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演講人：歐尚盈特諾國際貿易有限公司東亞區采購開發經理馬苑杰先生

　　首先非常感謝各位能夠邀請我參加今天的論壇，我也非常高興能和各位一起討論這個非常有興趣的話題，那就是如何開拓新興市場。我本人是在歐尚集團工作，負責的主要是東亞地區的采購業務。我想說一下關于新興市場是一個比較大的話題，我今天將會從零售業的角度來談一談這個問題，當然這也可能和在座的各位是息息相關的。所以我先介紹一下歐尚集團，接下來談談新興市場的一些情況，以及現在在我們的概念中什么是新興市場，它的一些影響，包括當地顧客的一些習慣，這些習慣將會對買家產生怎么樣的影響。還將談到對各位來說，什么是今天中國的出口商最主要的市場，或者說有著巨大潛力的市場，根據各位的產品來說有特殊的性質。這里我們可以看到歐尚2008年的稅前總收入是達到歐元差不多400億，而我們09年的數據到目前為止還沒有公布。我們每年的顧客訪問量大概是10億次，我們的顧客不僅來自于傳統的西歐市場，還大量的來自于新興市場，包括發展中國家，從這個地圖上大家可以看到有來自中歐、東歐、俄羅斯的客戶，順便說一下俄羅斯現在是歐尚的第二大客戶，以及不能忽視來自中國，中國大陸和臺灣的這些顧客。這幅圖也是很好的反映了全球經濟現在的一個發展情況，歐尚集團今天的發展，不光是依賴于傳統的這些發達國家，同時也在很大程度上依賴于今天快速增長的這些新興市場。

　　說到新興市場或者發展中國家，人們都習慣于用這些詞來描述這些國家，實際上國家的發展程度是不同的，所以從剛剛開始，發展一直到現在很多歐美國家已經達到了非常高速發展，我們去了解這些新興市場中的國家，他們所處的不同的發展階段，以及這些階段所帶來的特質有助于我們作為出口商更好的了解這些市場，進入這些市場，并且在這些市場中獲得成功。我們可以從這個圖上看到，在今天的新興市場中間，很多國家都處于不同的發展階段，這里主要列舉了四種不同的發展階段，如果了解不同的國家處于哪一種發展階段，將會對零售商、超市在這些市場中的發展，實際對供貨商和市場的定位很有幫助。

　　新興市場成熟度并不相同——各發展階段市場特點剖析

　　首先來看一下初始階段，在初始階段我們可以看到這樣的特點，在這樣的市場中充斥著各種大小不同的商店，而這些商店的特點都是他們的銷售額比較小，貨物的種類有限，而顧客對這樣的商店關注的主要是價格。在這樣的一個無序的市場中，我們會看到，很多在供應商和制造商之間，以及在廠商到最終的用戶之間，充斥著各種大大小小的中介，這些中介在整合市場瓜分了利潤，使的這些小型的商店在供貨商這里獲得的利潤非常的有限。像這樣的市場目前在世界上可能主要是存在于中非的一些國家，那些地方是在市場是相當的不發達，整個市場的零售總量也是非常低的，價格是起決定因素的，最有可能會造成，不管是供貨商也好，顧客也好會忽視質量。而在這樣的不發達的市場上，競爭也是非常激烈的，但是由于它的總的消費量有限，所以最終的利潤都是非常分散的，要想在這樣的市場上獲得成功，需要花大量的精力和時間。

