心靈營銷 勝路狂奔
作者：全生 安藍
中國是否有自己的營銷思想和洞見？
自1960年美國人麥卡錫在《基礎營銷學》中提出4P營銷理念以來，西方營銷界的理論思考似乎一刻沒有停止過：相繼出現的4C、5R、定位、整合行銷傳播等閃爍智慧和理性的思考有如光焰沖天，修正并指導企業市場營銷的行為和方向。
4P理念構建了營銷思考的基本模式，成為營銷思想發展史上的里程碑。麥卡錫大約于二戰后美國經濟經過20年快速發展后，提出該理念。
縱觀我國市場經濟發展也已20余年時間，中國營銷界缺乏商業思考，完全接收了西方的營銷理念，幾乎沒有原創的營銷思想。
上世紀末，美國JL.商業咨詢公司CEO Michael Yu 和中國上海臨格營銷策劃機構全來生先生經過數十年對中國商業社會的觀察，認為中國人的營銷時代是心靈營銷時代。
心靈營銷理念象一杯愜意的下午茶，體現了中國營銷人士解構營銷問題的思考精神。
心靈營銷主張：經由消費者心靈過濾之后的品牌傳播策略才是真正的品牌傳播戰略。無論你的傳播策略多么無懈可擊，經過消費者心靈之網時，如果什么也沒留下，那就意味著偉大的戰略什么都不是。
消費者認知即事實。
我們究竟應該去研究什么？
產品定位？品牌個性？品牌資產？產品具有競爭力的利益綜述？
當然。
可是心靈營銷主張，不要去研究定位如何，而應轉頭去研究消費者的心靈如何導出你的定位？
消費者心靈導出的那些——那些才是真正的價值所在。
所以，產品的利益綜述決非廣告主超級會議室里絞盡腦汁的宏大又激動不已的曼妙描述，而是經過消費者心智網絡過濾之后的存留認知。
一切都應當以經過消費者復雜心智網絡過濾和體認之后的留存為事實。
看起來，所有的營銷手段的研究必須更進一步。尤其是對于傳播策略，更進一步的研究顯得必需而迫切。
我們必須要搞清楚：經過消費者心靈大網過濾之后，它將變成怎樣——這才是事實。
消費者認識即事實。
消費者心靈導出什么即事實。
盡管我們知道：消費者認知并不等于真正的事實，真正的事實是產品是怎樣便是怎樣。
也許，這就是這個世界讓我們感到憋悶的原因：不是事實的事實卻是唯一的事實——不承認這個我們活不下去。
呃，對于傳播戰略而言，真正的世界乃是心靈，真正的戰爭也是在這里展開。心靈每天吐納又更新，真正的世界存在于心靈煉場之后，我們不應該忽視這個事實。
所以Michael呼吁，去研究消費者心靈導出之后的品牌定位、品牌利益綜述、品牌價值，那才是真格的。
我想也許他是對的。
引導心靈一路狂奔
心靈營銷聚焦于消費者心智網絡導出之后的事實。
就傳播策略而言，研究其在消費者心靈中怎樣行進，將有助明白哪種廣告經過心靈
的過濾網導出之后才是有效。
單以廣告的促銷功能而言，從廣告第一次在媒體上展演，到消費者因為廣告促動奔
赴商店購買。這是心靈的一條不斷被激發，乃至狂奔至購買紅線的路徑：成功的廣告將引導消費者的旅程一路狂奔，直至迫不及待沖到急切購買的紅線！
強生嬰兒產品廣告中，新生兒粉嫩的屁股、狗竇大開的有錢人家孩子的臉、所洋溢的無憂無慮的母子情懷，展演的美好家庭生活情態，引導廣大新父母跑到商店購買強生。
而不成功的廣告將使消費者充滿狐疑，根本無法促動心靈的奔跑。自然無法激蕩起銷售的回響。
這正4A心靈營銷理念導出的廣告策略主張：
奔跑的開始：打動心靈：Arouse
這是一個信息爆棚的時代，人們每天接收數以億計的信息。
注意！我們的廣告可不只是和競爭對手的廣告競爭、也不只是和其他廣告競爭，我們的競爭對手中包括了令人驚懼不已的強大對手：它們乃是聲色犬馬的閱讀頁面和駭人聽聞的新聞事件——那么請問，我們的策略如何才能打動到目標受眾的心靈，這真是一個大問題！
看看索尼Bravia，它是怎樣吸引住你的視線：“看鮑德熹德的紅、看張艾嘉的紅，看Bravia的紅。”鮑德熹和張艾嘉其人深具韻味，有這個時代濃墨重彩的華麗和沉著。Bravia在中國的精神等同于鮑德熹和張艾嘉人生里的博大精深。深具心機、不著痕跡的“搭車”，手法——你是否以為Bravia是電視機么？哦，她似乎是一件人文薈萃的藝術品哪。
將廣告變成鑒賞、將商品變成藝術——打動心靈的辦法有很多種，最好不要讓人覺得它是廣告。需要我們貢獻更多智慧。
Bravia的紅成了2006年的傳奇。
奔跑加速：抓住心靈:Apprehension
廣告應該提供豐富和充滿的理由——“使消費者相信事實便是如此”的理由來抓住他們的心靈，這個過程將有效引導消費者的心靈沿著廣告引導的軌道加速奔跑。
做到這些的關鍵之處就是作業者需要有足夠的敏銳和判斷找到那些利益綜述，成為一個心靈加速器，也許少不了天賦和努力。
積聚旅程：充滿心靈 Abouding
不同面目的廣告和廣告的積累效應，將使產品的利益綜述充滿在消費者的心靈中，使得心靈被充滿以至需要尋找一個釋放口，那么，實現購買就指日可待。
抵達終線：覆蓋心靈 Adoration
廣告達到傳播的最高層次，使心靈產生了Adoration――崇拜、愛慕、喜歡，甚至有敬重的意思。竭力追求所訴求的信息，完全覆蓋住目標受眾的類別心靈層面。覆蓋心靈的過程產生了品牌宗教。心靈以擁有品牌為滿足，于是實現購買。
心靈營銷導出的廣告策略將使我們體會到創作的快感和尊嚴。通過對廣告的科學分析，可以清晰地指出消費者心靈被廣告引導的發展過程，從而使廣告在心靈中的引導軌跡變得可以控制和體察——引導消費者的心靈沿著設計的思考模式思考，至此狂奔至購買的終線，這正是我們想要的。
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