伊人av在线播放_在线播放成人av_久久久精品99_午夜不卡久久精品无码免费

要談?wù)希覀冋J為紀寅非常適合。首先他擁有操盤大公司大項目，與CMO坐下來一起制定品牌長期策略的實力和經(jīng)驗；其次他作為公司合伙人，自己就是個生意人。而我們說整合，最重要的是把生意跟現(xiàn)在營銷人更側(cè)重的傳播結(jié)合起來，生意思維不可或缺。

除了對整合營銷趨勢、KPI設(shè)置等的理解和實踐經(jīng)驗，紀寅也與胖鯨智庫探討了什么才是真正的IP以及為什么要把IP擺在內(nèi)容整合營銷“發(fā)動機”的位置。

胖鯨智庫：為什么說走向整合是大勢所趨？

紀寅：與其說整合是大趨勢，不如說是回到本源。實際上真正意義的整合是整個品牌從內(nèi)到外的，是從品牌定位，產(chǎn)品研發(fā)，市場營銷，到銷售策略，銷售渠道，供應(yīng)鏈等等全方位的整合，而不只是創(chuàng)意內(nèi)容和傳播渠道上的整合。畢竟所有品牌，最終目的都是賣貨，生存。對于今天的品牌來說，傳播渠道的碎片化導(dǎo)致外部環(huán)境越來越復(fù)雜，消費者的時間是有限的，品牌傳播的競爭不僅僅來自競品，如何吸引關(guān)注是每個品牌營銷人面臨的挑戰(zhàn)。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展已經(jīng)讓購買與支付行為簡單到一步就可以完成以前做不到的事情。這使得整合具有必要性，也更具有可行性。

這種新的整合對所有品牌也是挑戰(zhàn)，但我們已經(jīng)看到越來越多的品牌在組織架構(gòu)上做出調(diào)整，比如設(shè)立互聯(lián)網(wǎng)整合營銷部，把電商跟品牌建設(shè)放在一起做；也有國際企業(yè)在引進新品時，把它當成一個小的創(chuàng)業(yè)公司去運營，品牌負責人往往要統(tǒng)一管理銷售、品牌、創(chuàng)意、電商、產(chǎn)品等所有事物，這都是很好的實踐和經(jīng)驗。

胖鯨智庫：小創(chuàng)業(yè)公司這個點很有意思，我們最近接觸的不少國際公司引進新品牌都是按照這個模式在做，好的營銷人必須得是生意人。

紀寅：沒錯。我們@comm作為一家獨立整合營銷機構(gòu)其實更能理解品牌在生意上的痛點，作為公司的合伙人，我希望我們能成為客戶真正的生意伙伴，我們要求團隊真正去了解客戶的生意。要走向新形態(tài)的整合，必須要懂生意，我們需要向品牌了解更多深層的信息，比如真實銷量數(shù)據(jù)，各個渠道的銷售情況、每個SKU的具體表現(xiàn)等等。這些都不僅是電商和零售的合作伙伴需要去看，整合營銷服務(wù)商更需要去了解。

胖鯨智庫：你認為要重新定義IMC（整合營銷傳播），哪些地方發(fā)生了變化？

紀寅：就像前面提到的觀點，我們說重新定義，是指相對于市場上大部分人的做法而言。現(xiàn)在更多情況是基于核心創(chuàng)意制定不同宣傳內(nèi)容和形式，可能是TVC、H5、海報或者微電影，然后將其化成不同版本，投放在不同的渠道。而我們認為核心創(chuàng)意必須要具備更豐富的延展性，以至于在任何一個線上線下平臺結(jié)合時，都會產(chǎn)生不同“變種”。挑戰(zhàn)在于不光要有創(chuàng)造核心創(chuàng)意概念的能力，而是在策劃的同時，就要考慮并了解不同平臺，不同資源，并思考輸出定制化合作方案的可能性。

伊利“你需要一杯牛奶嗎”戰(zhàn)役是個比較好的例子。這個創(chuàng)意背后的目的是激發(fā)更多人對牛奶的需求。我們和客戶希望達成的方向是你跟每個人講，他的答案都是不一樣的，而不像以往我統(tǒng)一的告訴你一個相對泛泛的信息，例如喝牛奶很健康讓你有活力。我們選取了8大熱門IP，以視頻、平面廣告為載體，推出了一系列符合不同明星及IP特性的品牌故事，展現(xiàn)了“不同的人喝牛奶的原因都不一樣”這一發(fā)散性概念。看起來似乎很散，因為每個IP和明星的人群都不一樣，但它卻打破了過去一條視頻投放多種渠道的方式，內(nèi)容形式雖然不同但其實表達的核心不變。

