席樂克博士建議道。

　　四是削減企業的變動成本或固定成本。席樂克博士指出，企業要認真思考是否需要付出一定成本來得到某種性能，如果不需要就把這一成本減掉，如果需要的話就要提高內部效率來優化流程才能減掉這一成本。

　　五是提升企業銷售隊伍的談判技能。席樂克博士告訴《世界經理人》：“兩方面會影響價格的談判。第一是取決于客戶的需求量，該客戶有多重要，是否為大客戶。第二是企業具備的談判技巧，銷售團隊是否很好的掌握了這些方法。”

　　面對《世界經理人》的發問，席樂克博士認為中國企業提升自身銷售團隊的談判技能可以從兩方面入手。首先，企業要加大投資培養管理人員和談判人員的技巧能力，并很好的管理他們去執行這些方法，這在一定程度上就提升了談判的成功概率。

　　再則，在談判當中應該更多去談論產品具備的價值，避免花很多精力去談論產品的價格。“讓客戶了解到你的產品的差異化，哪些獨特性是你的競爭對手無法超越的，當你很好的闡釋了你的價值，并讓客戶能夠很好的理解和明白這一價值后，談判也能夠取得更加成功。”席樂克博士說道。

　　“山大”的市場壓力令企業在盈利上面臨重重挑戰。不僅傳統制造企業如此，高科技企業也是如此。“2016年全球定價研究”預計，從全球范圍看，這一年有四大行業的銷售利潤率下降最厲害。制藥和生物技術、醫療技術等高科技行業，以及銀行和金融等高端服務業赫然在列（參見圖3）。因此，中國企業在走向全球化的過程中，迫切需要掌握并祭起定價的武器，以爭取在國際市場競爭中立于不敗之地。