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　　狹義來(lái)說(shuō)，終端促銷(xiāo)是指在超市等最終與消費(fèi)者接觸的渠道進(jìn)行的促銷(xiāo)活動(dòng)，主要包括品嘗，買(mǎi)贈(zèng)，端架等推廣形式。對(duì)于商家而言，終端促銷(xiāo)既是進(jìn)行終端大戰(zhàn)的貼身武器，也是推動(dòng)銷(xiāo)售的常用手法。終端促銷(xiāo)作為營(yíng)銷(xiāo)的常務(wù)工作之一，大家時(shí)時(shí)在做，可以說(shuō)都很熟悉，但要做的有效，做的經(jīng)濟(jì)，卻也不是一件容易的事。那么，一個(gè)品牌該如何在終端開(kāi)展既經(jīng)濟(jì)又有效的促銷(xiāo)活動(dòng)呢？我們從白葉品牌的成功促銷(xiāo)中提煉出三大絕招與讀者共享。

　　大量的企業(yè)促銷(xiāo)實(shí)踐表明，考評(píng)企業(yè)促銷(xiāo)活動(dòng)是否成功有兩點(diǎn)：一是促銷(xiāo)的有效性，即是否在合適的時(shí)間和市場(chǎng)環(huán)境下運(yùn)用了合適的促銷(xiāo)方式，在促銷(xiāo)時(shí)是否對(duì)活動(dòng)各環(huán)節(jié)工作進(jìn)行了細(xì)致布置和切實(shí)執(zhí)行。二是促銷(xiāo)的經(jīng)濟(jì)性，即在保證促銷(xiāo)有效的前提下，是否做到促銷(xiāo)成本的相對(duì)最優(yōu)。為了讓企業(yè)的促銷(xiāo)既有效又經(jīng)濟(jì)，我們?cè)谧龀龃黉N(xiāo)決策前對(duì)產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)者行為，目標(biāo)消費(fèi)者行為必須進(jìn)行全方位的分析，如分析準(zhǔn)備促銷(xiāo)產(chǎn)品的特性，競(jìng)爭(zhēng)者有那些競(jìng)爭(zhēng)措施，目標(biāo)消費(fèi)者有哪些行為和認(rèn)知習(xí)慣等，并根據(jù)分析結(jié)果為企業(yè)在全面范圍內(nèi)的促銷(xiāo)活動(dòng)做出了科學(xué)的策略和預(yù)算，以便達(dá)到最強(qiáng)的針對(duì)性。

　　終端促銷(xiāo)雖然只是企業(yè)整體促銷(xiāo)工作中的一部分，但其自身也具有系統(tǒng)性，因此，企業(yè)在開(kāi)展超市終端促銷(xiāo)時(shí)首先要對(duì)其進(jìn)行仔細(xì)規(guī)劃。此時(shí)，建立規(guī)范的促銷(xiāo)流程可以使企業(yè)有清晰的思路和策略，在與競(jìng)爭(zhēng)者短兵相接之前就先勝一籌。

　　為了使各個(gè)超市的終端促銷(xiāo)活動(dòng)井然有序地展開(kāi)，實(shí)現(xiàn)品牌促銷(xiāo)的目的，在前期促銷(xiāo)活動(dòng)的準(zhǔn)備階段，白葉品牌首先制定了促銷(xiāo)活動(dòng)的具體流程圖，對(duì)活動(dòng)進(jìn)行規(guī)劃（見(jiàn)下圖）：

　　在制定工作流程圖后，我們還針對(duì)每一次具體的促銷(xiāo)活動(dòng)制定詳盡的促銷(xiāo)計(jì)劃并制成相關(guān)的表格進(jìn)行規(guī)范。具體的促銷(xiāo)計(jì)劃不僅對(duì)促銷(xiāo)量進(jìn)行了預(yù)估，還可根據(jù)各終端的不同情況對(duì)促銷(xiāo)形式、時(shí)間和費(fèi)用作更具體的安排，使整個(gè)促銷(xiāo)隊(duì)伍既分工明確又協(xié)調(diào)一致。

　　廠商在進(jìn)行超市終端促銷(xiāo)時(shí)，應(yīng)當(dāng)充分了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略，從而調(diào)整自己的戰(zhàn)術(shù)，做到知己知彼，百戰(zhàn)不殆。同時(shí)，作為終端促銷(xiāo)的載體，超市的政策也會(huì)為品牌促銷(xiāo)帶來(lái)一定的機(jī)會(huì)和威脅，如果能在開(kāi)展活動(dòng)前對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)有一個(gè)詳細(xì)的調(diào)查研究，就能使廠商在做促銷(xiāo)時(shí)游刃有余，達(dá)到既有效又經(jīng)濟(jì)的目的。