另一個重新定義的地方是渠道。大部分品牌還是沒有真正整合產(chǎn)品，傳播和銷售，甚至線上銷售跟線下銷售也沒有整合。我們能理解這其中的困難，但有些品牌確實做到了，比如優(yōu)衣庫就通過UTee這么一個自己的產(chǎn)品，產(chǎn)生各種跨界聯(lián)名款，不但熱賣也產(chǎn)生很多話題，堅持多年，就打造了一個自己的IP，從而直接實現(xiàn)產(chǎn)品，傳播和銷售的整合。這些模式，雖然很多品牌在體制上會遇到挑戰(zhàn)，但我們還是建議從一開始就要用整合的概念去思考策略，線上線下一起做。因為無論零售還是電商，都是幫你在宣傳品牌，而線上線下互相導(dǎo)流也都是完全可行的，這樣的好處，最后大家的KPI都是統(tǒng)一的，因為真正整合的KPI最后就是那些能影響銷售的一系列數(shù)據(jù)。

胖鯨智庫：“from Content to Commerce”可以被認為是整合的核心，成功轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵是什么？

紀寅：某些沖動消費的產(chǎn)品，用鮮肉營銷在短期內(nèi)的確有效。但從品牌長期建設(shè)的角度來看，需要強調(diào)品效合一，要讓品牌能夠長期地被消費者關(guān)注，甚至成為消費者的生活伙伴，則必須要像培養(yǎng)明星、培育IP一樣做品牌。在這個過程中，產(chǎn)品本身的定位和價值非常重要。必須重視產(chǎn)品定位，形成非常清晰的洞察和創(chuàng)意來打動消費者，并且要花費一定的時間去建立這種印象，這一點不能走捷徑。

胖鯨智庫：我們跟不同品牌聊from content to commerce時，感覺似乎大家有點被帶跑偏。現(xiàn)在許多實踐都更像from content to e-commerce。優(yōu)衣庫這類企業(yè)，我相信天貓旗艦店對它是重要的，但是優(yōu)衣庫在中國有那么多的店，天貓可能是它中國最大的旗艦店，但也只是一個旗艦店。

紀寅：這個點我非常同意。本質(zhì)上也許是品牌內(nèi)部部門間的隔閡造成的。很多電商上的限量款，爆款，你放到線下成績一樣會很好。所以還是要內(nèi)部整合好，才能真正做大。

胖鯨智庫：內(nèi)容有很多種，為什么會特別強調(diào)IP內(nèi)容在內(nèi)容整合營銷中“發(fā)動機”的角色？

紀寅：IP營銷現(xiàn)在很火，但不少人并不真正理解IP是什么，有哪些特性才能稱之為IP。我不認為新出來的突然火起來的電視劇或者綜藝是IP, 那些更像是短期的熱點營銷。我認為IP是有一定歷史積累，有很清晰的性格特征，能夠形成附加價值并且具備可延展性的，這才能被稱為IP。舉個形象的例子，你把某些綜藝節(jié)目的logo印在T-Shirt上，它并不會帶銷售，但如果你印一個海賊王或者漫威的人物上去就有吸引力，因為這些長期的IP都有固定的粉絲，這樣就具備商業(yè)化延展性。

IP之所以能在內(nèi)容整合營銷中扮演重要的角色，原因在于不是每一個品牌都能成為消費者的Life Partner，不能長期靠自己建立存在感。就需要用聯(lián)合或者跨界的方式，盡可能成為消費者生活或情感中重要的一部分。而很多IP往往都帶有情感附加值，容易與消費者達成情感共鳴，有粉絲且具備帶貨能力，也具有延展性，這些特性能夠幫助品牌解決品牌認知、品牌偏好、銷售轉(zhuǎn)化與種草分享等品牌營銷的目標，這對品牌顯然是有幫助的。

胖鯨智庫：整合型品牌伙伴跟專業(yè)化提供IP咨詢類公司的差異是什么？

紀寅：整合型品牌伙伴更多的是站在策略層面，從品牌本身出發(fā)，基于對品牌的理解以及客戶的需求去思考什么樣的內(nèi)容、什么樣的IP是與品牌相匹配的，品牌能不能在合作中有一席之地，據(jù)此去選擇資源類別。通常是在這個方向確定之后，再去決定具體的合作IP是什么。以體育為例，首先要與品牌方確定是否要選擇體育，然后確定具體的運動，再確定平臺，比如選擇CBA還是NBA？選擇與球員還是球隊合作？選擇頂級聯(lián)賽還是青少年草根賽事？這里的人群、帶來的價值和利益都是不同的，而這是整合型品牌伙伴在做IP選擇中必須要思考的過程。

