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在經(jīng)典的市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐中，有兩個(gè)比較基本的理念，那就是市場(chǎng)引領(lǐng)Market Driven與引領(lǐng)市場(chǎng)Market Driving。在絕大多數(shù)時(shí)候，我們所做的多是市場(chǎng)引領(lǐng)，也就是說，回應(yīng)一個(gè)市場(chǎng)上存在的需求。也有個(gè)別的情況下，技術(shù)，或新生事物，或新型商業(yè)模式也可能倒過來引領(lǐng)市場(chǎng)。

市場(chǎng)引領(lǐng)，回應(yīng)市場(chǎng)上消費(fèi)者知道的需求，這些需求往往是顯而易見的，看到這些需求的也不止你一人，免不了會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)。所以你一般只有兩種選擇：要么你比現(xiàn)有的選擇更加便宜，要么你比現(xiàn)有的更加方便。

以殺毒軟件為例，早在360出現(xiàn)以前，金山毒霸與其他的殺毒軟件早已存在，它們多是收費(fèi)的。當(dāng)360出來時(shí)，直接免費(fèi)了；當(dāng)360做到跟其他殺毒軟件一樣好用時(shí)，市場(chǎng)上就很少有人會(huì)愿意再掏腰包去買其他的收費(fèi)殺毒軟件了，其他殺毒產(chǎn)品也就沒了生存空間了，除非你也能免費(fèi)，并在功能上與360拼個(gè)高低。今天我們看到在風(fēng)口上風(fēng)生水起的是小米的雷軍，我們已經(jīng)淡忘了曾經(jīng)在殺毒大戰(zhàn)中灰頭土臉的金山毒霸的雷軍……對(duì)的，這是同一個(gè)雷軍，雖然在殺毒大戰(zhàn)中鎩羽而歸，他畢竟掘得了第一桶金，而小米其實(shí)已經(jīng)是他再次“貴族”創(chuàng)業(yè)的產(chǎn)物了。

以廉價(jià)甚至免費(fèi)殺敗對(duì)手的事件數(shù)不勝數(shù)。事實(shí)上中國(guó)之所以能成為全球工廠，也主要得益于中國(guó)生產(chǎn)企業(yè)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，當(dāng)中國(guó)制造的品質(zhì)接近現(xiàn)有歐美日生產(chǎn)的品質(zhì)，這種價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力就使消費(fèi)者做出了對(duì)自己腰包更合理的選擇。

與便捷性相關(guān)的例子可能要數(shù)共享單車了。共享單車提供了我們從a點(diǎn)到b點(diǎn)短途騎行的便利，很多時(shí)候它解決了公交系統(tǒng)剩下的最后一里的難題。但在摩拜單車出現(xiàn)以前，對(duì)于這最后一里也并不是沒有解決方案，部分高科技園區(qū)曾經(jīng)推出過固定位點(diǎn)的單車租借，也就是說你可以在固定位點(diǎn)去租借單車，用完以后再把它還到同一個(gè)或不同的固定位點(diǎn)。但因?yàn)槊總€(gè)人從a點(diǎn)到b點(diǎn)的需求是多樣的，固定位點(diǎn)租還的商業(yè)模式，不可能滿足每一個(gè)人的需求。

當(dāng)摩拜單車推出一種可以任意位點(diǎn)取還的商業(yè)模式時(shí)，這個(gè)商業(yè)模式提供了一個(gè)比原有固定位點(diǎn)租還更便捷的新選擇。尤其當(dāng)成本并不高，或者成本與現(xiàn)有選擇相似時(shí)，它就毫無懸念地成了最佳選擇。這也不難解釋為什么摩拜單車出現(xiàn)后，有如此眾多色彩的共享單車紛紛跟進(jìn)，因?yàn)檫@項(xiàng)發(fā)明的優(yōu)勢(shì)太顯而易見了，假如不是自作聰明的風(fēng)險(xiǎn)投資將原來一本萬利的“騎一次收一元”現(xiàn)金流模式修改為免費(fèi)騎靠押金賺利息的金融模式，有序發(fā)展的共享單車將根本改變國(guó)人的出行模式。

但共享單車之后，跟風(fēng)出現(xiàn)的一些其他的“共享”模式，比如說共享雨傘，共享充電寶，為什么就沒有成功呢？假如我們比照共享單車的模式來看這兩個(gè)不同的共享，就不難看出這兩個(gè)后推出的新選擇，并沒有實(shí)質(zhì)性提升消費(fèi)者使用的便捷度。首先雨傘它不能到處亂放。取放地點(diǎn)對(duì)消費(fèi)者來說都是固定位點(diǎn)，所以這一點(diǎn)很難像共享單車這樣方便，在你需要的時(shí)候就近尋找；充電寶也是同樣的問題，也是固定取還位點(diǎn)，你不能用完了直接放在馬路上，它必須回到固定位點(diǎn)充電，才能下一次再用。除了這個(gè)不便之外，充電寶也很少成為急需產(chǎn)品，現(xiàn)在絕大多數(shù)消費(fèi)者都已經(jīng)習(xí)慣了自帶一個(gè)充電寶，需要時(shí)不必臨時(shí)到處去找。即使他沒有自己帶，跟認(rèn)識(shí)的人借一個(gè)也不會(huì)太難。所以使用充電寶這個(gè)需求雖然并非偽需求，它是客觀存在的，但這個(gè)不是痛點(diǎn)，而是一個(gè)非常容易被其他選擇所替代的需求。你試圖去滿足這個(gè)不是痛點(diǎn)的需求，又沒有明顯的便捷性或成本優(yōu)勢(shì)，那真的一點(diǎn)機(jī)會(huì)也沒有。