　　為使促銷(xiāo)活動(dòng)能達(dá)到最大的投入產(chǎn)出比，我們對(duì)北京各大銷(xiāo)售終端的促銷(xiāo)資源進(jìn)行了詳細(xì)的調(diào)查，包括各北京各大超市賣(mài)場(chǎng)的詳細(xì)情況（此部分內(nèi)容較多，本文限于篇幅，未從著作中摘出），可用于做促銷(xiāo)的地方，可做促銷(xiāo)的形式及各種促銷(xiāo)費(fèi)用進(jìn)行了詳細(xì)的歸納和研究，以便每次促銷(xiāo)時(shí)能根據(jù)自己的促銷(xiāo)目標(biāo)作出相應(yīng)的抉擇。

　　通常廠商進(jìn)行終端促銷(xiāo)可從“硬”和“軟”兩方面來(lái)下手，從白葉品牌在市場(chǎng)上的具體運(yùn)作來(lái)看主要可以概括為 “軟”“硬”兼施，即硬性的終端促銷(xiāo)的管理和軟性的促銷(xiāo)活動(dòng)的策劃設(shè)計(jì)。

　　終端促銷(xiāo)的管理主要包括超市促銷(xiāo)現(xiàn)場(chǎng)的硬件、環(huán)境布置、宣傳、貨架陳列、促銷(xiāo)人員管理及危機(jī)管理等方面內(nèi)容。廠商在銷(xiāo)售點(diǎn)終端開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)，應(yīng)該盡量做到標(biāo)準(zhǔn)化、生動(dòng)化。例如，我們應(yīng)制訂包括促銷(xiāo)場(chǎng)地的產(chǎn)品陳列、價(jià)格標(biāo)注、海報(bào)張貼、禮品堆放、促銷(xiāo)人員著裝、站位標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范；提前布置好現(xiàn)場(chǎng)，做好設(shè)施擺放、貨物堆列以及準(zhǔn)備好彩旗、橫幅、展板、海報(bào)及其他宣傳品，在每次促銷(xiāo)時(shí)都能使促銷(xiāo)現(xiàn)場(chǎng)氣氛充分激起顧客的消費(fèi)欲。

　　為達(dá)到促銷(xiāo)高效且經(jīng)濟(jì)的目標(biāo)，我們也一直致力于各終端建設(shè)良好的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，以相對(duì)經(jīng)濟(jì)甚至非常低廉的價(jià)格爭(zhēng)取到最佳陳列位置，營(yíng)造強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊效果，吸引消費(fèi)者的注意力并給他們留下深刻的印象，樹(shù)立白葉品牌的良好形象。

　　在銷(xiāo)售終端，醒目的貨架標(biāo)志可以吸引更多的顧客，從而賣(mài)出更多的商品。世界著名的食品業(yè)巨人納貝斯克食品有限公司積其多年的促銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)認(rèn)為，折扣標(biāo)志可增加銷(xiāo)量的23%，產(chǎn)品確認(rèn)標(biāo)志可增加銷(xiāo)量的18%。對(duì)應(yīng)于此，我們也要求各終端促銷(xiāo)店最大限度地利用貨架條框、掛旗、宣傳卡、海報(bào)等POS進(jìn)行全方位宣傳。

　　白葉品牌的宣傳品設(shè)計(jì)獨(dú)具風(fēng)格，不論是臺(tái)卡、標(biāo)簽還是張貼畫(huà)，都充分利用了光、彩、音、動(dòng)及其組合，突出了產(chǎn)品的高貴品質(zhì)；在POS的使用中以醒目、親切、誘人的感覺(jué)喚起消費(fèi)者愉悅的心情和購(gòu)買(mǎi)的欲望；我們還要求各店促銷(xiāo)人員時(shí)時(shí)保持貨架和POS的清潔度，并及時(shí)更換陳舊的POS，以達(dá)到最佳宣傳效果。 另外，我們也會(huì)對(duì)數(shù)量、商品集中程度、顏色和照明等方面進(jìn)行關(guān)注，以保證促銷(xiāo)效果的最優(yōu)。

　　和有規(guī)可循的硬終端管理不同，促銷(xiāo)活動(dòng)的軟策劃具有高度的藝術(shù)性，體現(xiàn)了品牌和企業(yè)精神中最具魅力的一面。各品牌要根據(jù)自己產(chǎn)品的情況和具體促銷(xiāo)目的來(lái)進(jìn)行這方面的設(shè)計(jì)和策劃。白葉品牌作為進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的較新品牌，那么在終端促銷(xiāo)中就應(yīng)該采用多種方式盡快拉近產(chǎn)品與消費(fèi)者的心理距離，擴(kuò)大產(chǎn)品被消費(fèi)者心理認(rèn)知和接受的機(jī)會(huì)，同時(shí)配合公關(guān)、廣告宣傳，使目標(biāo)消費(fèi)群體能夠在短時(shí)間內(nèi)對(duì)品牌產(chǎn)品達(dá)到認(rèn)知、關(guān)注、購(gòu)買(mǎi)。

　　這方面我們這里具體用白葉品牌的某次“春雷三部曲”終端促銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)作一個(gè)說(shuō)明。

