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摘要: 當前，面對下行的市場壓力，很多企業都在新產品的研發與創新上下功夫。但是，從整體的市場情況看，這幾年“脫穎而出”的新品少之又少。很多新品成為“啞炮”。從尼爾森的數據看，新品的存活周期平均只有幾個月，能夠 ...

當前，面對下行的市場壓力，很多企業都在新產品的研發與創新上下功夫。

但是，從整體的市場情況看，這幾年“脫穎而出”的新品少之又少。很多新品成為“啞炮”。從尼爾森的數據看，新品的存活周期平均只有幾個月，能夠在市場存活的新品比率很低。2015年尼爾森跟蹤了上一年上市的15000個新品，但是只找到了50個。

最近在和有關企業交流時也發現，很多企業的老板還是以往的產品研發理念與創新思維。基本還是以往的基于產品的基本價值、功用、品質去做產品的研發，更嚴重的是“關起門來做研發”，也包括把一些新品放到傳統的渠道商、終端系統里，結果很不理想，更包括面對以往的推廣體系不靈了的狀況，很多企業沒有找到新的感覺，還沒有適應如何轉換新的推廣方式。

01

當前的產品研發與創新必須以重新定義場景為中心

當前產品的基本價值與功效已經不再是消費者關注的主要賣點了。

導致這一變化的主要原因是產品的極大豐富、品牌的極大豐富。

據有關信息顯示：京東自營的SKU已經達到500萬。商品、品牌的豐富程度已經超越世界上任何的一個國家、歷史上的任何一個時期。

我看到的一組數字介紹是：美國市場的快消品約是200萬SKU，一個沃爾瑪所能組合的SKU大約是40000個，但是一個家庭所需要的SKU僅僅是150個。

如此以來，單純靠功能、品質已經很難區分產品、品牌之間的差異，必須要靠基本功能、品質外的其他要素加以區分。

同時，消費升級時代，消費者的購買要求已經不再是簡單的能夠買到，或者買到解決基本的需求，而是追求產品不僅能夠解決基本需求，還能夠解決產品基本功能之外的相關需求，特別是情感、心智方面的需求。

也或者講，面對當前產品極大豐富的市場環境，產品的基本功能、品質保證成為一種底層邏輯，產品不僅需要良好的基本功能、良好的品質保證，更需要在這之上的一種新的購買理由的激發。

這個理由就是場景。

場景就是產品以良好的功能、良好的品質作保證，提供給消費者選擇購買的一個新理由。譬如江小白、小罐茶。

目前來看，眾多的傳統品牌都需要圍繞場景，重新定義產品。

也可以說，目前一些產品發生的市場問題，與當前這種場景化變化的背離可能

是一個重要的原因。

未來產品本身品質的差異化將會逐步縮小，尋求場景的差異化將會是提升品牌差異化的主要方向。

圍繞場景的產品開發空間是很大的。其實，當前產品的更大市場空間就是在場景的挖掘、開發、打造當中。只要你能準確洞察消費者的需求場景，你能打造符合目標消費者的新的需求場景，就能開發出新的市場空間。

當然，這種場景化的產品，對比以往的產品市場將會變成為一種小眾化市場結構。場景化肯定不是大眾化。場景化才會有差異化，大眾化就缺乏差異化。

所以當前的產品研發與創新一定要從目標消費者的生活方式、生活調性、生活追求、生活習慣等方面去挖掘場景潛力。這個潛力是很大的。

產品研發與創新人員一定是要懂目標消費者的人。不懂目標消費者生活的人是做不了目前的產品研發與創新的。

02

產品的研發與創新必須有目標消費者的全參與

當前的產品研發與創新還需要特別注意的一個點是，產品研發與創新以及生產、物流的全過程，最好有，或者說必須能夠讓目標消費者全鏈路參與。

廠家“關起門來”自己為消費做主的時代已經過去了。尼爾森的數據表明，你為消費者做出的決定，消費者可能是不接受、不買單的。

當前的各種連接平臺、社交平臺已經可以幫助企業實現與消費者的連接。當然企業更可以搭建自己的平臺，連接目標消費者，比如海爾的順逛平臺。在連接的環境下，消費者完全可以參與到廠家的產品研發過程中。

這種消費者參與研發的產品，與廠家“關起門來”造出來的產品是有本質區別的。消費者參與的產品，是他自己認可的。海爾的順逛平臺集合眾多用戶意見的一款產品，還沒有生產就預售了25萬臺。

另外，在整個生產、訂單產生、物流交付過程都需要實現透明化、可視化方式。譬如低溫產品、對物流環境有特別要求的產品、消費者特別關注的產品（嬰幼兒產品），透明化、可視化的生產體系、物流體系可以更加獲得消費者的信任。

03

新產品必須要新渠道承載、新模式推廣

目前看，新產品的研發與創新逐步走向高端化，也就是逐步走向小眾化、個性化市場。這樣的產品，以往的渠道、終端、推廣方式都很難承載。新產品必須要用新渠道、新終端承載，用新模式推廣。

新消費環境下，各種2B、2C渠道，各種新零售渠道、終端，各種的專業店渠道大量涌現。渠道、終端的極大豐富實際上呈現不同的分工：傳統渠道、終端承載老顧客，新渠道、新終端逐步吸引年輕顧客、新顧客。

譬如各種的烘培店、零食店、飾品店、奶茶店吸引了越來越多的年輕消費者，外賣渠道吸引的目標消費者主體是年輕消費者。日本便利店數據顯示，便利店的主體消費者已經成為50歲以上的老齡顧客了（當然與人口的老齡化有直接關系）。

傳統的新品推廣模式不靈了。用劉春雄教授的話講就是：大喇叭（央視）不管用了，產品推廣，特別是新品推廣必須要轉換方式。

目前要特別清醒地看到，新環境下，新的產品推廣手段、模式更多了、更快了、更省了、更精準了、更可控了。但是，這需要企業徹底轉換以往的基于大眾化的推廣理念、模式，轉換成適應小眾化、分層化，特別是轉換成互聯網自媒體、多媒體時代的推廣理念和模式。

企業需要構建一切基于新的互聯網傳播為中心的IP、場景、社群、傳播的新營銷模式。

新的產品營銷的核心就是必須構建基于互聯網的傳播營銷體系。劉教授說，IP是自助傳播勢能。我的理解是：IP就是企業制造的可以產生二次傳播的焦點。

企業必須要構建新的以新媒體、新手段為中心的自助傳播體系。新的互聯網傳播為中心的營銷模式是企業產品推廣的核心。

結語

總之，面對新的環境，企業必須要加大產品研發與創新的力度。但是面對新的市場環境，企業的產品研發與創新必須要轉換新的理念與模式。

新理念、新模式將會帶來新市場，新機遇。