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宜家低價戰略背后：完整控制供應鏈

發布人：admin     日期：2012-10-26

張雪飛最近一次逛宜家，驚喜地發現自己非常喜歡的那款原價19.9元的斯古拉裝飾用花盆僅需9.9元，降幅高達50%，她趕緊又買了2個，打算帶到辦公室使用。 2012年9月以來，宜家有近300個產品大幅降價，熱銷的原價49元的思庫布儲物盒降到29.9元。在張雪飛看來，宜家的某些產品價格已經低得不可思議，比如17件套的普塔食品保鮮盒，價格僅19元，而聞聞看也幾乎沒有塑料的異味，說明質量還不錯。她盤算著，這么大一套保鮮盒，在商超里起碼要上百元。 為什么宜家的貨品，有降價的空間？在消費者得到實惠的時候，有誰的奶酪被動過嗎？ “宜家創始人英格瓦·坎普拉德（Ingvar Kamprad）的經營理念是提供老百姓買得起的家居用品，這就決定了我們在追求產品美觀實用的基礎上要保持低價格策略。”宜家中國地區（零售業務）總裁吉麗安（Gillian Drakeford）對《第一財經日報》表示，“優勢在于，我們控制了供應鏈的所有環節，能使每個環節都有效地降低成本，使其貫穿于從產品設計到（造型、選材等）、OEM廠商的選擇/管理、物流設計、賣場管理的整個流程。” 低價戰略的背后 與其他的家具設計師僅考慮產品的樣式新穎相比，宜家的設計師不僅僅考慮此因素，同時也將設計作為直接影響產品的選材、工藝、儲運等成本的關鍵環節。 以邦格杯子設計為例：為了以低價格生產出符合要求的杯子，設計師必須充分考慮材料、顏色和設計等因素，如杯子的顏色選為綠色、藍色、黃色或者白色，因為這些色料與其他顏色（如紅色）的色料相比，成本更低；為了在儲運、生產等方面降低成本，設計師把邦格杯子設計成了一種特殊的錐形，因為這種形狀使邦格杯子能夠在盡可能短的時間內通過機器，從而更能節省成本。后來宜家再次將這種杯子高度、杯把兒的形狀作了改進，可以更有效地進行疊放，從而節省了杯子在運輸、倉儲、商場展示以及顧客家中碗櫥內占用的空間。 不斷采用新材料、新技術來提高產品性能的策略，也是宜家不斷創新以降低成本。比如， 宜家的設計師采用奧格拉椅子復合塑料替代木材；后來，為了進一步降低成本，宜家將一種新技術引入了家具行業——通過將氣體注入復合塑料，節省材料并降低重量，并且能夠更快地生產產品。 宜家還發明了“模塊”式家具設計方法（宜家的家具都是拆分的組裝貨，產品分成不同模塊，分塊設計。不同的模塊可根據成本在不同地區生產；同時，有些模塊在不同家具間也可通用），這樣不僅設計的成本得以降低，而且產品的總成本也能得到降低。 在儲運方面，宜家采用平板包裝，以降低家具在儲運過程中的損壞率及占用倉庫的空間；更主要的，平板包裝大大降低了產品的運輸成本，使得在全世界范圍內進行生產的規模化布局生產成為可能。 張雪飛在宜家商場幾乎看不到導購員，吉麗安表示，這是因為宜家把顧客也看作合作伙伴，顧客翻看產品目錄，挑選家具并可以親自體驗，然后自己在自選倉庫提貨。由于大多數貨品采用平板包裝，顧客可方便將其運送回家并獨立進行組裝。這樣，顧客節省了部分費用（提貨、組裝、運輸），享受了低價格；宜家則節省了成本，保持了產品的低價格優勢。 “逆向定價”戰略 盡管像張雪飛這樣的一線城市白領對宜家的接受程度尚可，但是宜家的一份品牌資產調查顯示，在中國有56%的宜家顧客并不認為宜家所有產品都是低價的。 “消費者預期與實際價格相比確實有差距。”在吉麗安看來，這是制約更多中國消費者了解和使用宜家產品的障礙，中國消費者的收入水平不能與歐美消費者的收入水平相比，所以宜家中國更致力于改變這種現實挑戰。 吉麗安透露，為了讓產品具有持續的降價空間，宜家中國正全力打造一個全方位、整合的商業模式。包括新建了宜家工業集團，致力于研發和打造中國市場的產品；在上海建立研發中心，與中國供應商一起開發適合當地的產品；優化目前的供應鏈，比如目前58%的產品直接從供應商到商場或者終端消費者，而到2020年，宜家亞太區物流服務總裁高博揚表示：“這個數據將達到75%。”要知道，物流成本占到宜家產品成本的1/3. 另一方面，就是從與供應商合作中找到解決方法。從零售反饋看，哪些產品賣得好、量越大，供應商越有動力進行工業化、機械化生產改造，這會形成一個“正循環”。同時宜家也正準備幫助供貨商進行信息系統改造，使其能根據宜家商場每天的賣貨動態，規劃其發貨計劃和生產計劃，從而縮短了整個供應鏈的周期，降低了成本。 而宜家能保持價格優勢的另一個原因是其獨特的“逆向定價”戰略。與傳統的成本定價法不同，吉麗安表示，“我們最先設計的是價簽”。即設計師在設計產品之前，宜家就已經為該產品設定了比較低的銷售價格及成本，然后在此之內，盡一切可能做到精美、實用。 有意思的是，宜家產品的推出很多時候來自于供貨商，比如一套名為Trysil的臥室五件套，就是中國零售商了解到當地消費者的需求，并參考市場上同類競爭產品的價格，設計出有競爭力的銷售價格，有時宜家銷售部門還需要參考所有宜家商店的銷售記錄，按照“價格矩陣”確定價格從而保證某類產品利于銷售，比如低于市場價格10%。 然后，研發部門再與供貨商一起，結合市場需求設計出滿足當地消費者需求的產品，就是說，在設計之前，宜家就確定這種五件套的價格必須能夠真正擊倒所有競爭對手。如今這個方式正在中國發揮效力。

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