引領(lǐng)市場(chǎng)，就是另外一個(gè)級(jí)別的游戲了。索尼在20世紀(jì)70年代首先推出Walkman隨身聽前，大家都沒有想到，在跑步時(shí)需要一個(gè)隨身聽，可以自己邊聽音樂邊運(yùn)動(dòng)。善于做小型電子產(chǎn)品的索尼認(rèn)為不管現(xiàn)在有沒有人需要，我把它做出來了，就會(huì)有人用了。事實(shí)也正是如此，當(dāng)隨身聽做出來后，這個(gè)新的技術(shù)型產(chǎn)品就帶動(dòng)了一個(gè)全新的市場(chǎng)需求。

蘋果在推出iPad的時(shí)候，大家都還沉迷于黑白的亞馬遜kindle與漢王電紙書中，大家以為電子書就應(yīng)該是黑白的。亞馬遜與漢王沒有提醒大家的是：書也有彩色的，之所以這個(gè)屏幕是黑白的，主要原因并非模擬筆墨的感覺，是彩屏耗電更大，而黑白屏的使用時(shí)間更長(zhǎng)，可以滿足幾小時(shí)不充電的用戶使用體驗(yàn)。所以蘋果推出iPad彩色屏之前，在電池上下了很大的功夫，首次將彩屏的正常使用時(shí)間提升到了6小時(shí)以上。蘋果相信只要使用時(shí)間達(dá)到用戶能滿意的時(shí)長(zhǎng)，就會(huì)有人喜歡體驗(yàn)更好的彩屏終端。事實(shí)也是如此，iPad推出后，黑白的亞馬遜Kindle的售價(jià)不得不直接下調(diào)200美金，而對(duì)漢王電紙書幾乎就是滅頂之災(zāi)了……這就是不經(jīng)常發(fā)生，但一旦發(fā)生，殺傷力巨大的引領(lǐng)市場(chǎng)的營(yíng)銷。

市場(chǎng)引領(lǐng)一般比較多見，而引領(lǐng)市場(chǎng)的成功案例相對(duì)來說比較少。但我們有時(shí)候還是會(huì)基于工程師思維，誤以為技術(shù)改變引發(fā)的新生事物就一定能帶動(dòng)市場(chǎng)，這是一個(gè)很大的誤區(qū)。我有一位朋友，曾經(jīng)有一項(xiàng)很好的技術(shù)，能夠在聲波中編入人類耳朵聽不到的聲音碼，做一個(gè)App就可以用普通手機(jī)發(fā)出這種人耳聽不到的聲音，也可以接收到這樣的聲波信息。試想一下，假如在商場(chǎng)的喇叭中，我們放入這部分的音波，就能傳輸，如打折券，讓相應(yīng)的App收到。這項(xiàng)技術(shù)很新穎，目前市場(chǎng)上并沒有人用，絕對(duì)是個(gè)新生事物。但你真要把它做成一個(gè)產(chǎn)品來帶動(dòng)這個(gè)市場(chǎng)，就沒有這么簡(jiǎn)單。

你首先要過的第一關(guān)，就是現(xiàn)有消費(fèi)者獲取信息到底有哪些選擇。其實(shí)消費(fèi)者現(xiàn)在的選擇就不少，比如說我站在某地，打開大眾點(diǎn)評(píng)，這款A(yù)pp就能根據(jù)我的GPS位點(diǎn)，來判斷出我周圍到底有哪些選擇，無論是吃飯，還是其他。它也可以針對(duì)性地推打折券給我；我在商場(chǎng)內(nèi)走動(dòng)時(shí)，也可以看到各種張貼的廣告，也可以直接在上面掃二維碼，得到我想要的東西。所以用聲波來傳遞信息甚至折扣券，雖然技術(shù)領(lǐng)先，但并沒有充足的優(yōu)勢(shì)，無論是便捷度，還是價(jià)格，都無法在市場(chǎng)上替代現(xiàn)有的選擇。很遺憾，雖是很好的技術(shù)，但目前不會(huì)有商業(yè)應(yīng)用前景。

俗話說，群眾的眼睛是雪亮的。無論是市場(chǎng)引領(lǐng)，還是引領(lǐng)市場(chǎng)，關(guān)鍵還是你新推出的事物相對(duì)于現(xiàn)有的選擇，必須具有更好的便捷度，或價(jià)格優(yōu)勢(shì)。做不到這其中一點(diǎn)的話，那真的不必太浪費(fèi)時(shí)間了。