胖鯨智庫；幫助品牌進行整合營銷時，會碰到哪些挑戰(zhàn)？如何解決？

紀寅：第一，來自于代理商內(nèi)部的挑戰(zhàn)，整合不單單是創(chuàng)意或者策劃一個部門的事情，在與品牌合作的過程中要根據(jù)對品牌生意的理解產(chǎn)生定制化方案，這對于代理商的要求很高。我們崇尚團隊的整合性，我們的客戶服務(wù)部Account部門其實更像是幫客戶做生意的部門，由他們來整合策劃，創(chuàng)意部、電商等不同部門的能力來達到整合營銷的效果；第二，來自于客戶內(nèi)部的挑戰(zhàn)，不同部門是否能夠為整個戰(zhàn)役提供全力支持。高層與執(zhí)行層看待問題的角度有時會出現(xiàn)差異，我們更希望能同時跟整個團隊進行自上而下的透明化溝通，一起推動整個戰(zhàn)役的落地執(zhí)行；第三，來自于大環(huán)境的挑戰(zhàn)，許多平臺，媒體和資源方更喜歡標準化運作，并不愿意花費時間精力與代理商一起做定制化內(nèi)容，那我們就自己多做一些功課，同時也會用打造行業(yè)先例，創(chuàng)意營銷等方式去說服他們；第四，KPI考核的挑戰(zhàn)，如何向客戶展示整合營銷的效果？我們會從三個維度去評判，所有對銷售產(chǎn)生影響的數(shù)據(jù)、例如有效流量的引入以及搜索聲量，口碑聲量等；第五，來自國際客戶對中國市場環(huán)境理解的差異，我們會先把自己對這個品牌生意的理解與客戶溝通，然后通過一些小的戰(zhàn)役合作，逐步來說服客戶。

胖鯨智庫：如何設(shè)定合理的KPI是我們身邊許多甲方營銷人的困惑，你怎么看待這個問題？

紀寅：品類不同衡量的方式會有比較大的差異。總體來說，我們會更關(guān)注能夠反映銷量或關(guān)注度的一些數(shù)據(jù)，比如有多少人在電商平臺搜索了該品牌，有多少該品牌的正面評價，小紅書或者其他相關(guān)平臺是否有人在討論等，我們并不能決定銷量一定可以達到怎樣的水平，但可以通過這樣的數(shù)據(jù)來判斷通過這次戰(zhàn)役到底為品牌帶來了多少有效流量。

胖鯨智庫：其實說今天代理商需要跟品牌co-working KPI，根據(jù)你的這個品牌與我對你生意的理解去定制衡量的標準。

紀寅：你說得非常對，KPI不能拍腦袋去算。要綜合考量品牌現(xiàn)狀，產(chǎn)品核心SKU的表現(xiàn)，銷量高的產(chǎn)品是哪些，為什么高，尤其是電商爆品背后往往是有操作的手法。社交內(nèi)容電商講到現(xiàn)在，大部分的站外內(nèi)容對站內(nèi)的幫助仍然很有限，大部分都是1‰甚至0.1‰。但不能僅看流量和轉(zhuǎn)化，而是要基于有效流量去分析，怎么做更精準的營銷，畢竟現(xiàn)在站內(nèi)流量已經(jīng)飽和，怎么提升站外流量的效率是所有人的課題。我不能說現(xiàn)在我們每個項目都達到這一點，但這是我們想努力的方向。

胖鯨智庫：有部分品牌把整合在內(nèi)部完成了，只雇傭細分領(lǐng)域代理商負責項目執(zhí)行。就整合而言，代理商相對in house 團隊的優(yōu)勢是什么？

紀寅：第一，更豐富的行業(yè)經(jīng)驗；第二，更豐富的跨行業(yè)經(jīng)驗；第三，更豐富的渠道資源。大家一直都在說代理商正面臨著來自大平臺和品牌的雙重挑戰(zhàn)，但從另外一個角度來看，這反而又是優(yōu)勢。因為代理商比客戶做的項目更多，更有實戰(zhàn)經(jīng)驗，更有洞察；對于平臺而言，代理商更中立，角度更客觀。因此對代理商來說最大的挑戰(zhàn)在于是否具有商業(yè)洞察能力。我更相信這需要從實際的操作中尋找答案，比如利用電商平臺也可以更直觀且高效的看到商品的真實售賣情況，繼而像電商做AB test一樣，針對不同的情況提供不同的營銷策略和創(chuàng)意。