　　三部曲之贈(zèng)送篇

　　贈(zèng)送樣品是介紹新商品時(shí)一種非常有效的方法。面對(duì)同質(zhì)化產(chǎn)品的攻城掠地，為了在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中贏得一席之地，白葉品牌首先采用了贈(zèng)送促銷(xiāo)方式。此舉一方面可聚攏人氣，另一方面有利于增加更多的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。針對(duì)贈(zèng)送活動(dòng)，白葉認(rèn)為，企業(yè)的贈(zèng)品不是可以隨意拿來(lái)就送的，必須要從產(chǎn)品的特征、功用和品牌的屬性、內(nèi)涵等多方面進(jìn)行斟酌，找出與產(chǎn)品本身、品牌訴求有關(guān)聯(lián)性的贈(zèng)品來(lái)贈(zèng)送。同時(shí)更要注重贈(zèng)品帶給消費(fèi)者的價(jià)值感和實(shí)用性，只有這樣，才能夠使贈(zèng)品贈(zèng)得有效、贈(zèng)得有“理”。

　　由于白葉品牌在前期贈(zèng)送活動(dòng)中要把促銷(xiāo)的重點(diǎn)放在“提升后期銷(xiāo)量，樹(shù)立品牌形象”上，所以贈(zèng)品定為小規(guī)格白葉橄欖油是再合適不過(guò)的了。于是，我們?cè)诒姸嗉襅/A店進(jìn)行免費(fèi)贈(zèng)品活動(dòng)，吸引消費(fèi)者關(guān)注和購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。這些活動(dòng)使消費(fèi)者對(duì)白葉品牌有了一個(gè)初步的認(rèn)識(shí)。

　　三部曲之品嘗篇

　　通過(guò)贈(zèng)送、端架陳列及示范使廣大消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有了初步體驗(yàn)后，白葉又進(jìn)行了新一輪品嘗試吃促銷(xiāo)活動(dòng)，但這次活動(dòng)將重點(diǎn)放在與消費(fèi)者溝通“如何食用”上。在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，公司請(qǐng)來(lái)專業(yè)廚師，大擺白葉產(chǎn)品烹制的美食宴，由促銷(xiāo)小姐熱情地邀請(qǐng)過(guò)往的顧客前來(lái)品嘗。由于現(xiàn)場(chǎng)烹制的菜肴氣味芳香，整個(gè)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)都彌漫著白葉產(chǎn)品特有的香味，引來(lái)了眾多消費(fèi)者爭(zhēng)相品嘗。品嘗之后，許多顧問(wèn)對(duì)菜肴贊不絕口。促銷(xiāo)小姐因勢(shì)利導(dǎo)，將活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)擺放在陳列架上的大量精美別致的白葉菜譜贈(zèng)送給大家。菜譜中鮮艷欲滴的圖片引人注意，誘人食欲，同時(shí)也贏得很多消費(fèi)者主動(dòng)的索取和閱讀，了解白葉產(chǎn)品的食用方法。通過(guò)免費(fèi)品嘗活動(dòng)，眾多消費(fèi)者對(duì)白葉產(chǎn)品產(chǎn)生了濃厚的興趣。

　　三部曲之參與篇

　　新經(jīng)濟(jì)下的促銷(xiāo)活動(dòng)越來(lái)越要求在形式與內(nèi)容上有所創(chuàng)新，以便吸引更多的消費(fèi)者參與，促進(jìn)銷(xiāo)售量。如果企業(yè)能夠配合現(xiàn)場(chǎng)展示設(shè)計(jì)出參與性的促銷(xiāo)活動(dòng)，讓消費(fèi)者感覺(jué)到促銷(xiāo)活動(dòng)就在自己身邊，則能夠有效增加銷(xiāo)量。

　　在端架陳列示范和現(xiàn)場(chǎng)品嘗活動(dòng)熱烈進(jìn)行的過(guò)程中，白葉在各促銷(xiāo)終端又強(qiáng)力推出了現(xiàn)場(chǎng)尋寶活動(dòng)。即憑借購(gòu)買(mǎi)白葉品牌產(chǎn)品的銷(xiāo)售小票，消費(fèi)者可以得到抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，獎(jiǎng)品為不同規(guī)格的白葉橄欖油。同時(shí)，活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的觀眾可以參加到白葉橄欖油知識(shí)問(wèn)答的活動(dòng)中來(lái)，準(zhǔn)確回答問(wèn)題的消費(fèi)者同樣可以得到產(chǎn)品贈(zèng)品。同期開(kāi)展的“美食自己做”體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)更強(qiáng)化了消費(fèi)者的參與意識(shí)。

　　這一系列成本相對(duì)較低但卻非常實(shí)效的促銷(xiāo)活動(dòng)在使消費(fèi)者更好的認(rèn)識(shí)白葉品牌的同時(shí)，也加強(qiáng)了企業(yè)與消費(fèi)者的溝通與彼此認(rèn)同，為提升白葉的品牌形象和增進(jìn)銷(xiāo)售起到非常直接的作用。

　　注：本文節(jié)選自即將由人民出版社出版的劉杰克專著北京大學(xué)光華管理學(xué)院MBA大型營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)案例《白葉品牌閃電制勝中國(guó)市場(chǎng)全程實(shí)錄》