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廣東美的集團(tuán)股份有限公司(以下簡稱美的)是一家以家電制造業(yè)為主的大型企業(yè)集團(tuán)。產(chǎn)品包括智能變頻單元式中央空調(diào)系統(tǒng)、房間空調(diào)器、微波爐、洗碗機(jī)、電風(fēng)扇、電飯煲等。其中，主營業(yè)務(wù)空調(diào)取得銷售140萬臺，銷售額45億元的佳績。風(fēng)扇市場占有率居全球第一，電飯煲、空調(diào)電機(jī)、電暖器的市場占有率居中國第一。1999年在廣東省83家重點(diǎn)發(fā)展大型企業(yè)集團(tuán)的排名從上年的28位進(jìn)入前3位。

    美的在1999年實(shí)現(xiàn)出口1.17億美元，出口創(chuàng)匯連續(xù)8年居中國同行之首。經(jīng)評估，“美的”品牌價值46.7億元。

    “美的”品牌在國際上的知名度正在迅速提升。1999年，日本、美國、歐洲和巴西等地的媒體多次報道美的集團(tuán)在技術(shù)創(chuàng)新和海外營銷上取得的成就。去年10月，何享建總裁訪問巴西時，該國權(quán)威的《金融日報》慕名而至，作了專門的跟蹤報道。由于品牌的影響力，現(xiàn)在慕名前來洽談生意的客戶絡(luò)繹不絕。

    美的產(chǎn)品在國內(nèi)市場是高檔產(chǎn)品，但在國際市場上，我們定位是中檔。當(dāng)然品牌在國際市場上的定位會隨著企業(yè)的發(fā)展而變化，我們正在不斷努力，力爭將“美的”做成國際一流家電產(chǎn)品的代名詞。在世紀(jì)之交，集團(tuán)確立創(chuàng)新為企業(yè)定位。去年更改后的國際商標(biāo)“Midea”引申為my idea——我的意念，配合我們求新求變的企業(yè)定位

    產(chǎn)品質(zhì)量是品牌的基石。美的產(chǎn)品通過多種質(zhì)量認(rèn)證，如 CE、GS、UL、CSA、CB、SAA等。在獲得ISO9001認(rèn)證后，近期又通過了ISO14001環(huán)境體系認(rèn)證。去年11月，美的空調(diào)還獲得了歐洲質(zhì)量協(xié)會頒發(fā)的“歐洲國際質(zhì)量金獎”。

    有了這些質(zhì)量證書，等于拿到了進(jìn)軍世界的通行證，對于品牌拓展是一大促進(jìn)。今年3月，香港律政司司長梁愛詩女士為美的集團(tuán)頒獎。表彰美的牌空調(diào)器在香港地區(qū)所有空調(diào)品牌中，首家取得香港安全認(rèn)證中心的安全標(biāo)志。美的風(fēng)扇和電暖器也獲此殊榮。

    提高品牌的國際知名度是系統(tǒng)工程，涉及到企業(yè)經(jīng)營理念、目標(biāo)和投入等多方面因素，需要有一個漸進(jìn)的過程。

    首先，立好口碑。近年來，由于美的注重技術(shù)創(chuàng)新，提高產(chǎn)品質(zhì)量，以多樣化的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品滿足了國際市場需求，所以每年出口業(yè)績都能夠保持大幅增長。

    其次，綜合運(yùn)用營銷手段，有效宣傳企業(yè)和產(chǎn)品，徹底改變國外消費(fèi)者對中國產(chǎn)品的偏見。美的經(jīng)常參加國際大型展覽會，建立自己的網(wǎng)站，加入社群站點(diǎn)，在目標(biāo)市場的各種媒體(如報刊雜志、電視等)做廣告等方式，提高知名度。在網(wǎng)絡(luò)時代，通過電子商務(wù)進(jìn)行推廣也是不容忽視的途徑。

    美的每年在國內(nèi)外的參展都有10多次，既包括綜合性的國際家電展覽會，也有專業(yè)性的展覽。例如：法國家電展(Confortec)、香港電子展、南非國際貿(mào)易博覽會等。我們覺得展覽會是推廣品牌的一個非常重要途徑。

    我們每次參展前都要進(jìn)行周密的計劃和部署。首先，展臺面積很大，布置得精致氣派，有助于突出大企業(yè)的形象。其次，準(zhǔn)備好詳盡的企業(yè)畫冊和產(chǎn)品目錄非常重要。然后是適度的展場促銷，如贈送小禮物，準(zhǔn)備些咖啡、甜點(diǎn)等有助于參展者加深對企業(yè)的印象。同時，美的擁有一大批外語好、素質(zhì)高、敬業(yè)的專業(yè)人才，他們在展場的答難解疑也能收到較好的效果。

    我們的原則：選擇影響力大、知名度高、覆蓋面廣的媒體，比如環(huán)球資源的雜志和網(wǎng)站。如果媒體的效果不佳、檔次不夠，盡管價格低廉，美的也一概謝絕，因為這對公司的形象不利。

    現(xiàn)在總的趨勢是，企業(yè)的營銷機(jī)構(gòu)必須配合目標(biāo)市場，實(shí)現(xiàn)本地化。各企業(yè)可以根據(jù)自身的實(shí)力、營銷網(wǎng)絡(luò)的質(zhì)量和目標(biāo)市場的特點(diǎn)等因素，量力而行。美的在歐洲已經(jīng)設(shè)立自己的辦事處，方便和當(dāng)?shù)氐拇砗涂蛻袈?lián)系。在其它地區(qū)，則采用了靈活多樣的方式解決本地化和就近服務(wù)客戶的問題，效果也不錯。

美的對海外投資比較審慎。我們的原則是市場先行，再決定投資與否。盡管     隨著中國加入WTO步伐的臨近，關(guān)稅壁壘會進(jìn)一步削弱，但是，靠近目標(biāo)營銷市場、以帶料加工貿(mào)易的方式開展海外投資正變得愈來愈迫切和現(xiàn)實(shí)。