　　第二個階段我稱之為快速發展的階段。在處于第二種發展階段的市場中，我們會看到這樣的市場中間消費者變得更加富足，他們的消費能力會上升，消費量也隨之上升，消費者在這樣的市場中他們不光關注價格，同時也開始將眼光投向了產品的質量，以及其它起來所包含的一些新興的技術。在這樣的市場中間，由于零售量大量的上升，我們可以發現很多的零售商，以及這些超市的營業者開始準備進入這樣的市場，因為這樣的市場在積極的整合，我們會發現這些新興市場中，本地的零售商也在開始逐漸的發展，同時國際的全球零售商也有興趣涉足這些市場，舉一個例來說，中國在上一個世紀九十年代中期和末期的時候就處于這樣的發展階段。對于供貨商來說，他們對這樣的一種市場的階段是非常感興趣的，因為零售業的量在上升，價格也在上升，而在這些新興市場中間，零售行業又不像西方發展國家那樣進行了整合，所以有很大的潛力，對供貨商來說在這樣的市場中會得到的高額的利潤，變得非常容易。隨著經濟的發展，我們會發現在這樣的市場中間，不光是經濟發展了，消費能力的發展了，但是在零售企業之間競爭也變得越來越激烈了，不光是國內零售商之間的競爭，還包括國內零售商和全球的零售商之間的競爭。據我的看法，中國、印度、俄羅斯目前或多或少的處在這個階段，可能是不同的程度，現在在這些新興市場中，零售行業在不斷的整合，而現在市場更多的權利是從供貨商的手中流向了零售商的手中。所以我認為現在我們是站在一個新紀元的開始，因為這個零售的量在不斷的快速增長，而供應商現在的諸多環節有所簡化，對供應商來說他們仍然可以通過與顧客保持緊密的聯系來維持他們既得的一些利潤。同時這些市場中的零售行業也在朝著有序的方向發展，現在我們會發現很多的零售商他們會找到供應商，要求供應商要降低供貨的價格，這樣才能吸引到顧客不去到他們的對手這些零售商場里面去購買貨物，因此我們要注意的是，現在新興市場的經濟在不斷的發展，房價也在不斷的上升，而很多全球零售商也進行了非常昂貴的收費活動，現在對零售企業來說他們的利潤率非常低了，因此他們也經常在同供應商、供貨商討論，怎么樣解決這個利潤率的問題，希望供應商能夠降低供貨價格。無對于那些只關注價格的供應商來說，目前的情況讓他們的處境變得非常的艱難了，比如說像有一些零售商可以向供應商施壓，說你如果不降價我會去選擇和你銷售相同產品的其他的供貨商，這可能會造成很大的壓力，所以我希望今后供貨商能夠強調提供的增值服務這一塊，我所說的

　　增值服務包括產品的質量、設計，以及你對市場獨到的理解，如果你有了這些增值服務方面的提供，就使得這個零售商在換別家供貨商之前會做出仔細的考慮。還有一個現象，就是在東歐的一些國家，像波蘭和斯洛文尼亞，他們目前雖然是處在發展中的階段，但實際上他們的零售行業已經進行了很好的整合，以后非常有序了，像歐美一樣，在這樣的市場中，我們可以看到增值服務的重要性，特別是當各位以后迎來來自西歐的買家的時候，他們關注的不僅是貨物的價格，同時他們非常在意你是否能為他們提供增值服務。所以這里我們可以得出一個結論，就是首先對于各位供應商來說要了解自己，了解自己的優勢所在，是在價格、質量、設計還是組織方面，這樣才能更好的進軍新興市場，同時在進軍新興市場的同時要對自己有一個很好的定位，如果找錯了市場可能會花去很多的時間和金錢。同樣剛剛提到在了解自身，了解自己的優勢的時候，是希望各位能站在全球的背景下了解自己，因為像俄羅斯市場或者印度市場，他們不光是從中國進貨，他們也從全球進貨，所以當我們中國的供應商說自己的產品有著價格優勢，便宜的時候，要基于是在什么基礎上的便宜，是成都這邊和重慶相比，還是你和印度或者東歐、東亞包括孟加拉這些國家相比你的價格比較便宜呢？所以我建議大家要擴大自己的視野。同樣在這方面，對于零售商來說，零售企業也要意識到自己的風險所在，當西歐的零售企業首先在上世紀九十年代末進入波蘭的時候，他們采取了一種非常激進的發展戰略，在一定時間里在波蘭建設很多家大型的超市，后來他們發現這種發展策略根本不適應當時波蘭這種并不發達的市場環境，后來就發現在這些大型的超市里面，大部分的顧客他們的購物車里都是空的，因為超市里的產品對他們來說價格非常昂貴，所以當時超市里面的情景可以看到顧客光看不買，就像游客在博物館里面一樣。

　　所以了解自己，了解市場，下面這一張圖總結了一下，處于各個不同發展階段的國家或新興市場，這些市場中的消費者在消費習慣和行為上有所不同，圖上可以看到處于初始階段的國家來說，最重視的仍然是價格，重視價格同樣也可以反映出他們對貨物數量的重視，在不發達的市場中間，數量對于消費者來說是最重要的，所以如果要瞄準這些市場的話，還是以中非這些國家來舉例的話，要確保供貨商的貨物價格要非常的低廉，盡管有一些質量缺陷，但價格是首要的武器。所以在開始的這些階段里面，價格是一個非常重要的因素，消費者如果能以即定的價格能買到兩件同樣的商品他們都覺得非常的滿意，但是在一些比較發達的市場上，顧客最重視的不是數量，更重視的是質量和貨物的可選擇性。舉例來說，在這種發達的市場里面，比如說像西歐的市場，在這種市場中，消費者普遍的心理是如果能買到質量更好的產品，愿意多花20%的費用，我們的消費習慣就是買的量可能會比較少，但是非常注重質量，希望產品的質量能達到我們的預期。

　　下節內容：不再糾結于產品價格——如何在新興市場做好市場推廣